ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА ПРАКТИКЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ

Возрастающая роль информационных технологий в процессе функционирования общества стимулирует компании уделять больше внимания взаимодействию с ключевыми рыночными субъектами посредством интернет-коммуникаций. Поэтому в условиях динамичного развития рыночных отношений, усиления конкуренции и повышения насыщенности рынка многие компании стремятся организовать свою деятельность в Интернет-пространстве. На рынках B2B действуют особенные мотивы при формировании взаимоотношений с партерами и клиентами, поэтому продвижение промышленной продукции в интернет-пространстве должно учитывать следующие особенности функционирования деловых рынков:

- большие объемы закупок;

- технически сложные продукты;

- высокий риск для покупателя;

- необходимость значительного времени для совершения покупки;

- сложный процесс принятия решения о покупке;

- профессиональные покупатели;

- тесные отношения между покупателем и продавцом.

Вышеперечисленные особенности рынков B2B определяют специфику продвижения и рекламы промышленных товаров и услуг, которые заключаются в следующем:

1. Основным стимулом при приобретении товаров промышленного назначения является повышение эффективности производства и увеличение прибыльности предприятия.

2. Продвижение в сфере B2B намного более персонализированное, индивидуальное и межличностное.

3. Отсутствие расплывчатых формулировок и преувеличений в рекламе промышленных товаров.

4. Нацеленность рекламы товаров рынка B2B на узкий круг потребителей.

5. Наличие в рекламе промышленных товаров большого количества точных, документально подтверждѐнных и узко профессиональных данных о товаре.

6. Размещение рекламы товаров промышленного назначения в отраслевых сборниках, специализированных изданиях и на профессиональных площадках.

7. Бюджет рекламных компаний в сфере B2B относительно меньше, чем в сфере B2C.

В современных условиях повышения уровня конкуренции на промышленных рынках компании вынуждены искать новые эффективные каналы продвижения своих товаров и услуг. Одним из наиболее эффективных каналов продвижения продукции в секторе рынка B2B является сеть. Разработка и выбор эффективных инструментов интернет-маркетинга на рынке В2В обеспечивают широкий спектр преимуществ как для компании, работающей на этом рынке, так и для ее клиентов и контрагентов. Актуальность данного вопроса состоит в том, что охват потребителей интернет-технологий в прошедшем 2016 г. составил уже 75 %. Исследования показывают, что в промышленных рынках подавляющее большинство представителей бизнес-аудитории все чаще ориентировано на самостоятельный поиск поставщиков требуемых товаров и услуг, и прежде всего в Интернете [2].

Обзор литературы по данной теме показал, что большая часть из них содержит совет по использованию или повышению эффективности какого-либо одного инструмента (сайт, SEO, SMM и др.). Отсутствие каких-либо методических подходов по упорядочиванию действий компании в онлайн среде приводит к невысокой эффективности интернет-продвижения и, как следствие, к снижению доверия к онлайн-инструментам[4].

Среди рекомендованных инструментов для промышленного рынка предлагаются следующие:

– сайт компании

– новостные сайты

– поисковое продвижение

– профессиональные формы

– канал YouTube

– e-mail рассылка

– социальные сети (SMM).

По предложенному перечню возникает закономерный вопрос: что в первую очередь стоит делать промышленной компании, как связаны инструменты между собой, от чего можно отказаться. Для ответа на этот вопрос было проведено небольшое исследование среди руководителей предприятий и компаний, работающих в сфере промышленного производства (10 компаний, 15 человека), и среди компаний, работающих в сфере интернет-маркетинга (6 компаний, 7 человек) [1].

Исследование проводилось в г. Красноярске. Руководителям этих компаний было предложено проранжировать важность решаемых задач от 1 до 5 (5 – «принципиально важно», 1 – «не важно»), а также отметить основные проблемы разработки и продвижения компании в Интернете. Исследование проводилось в два этапа: сначала респондентам было предложено заполнить оценочный лист и выставить баллы по инструментам и решаемым задачам. Далее была проведена фокус-группа для уточнения опыта работы с различными инструментами.

По результатам исследования, и руководители промышленных предприятий и компаний, и специалисты в области интернет-маркетинга однозначно назвали сайт главным, интегрирующим инструментом маркетинга (табл. 1). Это, видимо, объясняется еще и тем, что грамотно разработанный сайт позволяет решать несколько маркетинговых задач (от изучения потребителей, понимания коммуникационного воздействия и до непосредственного перевода контакта с сайтом в заказ или покупку).

