ВЛИЯНИЕ ГЕОПОЛИТИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ НА ИМИДЖ СТРАНЫ (НА ПРИМЕРЕ КАЗАХСТАНА)

THE INFLUENCE OF GEOPOLITICAL FACTORS ON THE COUNTRY'S IMAGE (THE CASE OF KAZAKHSTAN)

Berats Angelika Vladimirovna

Master’s student, Department of Tourism and Hospitality, Kenzhegali Sagadiyev University of International Business (UIB),

Kazakhstan, Almaty

Zeynenova Aruzhan Samatkyzy

Master’s student, Department of Tourism and Hospitality, Kenzhegali Sagadiyev University of International Business (UIB),

Kazakhstan, Almaty

Smagulova Sholpan Asylkhanovna

Academic supervisor, Doctor of Economic Sciences, Professor, Kenzhegali Sagadiyev University of International Business (UIB)

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Статья рассматривает влияние геополитических факторов на формирование имиджа Казахстана на международной арене. Имидж страны анализируется как стратегический нематериальный ресурс, формируемый под воздействием политической стабильности, качества государственного управления, информационной среды и культурной дипломатии. Эмпирическая база включает контент-анализ 80 публикаций СМИ за 2018–2024 годы, а также макроэкономические и туристские данные. Результаты показывают, что восприятие Казахстана значительно зависит от геополитической чувствительности региона, уровня международной вовлечённости и медийного фона. Подчёркивается необходимость системной коммуникационной политики и укрепления цифровой дипломатии.

ABSTRACT

The article analyzes how geopolitical factors shape Kazakhstan’s image in the international arena. The country’s image is viewed as a strategic intangible asset influenced by political stability, governance quality, information flows, and cultural diplomacy. The empirical basis includes a content analysis of 80 media publications from 2018–2024, along with macroeconomic and tourism data. The findings show that Kazakhstan’s perception is strongly affected by regional geopolitical sensitivity, international engagement, and media narratives. The study highlights the need for a systematic communication strategy and strengthened digital diplomacy.

Ключевые слова: имидж страны, геополитические факторы, геополитическая напряженность, международные отношения, репутация государства.

Keywords: country image, geopolitical factors, geopolitical tension, international relations, state reputation.

Введение.

В условиях глобализации и быстро меняющегося геополитического пространства имидж страны становится значимым нематериальным ресурсом, влияющим на её международные позиции, экономическое развитие и социальную устойчивость. Позитивное восприятие государства способствует привлечению инвестиций, укреплению внешнеполитических связей и повышению конкурентоспособности.

Современная эпоха характеризуется ростом геополитической напряжённости, региональных конфликтов и информационных войн, что усложняет поддержание благоприятного имиджа. Негативные кампании, санкционное давление и конфликты быстро подрывают доверие к стране и снижают её международную привлекательность. В связи с этим особенно важно изучить механизмы, которые позволяют минимизировать влияние деструктивных факторов и использовать информационные и институциональные ресурсы для укрепления репутации государства. Настоящая статья рассматривает основные угрозы и возможности, влияющие на формирование имиджа страны в условиях меняющегося мирового порядка.

Цель исследования – определить ключевые геополитические факторы, влияющие на имидж страны, и проанализировать механизмы формирования её международного восприятия. Оригинальность работы заключается в комплексном подходе к изучению динамики имиджа государства под воздействием современных геополитических вызовов и в предложении аналитической рамки для их оценки.

Мировая туристская отрасль демонстрирует значительную зависимость от геополитических процессов, что напрямую отражается на имидже стран и распределении туристских потоков. По данным UNWTO, к концу июля 2024 года международные туристские прибытия достигли примерно 96 % уровня 2019 года, а по оценкам к концу года - около 99 % уровня 2019 года, хотя значительная часть регионов всё ещё отстаёт [11].

Согласно отчёту OECD, геополитические кризисы продолжают сдерживать развитие туризма: в Израиле число въездных туристов сократилось на 33,9 % в 2023 году, а санкционные и транспортные ограничения, связанные с Россией, повлияли на падение въездных и выездных потоков в Восточной Европе и соседних регионах [7].

Анализ Всемирного банка показывает, что в первые девять месяцев 2024 года страны Ближнего Востока вне Совета сотрудничества государств Персидского залива потеряли 2,35 млн европейских туристов, тогда как Северная Африка, напротив, привлекла 2,75 млн дополнительных посетителей [13]. Это подтверждает эффект смещения потоков в более безопасные и нейтральные направления. Эмпирические исследования показывают, что восприятие коррупции и управленческой эффективности статистически связано с динамикой туристских прибытий [6]. По данным Всемирного экономического форума, восприятие безопасности, инфраструктурная готовность и политическая устойчивость остаются ключевыми параметрами Индекса развития путешествий и туризма [17].

