МАРКЕТИНГОВЫЕ ОМНИКАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Аннотация. Маркетинговые коммуникации с помощью omni-канала состоят из веб-решений, которые не ограничивают клиента и позволяют ему выбрать наиболее подходящие инструменты коммуникаций на текущий момент. С полностью интегрированной системой коммуникаций пользователь может использовать любой канал, так как компания управляет всей системой из единого интерфейса.

Омниканальный маркетинг строится в соответствии с требованиями пользователей и в то же время основывается на технологических инновациях. Таким образом разрозненные ранее каналы мы можем использовать как единый канал.

Маркетинг с помощью omni-коммуникаций – это не просто выбор платформ или каналов. Это концепция, исключающая выбор только одного, наиболее предпочтительного канала коммуникации с клиентом. Это позволяет компаниям не задумываться над структурой коммуникаций. Запрос в техподдержку поступает по SMS, диалог происходит через обмен электронными письмами с описанием подробностей, затем для подтверждения используется телефонный номер, а в завершение пользователь снова переключается на SMS для участия в опросах. Основное преимущество мультиканального маркетинга – это фокусирование на клиенте. Маркетинговые коммуникации и обмен сообщениями строятся на требованиях клиента. В рамках omni-канала именно пользователь – а не компания - самостоятельно задает темп коммуникации [4].

Мультиканальный маркетинг появился во время стремительного роста использования социальных сетей и с момента появления смартфонов. Социальные сети сделали возможным онлайн-общение с компаниями и брендами – теперь их представители всегда готовы ответить на вопросы клиентов, а смартфоны позволяют осуществлять такое общение в любое время и в любом месте.

Потребители как движущая сила развития системы сообщений

Потребители не просто ждут реакции компаний и брендов – они ждут ее незамедлительно. Согласно исследованию, проведенному центром Lithium [1], более 40% потребителей ожидают получить ответ на свой вопрос в течение часа. И такое ожидание заставляет компании осуществлять постоянный мониторинг и отвечать на запросы, поступающие по всем каналам. Пользователи не только хотят, чтобы им ответили быстро - они хотят общаться наиболее удобным им способом. Социальные сети, электронная почта, чат, телефон, SMS – все эти каналы доступны аудитории, и каждый пользуется спросом. Запрос в техподдержку, на который необходимо ответить незамедлительно, может поступить из любого источника, и необходимо осуществлять мониторинг всех каналов связи [5].

Omni-канал не ограничен обменом сообщениями и предлагает полный цикл маркетинговых услуг для потребителя. Возьмем, к примеру, индустрию путешествий – в соответствии с исследованиями Facebook и Deloitte [2] большая часть пользователей использует несколько устройств (и часто - одновременно) при планировании путешествия. Для поддержки связи с курортом, авиакомпанией, отелем пользователь каждый раз обращается напрямую к бренду, и это означает, что коммуникация должна быть не только бесперебойной, но и поддерживаться всеми устройствами и платформами. Переходя от планшета к ноутбуку, а от ноутбука – к смартфону и снова к планшету, потребители ожидают – и вскоре это станет их требованием – интеграции всех поисковых запросов и избранного канала для более удобного использования. От обмена сообщениями к маркетингу – и далее к повышению удовлетворенности пользователя – omni-канал лишь набирает обороты и становится более сложным в управлении. Мессенджеры с агентами-роботами – такие, как Facebook Messenger и Slack - представляют новый компонент в мире омниканальных коммуникаций, и этот мир станет еще более интересным в ближайшие 6-12 месяцев.

