РОЛЬ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

THE ROLE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN MODERN MARKETING: FOREIGN AND RUSSIAN EXPERIENCE

Pavel Belov

student, Institute of Social Sciences, "Advertising and Public Relations" program, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration,

Russia, Moscow

Larisa Zhizhileva

scientific supervisor, candidate of Sciences in Philosophy, associate professor at the department of humanities, General academic faculty, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration,

Moscow, Russia

АННОТАЦИЯ

Статья исследует трансформацию маркетинговых стратегий под влиянием искусственного интеллекта (ИИ). Автор рассматривает основные направления ИИ в маркетинге, объем мирового рынка искусственного интеллекта в нем, а также анализирует, как ИИ-технологии трансформируют маркетинговую деятельность компаний-конгломератов на примере брендов Alibaba и Яндекс. На основе проведенного анализа оценивается влияние ИИ на основные бизнес-показатели компаний, а также его вес в их маркетинговой стратегии.

ABSTRACT

The article examines the transformation of marketing strategies under the influence of artificial intelligence. The author explores the key directions of AI in marketing and the global market volume of AI in marketing, while analyzing how AI technologies are reshaping the marketing activities of conglomerate companies, using the brands Alibaba and Yandex as examples. Based on the analysis conducted, the study evaluates the impact of AI on companies’ key business metrics and its significance in their marketing strategies.

Ключевые слова: искусственный интеллект; маркетинг; Яндекс; Alibaba; автоматизация; информационные технологии; большие данные.

Keywords: artificial intelligence; marketing; Yandex; Alibaba; automation; information technology; big data.

В условиях современного рынка товаров и услуг наблюдается активный рост уровня конкуренции, который обусловлен множеством факторов, вызванных ускорением цифровизации, изменением потребительских предпочтений и снижением барьеров входа на рынок. Бизнесу сложнее выстраивать коммуникацию с аудиторией. Это вынуждает компании использовать инновационные подходы, где ключевую роль играет искусственный интеллект как инструмент креативного маркетинга.

В маркетинговой теории существует 4 подхода к определению искусственного интеллекта: системный (ИИ как часть комплексной системы, которая интегрируется в различные бизнес-процессы), процессный (ИИ как инструмент, сопровождающий и оптимизирующий различные процессы компании), технологический (ИИ как новые технологии) и функциональный (ИИ как средство выполнения конкретных задач, направленное на достижение практических целей) [1]. В зависимости от стратегических целей, масштаба бизнеса и технологической зрелости при описании ИИ в компании можно использовать разные дефиниции понятия.

В целом, в современном маркетинге используется все типы искусственного интеллекта: экспертные системы (ИИ, модель которого основана на знаниях и опыте специалистов для решения задач в конкретной области), нейронные сети (ИИ, модель которого повторяет организацию нейронных связей человека для анализа данных), генетические алгоритмы (ИИ, использующий алгоритмы, аналогичные биологическому принципу естественного отбора, для поиска оптимальных решений), системы распознавания образов, робототехника [2].

На сегодняшний день вариативность ИИ-технологий и их существенный вклад в развитие маркетинга становятся ключевыми драйверами роста отрасли. Это подтверждается динамикой рынка: объем мирового рынка искусственного интеллекта в маркетинге оценивается в 20,39 млрд долларов США в 2024 году, а к 2034 году ожидается его расширение со среднегодовым темпом роста (CAGR) 26,7% (рис. 1).

Рисунок 1. Объем мирового рынка искусственного интеллекта в маркетинге, млрд долл., 2023–2034 гг. [14]

Данная статистика говорит не только о количественном росте рынка ИИ в бизнес-решениях, но и активной трансформации маркетинговой деятельности компаний под влиянием информационных технологий. Яркими примерами данного тренда выступают компании Alibaba и Яндекс. Эти бренды внедряют ИИ-технологии в каждый маркетинговый процесс: от создания продукта и его продвижения до автоматизации логистики и улучшения клиентского опыта.

В феврале 2025 года Alibaba объявила о планах инвестировать не менее 380 млрд юаней в течение следующих трех лет в развитие своей инфраструктуры облачных вычислений и ИИ. Основной целью инвестиций Alibaba в развитие ИИ является полноценное внедрение инновационных решений в экосистему компании [3].

Следует отметить, что Alibaba была одной из компаний, внедривших ИИ-технологии в бизнес-процессы. Кризис ритейла в 2020 году на фоне ковидных ограничений стал для Alibaba отправной точкой в развитии инноваций в сфере маркетинга. Эпидемия и локдаун требовали переосмысления логистической стратегии компании: в тот момент было недостаточно учитывать информацию о прошедших кварталах для моделирования покупок, так как и на покупательское поведение, и на нагруженность логистических цепочек влияло множество второстепенных переменных, например, предыдущая неделя продаж и прочие внешние данные. Анализ такого великого множества факторов невозможно провести вручную, именно поэтому самым надежным выходом из данной ситуации было внедрение ИИ в маркетинг-аналитику. Как итог, с 1 по 11 ноября 2020 года компании выручить 74,1 млрд долларов с продаж, что на 26% больше, чем в предыдущем году [12].