В Казахстане, как и во многих других странах, имидж государства является чувствительным к геополитическим изменениям. Центральноазиатский регион, в силу своего стратегического положения, подвержен влиянию различных геополитических векторов, что создает специфические вызовы для формирования и поддержания позитивного имиджа страны. Одной из ключевых проблем является необходимость сбалансировать внешнюю политику в условиях конкуренции крупных держав и региональных интересов, что может отражаться на восприятии Казахстана на международной арене. Информационные кампании и потенциальные конфликты в соседних регионах также могут негативно сказаться на имидже стабильности и безопасности, который Казахстан стремится поддерживать. Кроме того, существующие стереотипы и недостаточная информированность о реальном потенциале и достижениях страны требуют разработки более целенаправленных и эффективных коммуникационных стратегий. Таким образом, Казахстан сталкивается с задачей активного формирования своего имиджа, минимизируя негативное влияние внешних факторов и максимально используя внутренние ресурсы для укрепления международной репутации.

Таким образом, тема формирования и поддержания имиджа страны в условиях геополитической напряженности обладает высокой актуальностью и значимостью для обеспечения её стабильного развития и позиционирования на международной арене.

Литературный обзор

Современные работы показывают, что имидж страны представляет собой сложную систему, включающую когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты. Wang Z. (2023) отмечает, что в эпоху цифровизации решающее значение приобретают социальные медиа и отзывы путешественников, которые формируют восприятие дестинации зачастую сильнее, чем официальные кампании [12].

Похожие выводы делает Hu et al. (2024), анализируя мультимодальные данные (текст, изображения, видео) и показывая, что пользовательский контент формирует эмоциональный и когнитивный образ дестинации, конкурируя с официальными источниками информации [3].

Исследование Torres-Pruñonosa J. (2024) подтверждает, что теория имиджа страны эволюционирует: сегодня она тесно связана с политологией, социологией и цифровыми коммуникациями, что позволяет глубже анализировать влияние внешнеполитических факторов на туризм [9].

Геополитические факторы проявляют себя особенно чётко в сфере санкций: Khalid et al. (2024) эмпирически показали, что различные формы санкций, как торговые, финансовые, travel-санкции, статистически значимо снижают двусторонние туристские потоки, особенно если государства не связаны культурными или религиозными узами [5].

Эти результаты подтверждают, что геополитическая напряжённость непосредственно трансформирует восприятие государства как безопасного и привлекательного направления для поездок.

Gillen J. (2024) даёт историко-теоретическую карту «туристской геополитики», подчёркивая институциональные механизмы, через которые внешняя политика трансформирует привлекательность и доступность дестинаций - тем самым связывая внешнеполитическое положение государства с имиджевыми характеристиками [5]. Дополняя этот взгляд, D’Souza (2025) анализирует стратегии устойчивости туристской отрасли в условиях геополитических кризисов и санкционного давления, указывая на важность дипломатического позиционирования и брендинга для поддержания положительного имиджа [1]. Мирасбек Б. и Тулешова Л. (2023) рассматривают имидж государства как один из ключевых инструментов внешнеполитического влияния. Авторы подчёркивают, что современный имидж страны формируется не только через дипломатические или экономические каналы, но и посредством медиа, культурных инициатив и общественной дипломатии [18].

Таким образом, анализ современных исследований показывает, что проблема имиджа страны в туризме постепенно выходит за рамки классического маркетингового подхода и приобретает междисциплинарный характер. Геополитические события, международные санкции и информационные кампании напрямую влияют на восприятие государств как туристских направлений. В совокупности это подтверждает: устойчивость и привлекательность дестинации сегодня определяются не только природными или культурными ресурсами, но и политической стабильностью, дипломатическим позиционированием и эффективным управлением репутацией на глобальном уровне.

Методы исследования

Для достижения поставленных целей в работе будет использован комплексный подход, основанный на сочетании теоретических и эмпирических методов. Методологической основой послужили:

Системный анализ: позволит рассмотреть имидж страны и геополитические факторы как взаимосвязанные элементы единой системы, выявляя их взаимное влияние и динамику.

Контент-анализ: будет применен для изучения актуальных научных публикаций, отчетов международных организаций и публицистических материалов с целью выявления ключевых тенденций и факторов, влияющих на имидж стран в условиях геополитической напряжённости. Для выявления динамики формирования международного имиджа Казахстана был проведён контент-анализ публикаций в средствах массовой информации за период 2018–2024 гг. Анализ включал источники различного уровня: международные новостные агентства (Reuters, AP, Bloomberg), аналитические платформы (The Diplomat, Eurasianet), медиахолдинги с глобальной аудиторией (Al Jazeera, BBC), а также локальные казахстанские издания (Tengrinews, Vlast, Informburo, Kazinform) и составил 80 публикаций.