Обмен сообщениями в рамках omni-канала обеспечивает гибкость и связь со всем комплексом маркетинговых коммуникаций

Общаться с клиентами только через один канал – это словно всегда заказывать мороженое с одним и тем же вкусом. Конечно, это прекрасно, но не всегда же вам хочется шоколадно- мятное? Бывают ситуации, требующие создания быстрой и надежной коммуникации, и моментально донести информацию до клиента возможно только через SMS. Об обновлениях продукта, вероятно, лучше рассказать в электронном письме. Поддержка может осуществляться по любому из предложенных каналов, но что насчет использования WhatsApp или Facebook Messenger? Маркетинговый omni-канал —и его развитие до масштабов мультиканальных рассылок — это гибкость и адаптивность под требования и желания вашего клиента. В то время как, с одной стороны, такая платформа теперь воспринимается более позитивно, все говорит о том, что нет нужды подстраивать то или иное сообщение под неподходящий формат. Новостная рассылка бессмысленна, если отправлена через SMS, а одноразовый пароль лучше не отправлять по электронной почте.

Omni-каналы – как они соотносятся в рамках маркетинговой коммуникации:

• Web

Краеугольный камень в омниканальных маркетинговых коммуникациях – это простой и удобный вебсайт. Ваш вебсайт – это визитная карточка вашей компании, ее история. Все каналы берут начало и развиваются на базе вебсайта. И хотя это кажется очевидным, на практике многие маркетологи забывают о том, что необходимо предусмотреть такие элементарные функции, как подписку на электронные рассылки через сайт. Или выяснить у клиента, какой способ коммуникации для него предпочтителен, и убедиться в том, что вся коммуникация – от новостной рассылки до CRM – осуществляется в соответствии с выбором клиента. Ваш вебсайт и дополнительные сайты служат целевой страницей. Страницей, с которой будут загружать ваше приложение. Именно она формирует первое впечатление о бренде и служит для контактов с потенциальными, новыми и существующими клиентами. На сайте должны быть перечислены опции для связи по телефону, электронной почте или по SMS. Push-уведомления должны содержать ссылки для перехода на вебсайт при возникновении каких-либо вопросов. Ваш вебсайт – это ваш цифровой порт для всех других медиа [6].

• e-mail

Если вебсайт является краеугольным камнем, то электронная почта – это фундамент. Email – широко одобренный (хотя и часто критикуемый) и предпочтительный инструмент для коммуникаций. Голосовые звонки и электронная почта остаются двумя наиболее распространенными способами связи с брендом. Электронная почта используется повсеместно, но сама коммуникация бывает проблематична – ежедневно люди получают так много писем, не говоря о спаме, что есть риск, что важные сообщения потеряются в переполненных ящиках с входящими. Отказ от использования электронной почты не обсуждается, но мы должны внимательно рассмотреть все ее слабые стороны. Используйте электронную почту для массовых рассылок, для переписки по вопросам техподдержки и для расширения круга пользователей – но помните, что многие из тех, с кем вы пытаетесь связаться, могут вообще не заметить сообщения. Почта полезна, но она не должна быть единственным инструментом маркетинга. Один из наиболее важных аспектов данного компонента omni-канала – необходимость обеспечить интеграцию ваших кампаний по электронным рассылкам со всеми вашими глобальными системами. Электронные письма в службу поддержки должны обрабатываться тем же инструментом, что и звонки в службу поддержки. Переписка по электронной почте с потенциальными и лояльными пользователями должна учитываться в CRM. Если другие каналы коммуникации дают сбой, электронная почта должна оставаться главным резервным ресурсом.

• Voice

Голосовые звонки играют уникальную, ключевую роль в мультиканальных коммуникациях. Не так давно голосовые звонки были основным способом связи с клиентом и, как правило, использовались для техподдержки, но сегодня они остаются резервной опцией для тех случаев, когда не работает даже электронная почта. Надежность голосовых звонков позволяет использовать их для двухфакторной аутентификации через электронную почту и голосовой звонок или SMS и голосовой звонок – что является последним инструментом в том случае, если сообщения не доставляются. Но действительно ли голосовой звонок больше не играет роли для маркетинга? Это не так, но в последние несколько лет он стал мостом между миром онлайн и оффлайн.

