ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Грамотное формирование и продвижение персонального бренда – одна из ключевых проблем, обсуждаемых в современном обществе. С каждым годом растет количество людей, готовых ради карьерного роста, увеличения социального капитала развивать бренд себя как личности.

Тема формирования бренда личности раскрывается в трудах многих российских и зарубежных ученых и деятелей: Д. Аакера «Создание сильных брендов»; В.Домнина «Брендинг: новые технологии в России»; Ф.Котлера, И.Рейн, М.Хэмлин, М. Столлера «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности»; В.Перция, Л.Мамлеева «Анатомия бренда»; Т. Клоусона «Джейми Оливер. 10 секретов создания персонального бренда»; Л. Линна, П. Ситкинса «Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие».

По определению К.В. Гавришина, «бренд – это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий» [2, с.10]. Многогранность структуры личности определяет характер развития каждой составляющей бренда: определенный имидж, поведение, речь, мимику и артикуляцию, и т.д. Специалист по персональному брендингу Юлия Лос определяет «корнем» бренда идею, понятную, простую и глубокую, «которая идет изнутри человека и является ориентиром окружающих» [3].  Человек-бренд способен формировать определенные ожидания у аудитории, с которой он коммуницирует. Как правило, сама личность оставляет во внимании общественности образ, который легко запоминается и идентифицируется, имеет харизму и способна влиять на установки и жизненные ориентиры людей.

С развитием новых компьютерных технологий и появлением в жизни человека виртуальной реальности подход к формированию личного бренда изменился. Если раньше для создания сильного бренда достаточно было четко понимать свое место в жизни общества, уметь эффективно коммуницировать в офлайн-среде и иметь навыки самопрезентации, создавать сильный имидж, то в настоящее время необходимо выстраивать систему брендинга и в онлайн-среде.

Зачастую первое впечатление от бренда персоны формируется на стадии онлайн-знакомства, когда человек попадает на личный сайт человека, обнаруживает информацию из СМИ о нем в поисковой системе, заходит на личную страницу в социальных сетях.

В Сети Интернет, как и в офлайн-пространстве, существуют принципы, определяющую эффективную стратегию создания и продвижения бренда личности. С развитием рынка интернет-услуг появилась потребность в профессиональной «раскрутке» бренда: возник спрос на специалистов SMM- и SEO продвижения, появились новые интернет-профессии, такие как администратор сообществ в социальных сетях, форумов, копирайтер, рерайтер на ленте новостей и т.д. В «Атласе новых профессий» прогнозируются такие востребованные профессии в будущем, как редактор агрегатов контента, инфостилист [5]. Специалисты в сфере брендинга перебазировались в социальные сети и теперь активно продвигают личные профили своих клиентов.

Вместе с этим, сам механизм построения бренда в Сети Интернет аналогичен традиционному формату. План действий по созданию персонального бренда включает обширную аналитическую работу: определение основных целей и задач, позиционирования, определение сильных сторон, анализ конкурентов и выделение целевой аудитории.

При создании бренда персоны в Интернете на первоначальном этапе необходимо не только выделить индивидуальные особенности человека, делать на них ставку, но и учитывать восприимчивость аудитории к современным образам. Более лояльное отношение у пользователей возникает при наличии естественности в имидже бренда: «непридуманность» действий, мысли и слова о злободневных вопросах, которые публикует персона в Сети, меньше фильтров и больше доверительности в работе с аудиторией, больше личных обращений и легкость слога. Надуманность, наигранность в образе четко проявляется, «обнажается» на странице сайта персоны или в профиле социальной сети. Естественность вызывает большее доверие.

Планируя формирование и позиционирование бренда личности в Сети Интернет, персона или ее агент должны полностью сформировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). По словам специалистов в области профессионального брендинга Андрея Рябых и Вероники Кирилловой, в настоящее время существует несколько способов формирования УТП: в «корень» ставить рабочие достижения, лидерство в демографической группе, неординарность личности и стиля жизни, право рождения, случайное или скандальное поведение» [6, с.14].