Сегодня Alibaba — это больше, чем технологический конгломерат, создающий цифровую экосистему будущего. Интеграция ИИ позволила Alibaba выйти за рамки электронной коммерции, объединив ритейл, логистику, финтех, медиа и облачные сервисы в единую интеллектуальную сеть.

Если представлять экосистему Alibaba как сложную нейронную структуру человека, то ее мозгом будет Alibaba Cloud - облачная система, которая обрабатывает 1,7 экзабайт данных ежедневно, обеспечивая работу AI-алгоритмов для предсказания спроса, управления цепочками поставок и анализа клиентского опыта. Именно через нее происходит формирование персонализированных предложений 1 млрд пользователей AliXperience, прогнозируются задержки цепочек поставок с точность 98%, обрабатывают 70% заказов ИИ-роботами на складах и многое другое [13].

Тем не менее, главная технологичная инновация и по совместительству важнейшее конкурентное преимущество Alibaba — это нейронная сеть Qwen AI. В ответ на успех DeepSeek, компания Alibaba выпустила версию 2.5-Max, заявив о её превосходстве над DeepSeek-V3 по большинству показателей. Модель была презентована в первый день Лунного Нового года, что подчеркивает важность этого релиза. Qwen AI отличается отсутствием цепочки рассуждений, то есть нейросеть не декомпозирует задачу, а выдает ответ на нее сразу, что позволяет опережать конкурентов на 20-30% [4].

Выпуск Qwen 2.5-Max позволил Alibaba нивелировать угрозу конкурента DeepSeek. Об этом говорит рост стоимости акций компании до и после выпуска новой версии нейронной сети (рис. 2).

Рисунок 2. Динамика стоимости акции Alibaba за шт., долл., январь-март 2025 г. [11]

На фоне роста акций Alibaba, стоимость DeepSeek просела на 15% за период с 10 по 17 марта 2025 года, что отражает перераспределение инвестиционного внимания в секторе ИИ (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика стоимости акции DeepSeek за шт., долл., январь-март 2025 г. [15]

Таким образом, ИИ играет решающую роль не только в маркетинговой деятельности, но и стратегическом развитии Alibaba: он предопределяет будущее компании, ее видение и миссию, а также позволяет эффективно управлять рисками не только за счет автоматизации рутинных бизнес-процессов, но и создания новых инновационных продуктов.

Похожий подход к интеграции и использовании ИИ-технологий в маркетинге использует российская компания Яндекс, в основе бренда которой лежит экосистема цифровых сервисов, охватывающая такие категории, как поисковые и информационные сервисы, транспорт и доставка, развлечения и подписки, финтех, умный дом и технологии, маркетплейсы, корпоративные решения.

В каждой из этих категорий интегрированы ИИ-технологии для автоматизации улучшения пользовательского опыта и масштабирования платформы. Например, «Яндекс Карты» обрабатывают данные с миллионов устройств, чтобы строить оптимальные маршруты на основе метеорологических и транспортных особенностей региона в конкретный временной промежуток. Яндекс также внедряет ИИ в производство товаров для умного дома. Ярким примером может послужить Яндекс станция, работающая на базе голосового помощника Алиса. Алиса включает музыку, рассказывает о погоде, вызывает такси, заказывает продукты, генерирует картинки, играет с детьми, помогает управлять умным домом,

В годовых отчетах и письмах акционерам ПАО «Яндекс» постоянно подчеркивается важность инвестиций в высокотехнологичные проекты, и это находит отражение во впечатляющих показателях лояльности и удержания клиентов компании (рис. 4).

Рисунок 4. Динамика стоимости акций ПАО «Яндекс», 2015–2025 гг. [5]

Переломным моментом в росте стоимости ценных бумаг стала Специальная военная операция, которая повлияла на количество иностранных инвесторов, а также сменила внимание отечественных акционеров в сторону облигаций. Однако с начала 2024 года наблюдается активный рост: по мнению экспертов, это связано с тем, что ПАО «Яндекс» стал единственной российской компанией в рейтинге мировых лидеров в области разработки ИИ, а приложение для создания изображений и видео вошло в тройку лучших приложений в мире. Аналитики «Цифра брокер» считают, что акции Яндекс имеют потенциал к росту на 49% на горизонте года. Целевая цена 4796 руб. за одну акцию [6]. Компания ПАО «Яндекс» также обнародовала конкретные суммы, вырученные с помощью искусственного интеллекта: продажи техники для умного дома: 46 млрд рублей; компания оценила эффект от внедрения ИИ в экономике в 7 трлн рублей [7].

Далее, проведем сравнительный анализ выручки ПАО «Яндекс» (рис. 5).