• Sms

SMS – это не самый новый канал в нашем списке (самым новым каналом можно назвать push-уведомления), но и не самый старый (старейший способ связи – голосовые звонки), однако SMS – это не только способ обмениваться короткими сообщениями. Через API компании могут отправлять SMS-сообщения с двусторонней связью, интегрированные с внутренними системами – такими, как обработка заказов и доставка. SMS для технической поддержки. SMS для покупок. SMS для организации встреч. SMS для общения и связи с клиентами. Как и все компоненты omni, SMS необходимо использовать в сочетании со всеми другими инструментами. Для эффективного диалога в один клик вы должны переключаться с SMS на электронное письмо или голосовой звонок, если для разъяснения какой-либо ситуации потребуется более 160 знаков. iMessage от Apple создан по принципу обычных текстовых сообщений. Во многих аспектах система ведет себя как SMS, но iMessage - гораздо сложнее.

• Chat

iMessage одновременно является и инструментом SMS для iOS, и инструментом сообщений Over the top (OTT), когда пользователи видят всплывающие синие пузыри чата. Чат и развитие чат-роботов с искусственным интеллектом (таких, как недавний Messinabot) – это новые и наиболее вероятные пути развития системы обмена сообщениями. Сочетая естественный диалог в чате, легкость использования SMS и потенциал системы сообщений API для предприятий, чат-боты и связанные с чатами сервисы, мы можем быстро переключаться от SMS или электронных писем непосредственно к дискуссии, которая помогает решить вопросы с техподдержкой, разместить заказ или продолжить торговые переговоры.

Революция ботов только началась, но и Facebook, и Slack инвестируют серьезные средства в их развитие, и решение уже заинтересовало разработчиков и маркетологов (Chris Messina назвал 2016 год годом диалога в коммерции) [3].

• push

Push – это новшество в данном наборе коммуникационных инструментов, но в то время как смартфонами пользуются миллиарды людей по всему миру, отправка push-уведомлений через ваше приложение работает исключительно для вашего клиента. В отличие от голосовых звонков или SMS, push-уведомления привязаны к приложению и ограничены операционной системой телефона. Push-уведомления могут привлечь внимание пользователя, переключив его с другой задачи. Это может быть информация по заказу, письмо от службы поддержки, реклама. Push-уведомления служат для привлечения внимания пользователя, они могут быть интерактивными и осуществлять переадресацию на SMS, электронную почту или запрашивать звонок.

Список литературы:

1. Официальный сайт компании Mycustomer. 2018. [Электронный ресурс] https://www.mycustomer.com/community/blogs/visebility/how-life-online-is-changing-consumer-expectations?__hstc=22011492.54db8e0fa6c235769ef3dafbdaab8176.1473207227093.1474297758995.1474306876116.8&__hssc=22011492.1.1474306876116&__hsfp=4239193026 (дата обращения: 10.01.2018 г.).
2. Официальный сайт компании Martechtoday. 2018. [Электронный ресурс] URL: https://martechtoday.com/omnichannel-marketing-can-help-travel-brands-fly-farther-faster-143915?__hstc=22011492.54db8e0fa6c235769ef3dafbdaab8176.1473207227093.1474297758995.1474306876116.8&__hssc=22011492.1.1474306876116&__hsfp=4239193026 (дата обращения: 10.01.2018 г.).
3. Официальный сайт компании Medium. 2018. [Электронный ресурс] URL: https://medium.com/chris-messina/2016-will-be-the-year-of-conversational-commerce-1586e85e3991?__hstc=22011492.54db8e0fa6c235769ef3dafbdaab8176.1473207227093.1474297758995.1474306876116.8&__hssc=22011492.1.1474306876116&__hsfp=4239193026  (дата обращения: 10.01.2018 г.).
4. Панюкова В.В. Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. 2015. №4. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/realizatsiya-strategiiomnikalnogo marketinga-torgovymi-organizatsiyami (дата обращения: 10.01.2018 г.).
5. Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде / / Проблемы современной экономики, 2013. №2 (46). – С.175-178.
6. Omni-channel retail – A Deloitte Point of View - 2015 [electronic source] //URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/Omni-channel-2015.pdf (date of access 10.01.2018).