Таблица 1.

Обзор основных инструментов интернет-маркетинга для промышленных (В2В) компаний

Как отметили участники фокус-группы, именно сайт предоставляет промышленным компаниям уникальные возможности для глобализации и перехода от «массового» маркетинга к маркетингу «один одному», поскольку сайт лучше, чем какой-либо другой инструмент (в том числе и личные продажи), дает возможность предоставить оптимальную по количеству и качеству информацию, дополнить ее иллюстрациями, фотографиями, графиками, при необходимости даже видеоматериалами[5].

Чтобы сайт полноценно выполнял все маркетинговые функции, ему необходима поддержка со стороны других инструментов интернет-маркетинга. Отметим в связи с этим принципиальные моменты, которые следует принимать во внимание при разработке программ интернет-маркетинга для промышленных компаний:

Новостные сайты, профессиональные форумы и даже социальные сети обязательно должны включаться в каналы коммуникации промышленной компании, поскольку новости и любая иная информация из этих источников будет считаться более надежной и достоверной (особенно если новостной ресурс или форум дает возможность генерировать и просматривать «обратную связь» с другими потребителями).

Компания и её сайт обязательно должны поддерживаться не только сотрудниками компании, но и постоянными коммуникациями с потребителями. В связи с этим продвижению корпоративного сайта промышленной компании хорошо способствуют социальные сети и профессиональные форумы / блоги, поскольку в SMM и форумах у потенциального покупателя не возникает ощущение навязчивости, как это часто бывает с прямой рекламой и информацией, поскольку он имеет больше шансов увидеть и услышать там мнение других клиентов, экспертов и других людей, у которых нет задачи продвижения и продажи конкретного продукта[6].

В промышленном маркетинге хорошая оптимизация под поисковики, а также регулярное обновление информации на сайте позволяет экономить деньги на производстве дорогостоящей полиграфической продукции и быстро актуализировать необходимую информацию.

Многочисленные возможности, которые предоставляет одна лишь процедура регистрации на сайте: проведение опроса клиентов, организация персонифицированной e-mail рассылки с учетом интересов той или иной группы потенциальных потребителей без ощутимых затрат средств, внедрение программ лояльности (установление специальных скидок для зарегистрированных пользователей) [7].

Таким образом, можно сделать очевидный вывод о том, что по мере развития информационных технологий, роль Интернет-маркетинга в процессе продвижения и реализации товаров промышленного назначения возрастает. Интернет-маркетинг имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом: предоставляет потребителю исчерпывающую информацию о выпускаемой продукции; налаживает продуктивный диалог между производителем и заказчиком продукции; осуществляет переход от массового маркетинга к маркетингу «один-на-один»; ориентирует предприятия на индивидуальные потребности заказчика; снижает трансформационные и транзакционные издержки; повышает эффективность рекламной компании, за счет увеличения доли целевой аудитории;сокращает рекламный бюджет. Кроме того, в условиях глобализационных и интеграционных процессов, происходящих в мире, интернет-маркетинг - это хороший способ продвижения компании на внутренних и внешних рынках, возможность налаживания взаимовыгодного сотрудничества с клиентами и партнерами, что позволяет приобретать и развивать новые конкурентные преимущества и существовать на рынке в долгосрочной стратегической перспективе.

Список литературы:

1. Багаутдинова Н. Г. , Новиков Д. С., Саламашкин В. А. / Промышленный маркетинг: учеб. пособие / - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2013. - С. 205-206.
2. Ляхорская Т.Ю. Опыт западных маркетологов и реалии рекламы в Интернете // Маркетинг в России и за рубежом. - № 6. - 2013. - С. 125-127. 
3. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2015. - С. 30. 
4. Петрик Е. А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2015. - С. 30.
5. Петрик, Е. А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия - М., 2015. - С. 238. 
6. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. -СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010. - С. 46-47. 
7. A Complete List of the Many Forms of Web Marketing for 2011 [электронный ресурс] - Режим доступа.  URL:http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/01/a-complete-list-of-the-many-forms-of-web-marketing-for-2015/ (дата обращения 13.05.2017)