ТРАНСФОРМАЦИЯ ИМИДЖА ТРАДИЦИОННОЙ ШКОЛЫ В ЦИФРОВОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СРЕДЕ

TRANSFORMATION OF THE IMAGE OF A TRADITIONAL SCHOOL IN A DIGITAL EDUCATIONAL ENVIRONMENT

Shcherbakova Angelina Yurievna

Student, Faculty of Psychological, Pedagogical and Social Education, Volgograd State Socio-Pedagogical University,

Russia, Volgograd

АННОТАЦИЯ

В статье анализируются противоречия между традиционным имиджем общеобразовательной школы (закрытость, формализм, монологичность) и требованиями цифровой образовательной среды (открытость, диалог, оперативность). Выделены три группы противоречий — визуальная, коммуникационная и институционально-ролевая, а также основные барьеры трансформации: дефицит цифровых компетенций педагогов и институциональная инерция. Предложен комплекс рекомендаций, включающий разработку коммуникационной стратегии, изменение философии контента и регламентацию использования мессенджеров.

ABSTRACT

The article analyzes the contradictions between the traditional image of secondary schools (closeness, formalism, monologue) and the requirements of the digital educational environment (openness, dialogue, efficiency). Three groups of contradictions are identified — visual, communication, and institutional role, as well as the main barriers to transformation: the shortage of digital competencies of teachers and institutional inertia. A set of recommendations is proposed, including the development of a communication strategy, changing the content philosophy and regulating the use of messengers.

Ключевые слова: имидж образовательной организации, традиционная школа, цифровая образовательная среда, трансформация имиджа, цифровой имидж.

Keywords: image of an educational organization, traditional school, digital educational environment, image transformation, digital image.

Современная система общего образования переживает этап глубокой цифровой трансформации, которая затрагивает все аспекты деятельности школы – от организации учебного процесса до стратегий внешних коммуникаций. В этих условиях одной из ключевых задач образовательного учреждения становится формирование позитивного имиджа в интернет-пространстве. Привлекательность и потребность в той или иной образовательной услуге зависит напрямую от позитивности имиджа образовательной организации, в том числе в цифровой среде. При этом подавляющее большинство общеобразовательных школ России, особенно в малых городах и сельской местности, имеют давнюю историю и устойчивый «традиционный» имидж, сформированный в советский и постсоветский периоды. Этот имидж во многом построен на ценностях стабильности, авторитарности, закрытости и формализма, что вступает в противоречие с принципиально иными требованиями цифровой среды – открытости, диалогичности, оперативности и визуальной привлекательности. Данное противоречие порождает проблемную ситуацию, требующую специального научного анализа: как происходит (и происходит ли вообще) трансформация унаследованного традиционного имиджа школы под влиянием цифровизации и каковы основные барьеры на этом пути [1].

В современной науке категория «имидж» является одним из ключевых понятий междисциплинарного характера, объединяющего проблемное поле социологии, психологии, коммуникативистики и PR-менеджмента. Под имиджем традиционно понимается целенаправленно формируемый образ организации или личности, транслируемый целевой аудитории и призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на её восприятие. Имидж играет «весьма важную роль для привлечения внимания аудитории, ориентированной на потребление услуги к определенному объекту; привлекательность и потребность в той или иной образовательной услуге зависит напрямую от позитивности имиджа образовательной организации, в том числе в цифровой среде» [2].

Категория «традиционный имидж школы» в контексте настоящего исследования отсылает к тому образу советской общеобразовательной школы, который сформировался в массовом сознании на протяжении второй половины ХХ века и продолжает транслироваться в современную эпоху. Как показывают исследования, жизнеспособность советской школы обеспечивалась отнюдь не только её пресловутой систематичностью, требовательностью и единообразием, но и возможностью для ученика встретить в её стенах интересного, неравнодушного педагога. Согласно выводам С.В. Некрасова, «советская традиция воспитания не исчезла, а претерпела переосмысление и трансформацию. Её базовые ценности – патриотизм, гражданская ответственность, коллективизм – продолжают интегрироваться в обновленные модели современной школы» [3].

Понятие «цифровая образовательная среда» (ЦОС) вошло в научно-педагогический дискурс относительно недавно и продолжает находиться в стадии активного концептуального оформления. Термин появился в 2014 году вслед за Манифестом цифровой образовательной среды, разработанным некоммерческой инициативой проекта Edutainme при участии педагогов, психологов, дизайнеров, информационных архитекторов, IT-проектировщиков и разработчиков. Дальнейшее институциональное закрепление понятия произошло после утверждения Целевой модели цифровой образовательной среды Министерством просвещения РФ в декабре 2019 года и связано с началом масштабного эксперимента по внедрению ЦОС в 2020 году.

С появлением ЦОС и активным включением образовательных учреждений в интернет-коммуникацию возникает феномен «цифрового имиджа» образовательной организации. Исследователи отмечают, что «интерес к развитию цифрового имиджа образовательной организации как к психолого-педагогической проблеме возрастает в условиях цифровой трансформации образования в России». А «цифровой имидж — это позиционирование организации или человека, созданное с помощью тех или иных цифровых технологий, реализуемое на различных носителях в режиме онлайн или офлайн, целая совокупность приемов, которые направлены на выполнение определенной цели — транслировать окружающим в цифровом виде определенное послание» [4].

Трансформация имиджа традиционной школы в цифровой среде сопряжена с рядом системных противоречий, которые можно сгруппировать в три основные группы: визуальную, коммуникационную и институционально-ролевую.