Историко-ретроспективный анализ: позволит исследовать эволюцию представлений об имидже страны и изучить кейсы, когда страны успешно или безуспешно использовали различные инструменты для восстановления своего имиджа после периодов кризисов или конфликтов.

Применение данных методов обеспечит глубокое понимание изучаемых процессов и позволит сформулировать обоснованные выводы и рекомендации.

Основная часть

Имидж государства представляет собой многокомпонентную конструкцию, формируемую политическими, экономическими, культурными и информационными факторами. В современном мире определяющее значение имеют политическая стабильность, экономическая устойчивость, дипломатическая активность, культурная дипломатия и медийный контекст. Эти элементы взаимосвязаны: политические и экономические процессы напрямую влияют на содержание медийного дискурса, который формирует внешнее восприятие страны.

В ходе исследования был проведён контент-анализ 80 публикаций международных и национальных СМИ за 2018–2024 гг. Анализ тематического распределения показал, что дискурс о Казахстане был сосредоточен на вопросах безопасности и политической стабильности (24%) и геополитического позиционирования (около 20%). Экономическая тематика занимала 18% публикаций, культурные и туристские материалы - 16%, а коррупционная проблематика - 12%. Публикации о культуре и спорте характеризовались устойчиво позитивным тоном, тогда как сообщения о политических событиях и кризисах были преимущественно негативными.

Отдельные периоды демонстрируют заметные колебания тональности. В 2020 г. рост негативных публикаций связан с последствиями пандемии, а в 2022 г. - с внутренними политическими событиями. Эти изменения отражались на туристской динамике: периоды преобладания негативного дискурса совпадали со снижением числа международных прибытий, тогда как усиление позитивной повестки - с ростом туристического интереса в 2023–2024 гг. Хотя корреляция не означает прямой причинности, влияние медийного контекста на восприятие туристского образа страны является очевидным.

Внешний имидж Казахстана в значительной степени определяется сообщениями о политической предсказуемости, международных отношениях и экономических реформах. Внутренний дискурс, напротив, чаще акцентирует культурные и туристские аспекты, что указывает на необходимость активного продвижения позитивных тематик в международных СМИ. Макроэкономическая динамика и институциональные изменения также сыграли существенную роль в формировании позитивного международного имиджа Казахстана.

Согласно данным Всемирного банка, ВВП Казахстана вырос с 179,3 млрд долл. в 2018 г. до 243,5 млрд долл. в 2024 г. [14], а ВВП на душу населения — с ≈9,5 до ≈14 тыс. долл. [15]. Показатели политической стабильности по WGI улучшились с –0,8 до –0,27. [8], а индекс восприятия коррупции вырос с 31 до 40 пунктов [10]. Эти тенденции указывают на укрепление доверия к государственным институтам и снижении восприятия странового риска.

Туристский сектор демонстрирует значительное восстановление: количество международных прибытий увеличилось с 8,8 млн в 2018 г. до 11,5 млн в 2024 г. [16], [4]. Деятельность Казахстана в сфере культурной дипломатии, международных выставок и форумов усилила позиционирование страны как открытой и безопасной туристской дестинации.

Таблица 1.

Динамика факторов, влияющих на международный имидж Казахстана, 2018–2024 гг.

Таким образом, формирование международного имиджа Казахстана имеет комплексный характер и определяется сочетанием политических, экономических, культурных и институциональных факторов. Наиболее значимое влияние оказывают экономическая стабильность, качество государственного управления, внешнеполитическая активность и культурная дипломатия. Медийный контекст при этом выступает важным посредником, усиливая или ослабляя восприятие этих факторов.

Для дальнейшего укрепления имиджа целесообразно:

• усиливать экологическую и инновационную составляющие позиционирования страны;

• развивать цифровую публичную дипломатию и международные коммуникации;

• повышать прозрачность институтов управления;

• продвигать роль Казахстана как регионального центра стабильности и сотрудничества.

Выводы

В ходе проведённого исследования было установлено, что имидж страны является сложной многоуровневой конструкцией, формирующейся под воздействием совокупности геополитических, экономических, информационных и культурных факторов. Геополитические условия играют ключевую роль в этом процессе, определяя не только восприятие государства на международной арене, но и возможности для реализации его внешнеполитических и экономических интересов. Имидж страны как туристского направления формируется под влиянием политической стабильности, уровня сервиса, транспортной доступности, культурного наследия и информационного позиционирования. Чем гармоничнее взаимодействуют эти элементы, тем выше воспринимаемая привлекательность дестинации.