Особенностью продвижения бренда в Интернете является четкая сегментация различных интернет-площадок по типам аудитории, связанная с УТП напрямую. Бренд персоны будет эффективно продвигаться только в том случае, если продвигаемые ценности личности имеют высокую долю совпадения с ценностями людей, с которыми он коммуницирует. Например, в социальной сети «Facebook» «сидит» аудитория с развитой или только развивающейся сетью деловых контактов, чье внимание привлекают тексты, затрагивающие общественно-значимые проблемы. Социальная сеть «Вконтакте» больше ориентирована на сферу развлечения. Одним из последних трендов социальной сети «Instagram» является «сторителлинг» [4].

При сборе данных о конкурентах Сеть Интернет позволяет выявить основную информацию в кратчайшие сроки: их позиционирование в социальных сетях, публикации сообщений, реклама находятся в открытом доступе, что позволяет не только анализировать отдельные источники информации, но и соотносить их между собой.

В отличие от формирования успешного персонального бренда офлайн, в Сети Интернет информационные потоки и личности создаются и интегрируются с другими постоянно, вне зависимости от деятельности человека в этот момент. Публикация на личном сайте персоны, в соцсети рождает мнения, которые транслируются в геометрической прогрессии. Поэтому продвижению бренда в Сети нужно уделять достаточное и регулярное внимание, существенную часть личного или рабочего времени. По словам специалистов по продвижению брендов в Интернете, эти затраты окупаются: «Построение имиджа необходимо рассматривать, как долгосрочную инвестицию» [1].

Практическое построение личного бренда включает в себя несколько этапов: создание своего сообщества, написание контента, коммуникация с первыми пользователями, проведение событий и стимулирующих акций (онлайн-марафонов, взаимная реклама), присутствие на схожих тематических площадках. Например, если герой – фитнес-тренер, то необходимо размещать рекомендации, советы о спорте и питании в спортивных сообществах, вступать в дискуссии, покупать рекламу. Ведение своего сообщества подразумевает обновление контента и на личной странице. Онлайн-нетворкинг, присутствие в закрытых чатах – уникальные инструменты в Сети, позволяющие продвигать персональный бренд с наименьшими затратами.

Анализ этапов формирования и продвижения персонального бренда в Сети Интернет показал, что существует несколько отличий:

1. Уникальность бренда при перенасыщенности в Сети Интернет имеет определяющее значение для продвижения в целом;
2. Контент, публикуемый персоной, должен быть доступным, структурированным, понятным пользователю и подаваться с максимальной естественностью;
3. Информация о пользователе изменяется в реальном времени, поэтому у персоны нет права на ошибку, так как это незамедлительно обнаружат в Сети другие пользователи;
4. Возможности Интернета позволяют в гонке с конкурентами сделать быстрый, четкий и достоверный анализ их деятельности;
5. Сеть снимает ограничения в коммуникации, благодаря сообществам в соцсетях, чатам и прочим интернет-ресурсам.

Список литературы:

1. Агентство цифрового PR и маркетинга в Сети – Режим доступа. – URL: http://yeella.com/seo/post/pr-persony-i-lichnyj-brend-v-internet (дата обращения 21.01.2017).
2. Гавришин К.В. Управление репутацией компании и ее оценка: автореф.дис…канд.экон.наук Спб., 2010. – 20 с.
3. Личный сайт Юлии Лос – Режим доступа. – URL: http://yulialos.com/self-branding/ (дата обращения 20.01.2017).
4. Онлайн-журнал «Записки маркетолога» – Режим доступа. – URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_s/storytelling/ (дата обращения 20.01.2017).
5. Онлайн-каталог «Атлас новых профессий» – Режим доступа. – URL: http://atlas100.ru/catalog/ (дата обращения 21.01.2017).
6. Рябых А., Кириллова В. «Персональный бренд: создание и продвижение» — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 304 с.