Традиционный визуальный стандарт школы (торжественные линейки, фотографии на фоне грамот, строгая униформа) продолжает доминировать на многих официальных сайтах и в аккаунтах социальных сетей, создавая архаичный облик. Однако, как показывают исследования, родители оценивают школу через ощущение визуальной согласованности и продуманности среды. Случайный, непрофессиональный материал (размытые фото, перегруженная структура) формирует ощущение несоответствия качеству образования. Возникает противоречие: школа использует привычные визуальные шаблоны, тогда как аудитория ожидает аутентичного и эстетически выверенного цифрового образа.

Традиционный имидж школы базировался на монологической модели трансляции информации. Цифровая среда, напротив, требует диалогичности, открытости и оперативной обратной связи. Однако школы зачастую переносят авторитарный стиль в интернет: посты-отчёты, игнорирование комментариев, отсутствие реакции на критику.  В результате школа воспринимается как закрытая бюрократическая структура. Традиционное молчание или формальная отписка в ответ на негатив в цифровой среде интерпретируются как подтверждение обоснованности претензий, что усугубляет имиджевые потери.

Цифровые инструменты: электронные дневники, чаты в мессенджерах, родительские группы – обнажили конфликт традиционных ролей и новых коммуникативных реалий. Электронный дневник, призванный обеспечить признательность, породил гиперконтроль со стороны родителей и инфантилизацию учеников. Родительские чаты, не имеющие официального правового статуса, стали зоной неопределённости и конфликтов. Как разъясняет Российская академия образования, чаты не подлежат контролю школы, а отсутствие локальных нормативных актов способствует возникновению конфликтов и недопонимания. Одновременно фиксируется проблема «круглосуточной доступности» педагогов: учителям нередко вменяется в вину несвоевременный ответ в мессенджере. Институциональная инерция школы, ценностное расхождение между старшим и молодым поколениями педагогов, а также между традиционной культурой «авторитета» и цифровой культурой «сотрудничества» формируют устойчивый барьер для формирования непротиворечивого цифрового имиджа.

Для преодоления выявленных противоречий предлагается комплекс рекомендаций, сгруппированных по трём направлениям: стратегическому, кадрово-коммуникационному и инструментально-правовому.

Необходим переход от эпизодического присутствия к управляемой коммуникационной стратегии. Рекомендуется: определение целевых аудиторий, формулирование ценностного ядра бренда школы (уникального сочетания традиций и инноваций), разработка контент-плана, назначение ответственного за цифровые коммуникации. Формирование позитивного имиджа требует целенаправленной работы по позиционированию учреждения, при этом бренд школы понимается не как формальный логотип, а как «культурный код, объединяющий педагогов, учеников и родителей вокруг общих ценностей и традиций».

Для преодоления визуального конфликта необходимо изменение философии контента: от трансляции формальных отчётов, грамот и постановочных фотографий к созданию живого, аутентичного образа школьной жизни. Создание и использование единого визуального шаблона для всех постов, оформление аватара и обложки социальной сети в единой стилистике, использование качественных оригинальных фотографий вместо заимствованных из интернета. Учебное заведение должно понимать, что собственный сайт – это эффективное средство продвижения образовательных услуг, инструмент «создания правильного имиджа учреждения», который должен учитывать «интересы не только самого учреждения, но и различных групп пользователей».

Для профилактики конфликтов необходимо принять локальный нормативный акт о порядке использования мессенджеров и чатов. Очень часто именно их отсутствие «порождает конфликты и недопонимание». В акте рекомендуется закрепить назначение чатов (оперативная информация, не публичное обсуждение), временные границы коммуникации (например, 8:00 –20:00), порядок разрешения споров, недопустимость обсуждения персональных данных.

Рекомендуются периодические анонимные опросы родителей и учеников, анализ количественных показателей (охваты, вовлеченность, время реакции), отслеживание упоминаний школы, ежегодная ревизия коммуникационной стратегии [5, 6].

Таким образом, цифровая образовательная среда не разрушает автоматически традиционный имидж школы, но обнажает его слабые места и требует осознанного перекодирования унаследованных паттернов позиционирования в форматы, понятные и принимаемые современной аудиторией.

Список литературы:

1. Архипова, Т.Н. Имидж как нематериальный актив и его роль в обеспечении конкурентноспособности образовательной организации: монография / Т.Н. Архипова и др. - М. : РУСАЙНС, 2017. - 240 с.;
2. Ахметов Линар Гимазетдинович, & Леденева Анастасия Владимировна (2022). СУЩНОСТЬ ЦИФРОВОГО ИМИДЖА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. Вестник Оренбургского государственного университета, (2 (234)), 70-78.;
3. Некрасов, С. В. Традиции воспитания советской школы в современной образовательной практике: тенденции и перспективы / С. В. Некрасов. — Текст : непосредственный // Вестник Оренбургского государственного университета. — 2025. — № 2. — С. 89–97.;
4. Хапаева, С. С. Цифровая образовательная среда / С. С. Хапаева. — Текст : непосредственный // Современные информационные технологии и ИТ-образование. — 2021. — Т. 17, № 3. — С. 781–789.
5. Абрамовских Татьяна Александровна (2020). Формирование и развитие имиджа образовательной организации в условиях цифровой образовательной среды. Современное педагогическое образование, (5), 4-8.
6. Ханазарян, В. А. Брендинг как инструмент создания имиджа образовательной организации в условиях цифровизации / В. А. Ханазарян // Цифровизация в системе образования: передовой опыт и практика внедрения : материалы VI Международной научно-практической конференции, Краснодар, 18–19 апреля 2025 года. – Чебоксары: Издательский дом «Среда», 2025. – С. 332-335. – DOI 10.31483/r-137940. – EDN LWRYGB.