Рисунок 5. ПАО «Яндекс» [8]

В 2024 году ПАО «Яндекс» за прошлый год по сравнению с предыдущим выросла на 37% и впервые превысила 1 трлн руб. Скорректированная EBITDA увеличилась на 56% до 188,6 млрд руб., а скорректированная чистая прибыль – на 94% до 100,9 млрд руб. В своем отчете ПАО «Яндекс» подчеркнули вес ИИ в финансовых результат 2024 года, ведь именно он привлек и удержал бизнес-клиентов и пользователей Рунета.

Наибольший прирост в выручке наблюдается в сегменте B2B решений. Именно данный сектор получает большее количество инвестиций ПАО «Яндекс». По итогам 2023 года в Яндекс Директ были интегрированы различные ИИ-технологии для автоматизации маркетинговых кампаний. Это позволяет сделать вывод, что крупные инвестиции в экспертные системы и нейросети стали драйвером роста выручки сегмента бизнес-решений.

На конец 2024 года аудитория поиска Яндекса достигла 110 млн пользователей в месяц, чему способствовало внедрение функции «Нейро» – нейросети, встроенной в браузер, которой за декабрь воспользовались 22 млн человек. Это привело к тому, что поисковая доля компании в рунете выросла до 66,4% – на 2,6 процентных пункта больше по сравнению с предыдущим годом [7].

Таким образом, измеряя эффективность искусственного интеллекта в бизнес-метриках ПАО «Яндекс», можно сделать вывод, что ИИ-технологии являются одним из основных драйверов роста выручки компании и ее капитализации.

Итак, искусственный интеллект лежит в основе стратегии развития высокотехнологичных брендов, именно он является ключевым фактором для формирования конкурентного преимущества компании. Применение ИИ позволяет не только автоматизировать сбор и анализ данных, но и создает новые возможности для персонализации клиентского опыта. Благодаря использованию нейросетей и алгоритмов машинного обучения компания способна быстро адаптироваться к изменениям на рынке, улучшать качество обслуживания и создавать инновационные продукты.

В целом, использование ИИ-технологий в маркетинговой стратегии Яндекс и Alibaba демонстрирует высокую эффективность и является ключевым фактором успеха брендов в высококонкурентных отраслях рынка.

Список литературы:

1. Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций: Учебник и практикум 1-е изд. - М.: Издательство Юрайт, 2015. 72 с.

Научные статьи:

2. Рахимов М. А. Основные виды и функции маркетинга // Форум молодых ученых. 2022. №1 (65).

Электронные ресурсы:

3. Alibaba планирует вложить в облачную и ИИ-инфраструктуру за 3 года более $50 млрд // Финмаркет. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.finmarket.ru/database/news/6347933?fid=96790&fs=T&ref=AnketaOrg (дата обращения: 18.03.2025).
4. DeepSeek и Qwen 2.5 против ChatGPT: как китайские компании запустили новый скачок в мире ИИ // Хабр. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://habr.com/ru/companies/pgk/articles/880156/ (дата обращения: 18.03.2025).
5. Акции ЯНДЕКС // Финам. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.finam.ru/quote/moex/ydex/ (дата обращения: 27.02.2025).
6. Алиса, сколько будут стоить акции "Яндекса" в 2025-м? // Финам. 2025. URL: https://www.finam.ru/publications/item/alisa-skolko-budut-stoit-aktsii-yandeksa-v-2025-m-20241228-1110/ (дата обращения: 27.02.2025).
7. Искусственный интеллект помог «Яндексу» за 2024 год выручить триллион // Ведомости. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.vedomosti.ru/investments/articles/2025/02/20/1093479-iskusstvennii-yandeksu-trillion (дата обращения: 27.02.2025).
8. История Яндекс // TAdviser. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://clck.ru/3AUEZY (дата обращения: 27.02.2025)
9. Чат с Алисой на YandexGPT 5 Pro // Яндекс. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://alice.yandex.ru/pro (дата обращения: 27.02.2025).
10. 5Leaderboard // DiBiMT. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://nlp.uniroma1.it/dibimt/public/leaderboard (дата обращения: 27.02.2025).
11. Alibaba // Investing.com. 2025. URL: https://ru.investing.com/equities/alibaba-chart (дата обращения: 18.03.2025).
12. Alibaba Cloud (операционная система) // TAdviser. 2025. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82:Alibaba_Cloud_ (дата обращения: 18.03.2025).
13. Alibaba Cloud AI and Data Intelligence // Alibaba Cloud. 2024. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.alibabacloud.com/en/solutions/ai/data-intelligence?_p_lc=1 (дата обращения: 18.03.2025).
14. Artificial Intelligence (AI) Market Size, Share, and Trends 2024 to 2034 // The Precedence Research. 2024. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.precedenceresearch.com/artificial-intelligence-market (дата обращения: 18.03.2025).
15. DeepSeek AI Agent // Coinmarketcap. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://coinmarketcap.com/currencies/deepseek-ai-agent/ (дата обращения: 18.03.2025).