Казахстан демонстрирует, что нейтральный международный имидж и акцент на культурной дипломатии способствуют росту туристского интереса. Развитие направлений экотуризма, этнотуризма и событийного туризма позволяет позиционировать страну как безопасное, гостеприимное и уникальное направление в Центральной Азии.

Таким образом, результаты исследования подтверждают, что управление имиджем страны в условиях геополитической нестабильности становится неотъемлемой частью национальной безопасности и международного позиционирования. Современные государства должны развивать долгосрочные коммуникационные стратегии, объединяющие культуру, цифровые технологии и устойчивое развитие, чтобы формировать положительный и устойчивый туристский образ на глобальной арене.

Список литературы:

1. D’Souza, E. Navigating geopolitical tensions: resilience strategies in the tourism industry // Anais Brasileiros De Estudos Turísticos. 2025. Vol. 15, Special Issue. P. 44309. DOI: 10.5281/zenodo.14579360.
2. Gillen, J. Tourism geopolitics: roots and branches // Tourism Geographies. 2024. Vol. 27. DOI: 10.1080/14616688.2024.2332354.
3. Hu, T., Geng, J. Research on the perception of the terrain image of the tourism destination based on multimodal user-generated content data // PeerJ Computer Science. 2024. Vol. 10. e1801. DOI: 10.7717/peerj-cs.1801.
4. Kazakh Tourism Board. Новости. URL: https://qaztourism.kz/ru/press-center/all/400/
5. Khalid, U., Okafor, L., Burzynska, K. Sanctions and tourist flows: The roles of religion and geography // Annals of Tourism Research Empirical Insights. 2024. Vol. 5(2). DOI: 10.1016/j.annale.2024.100143.
6. Maria, K.K., Ioanna, S., Salomi, D. Nonlinear nexus between corruption and tourism arrivals: a global analysis // Empirical Economics. 2022. Vol. 63. P. 1997–2024. DOI: 10.1007/s00181-021-02193-2.
7. Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). Tourism Trends and Policies 2024. Paris: OECD Publishing, 2024. URL: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2024/07/oecd-tourism-trends-and-policies-2024_17ff33a3/80885d8b-en.pdf
8. TheGlobalEconomy.com. Kazakhstan: Political stability – Political Stability and Absence of Violence/Terrorism index. URL: https://www.theglobaleconomy.com/Kazakhstan/wb_political_stability/
9. Torres-Pruñonosa, J., Batlle, A.A., De Esteban Curiel, J., Díez-Martín, F. The intellectual structure of destination image research in tourism (2001–2023): Background, overview, shifts and implications // Journal of Vacation Marketing. 2024. Vol. 30(1). P. 143–165. DOI: 10.1177/13567667231205065.
10. Transparency International. Kazakhstan. URL: https://www.transparency.org/en/countries/kazakhstan
11. UNWTO. International Tourism Recovers Pre-Pandemic Levels in 2024. 2024. URL: https://www.unwto.org/news/international-tourism-recovers-pre-pandemic-levels-in-2024
12. Wang, Z., Udomwong, P., Fu, J., Onpium, P. Destination image: A review from 2012 to 2023 // Cogent Social Sciences. 2023. Vol. 9(1). DOI: 10.1080/23311886.2023.2240569.
13. World Bank. The effects of the Middle East conflict on tourism in the MENA region. 2024. URL: https://blogs.worldbank.org/en/arabvoices/the-effects-of-the-middle-east-conflict-on-tourism-in-the-mena-region
14. World Bank. GDP (current US$) – Kazakhstan. World Development Indicators. URL: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD?locations=KZ
15. World Bank. GDP per capita (current US$) – Kazakhstan. World Development Indicators. 2024. URL: https://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.PCAP.CD?end=2024&locations=KZ&start=2018.
16. World Bank. International tourism, number of arrivals – Kazakhstan. World Development Indicators. URL: https://data.worldbank.org/indicator/ST.INT.ARVL?locations=KZ
17. World Economic Forum. Travel & Tourism Development Index 2024. Geneva: WEF, 2024. URL: https://www3.weforum.org/docs/WEF_Travel_and_Tourism_Development_Index_2024.pdf
18. Мирасбек, Б., Тулешова, Л. Имидж государства как фактор внешней политики – пример США // Государственное управление и государственная служба. 2023. № 1(84). С. 147–157. DOI: 10.52123/1994-2370-2023-929.