ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

«Сетевой маркетинг (multilevel marketing, МЛМ) — стратегия сбыта товара или оказания услуг, в основе которой лежит создание сети агентов сбыта (дистрибьюторов, партнеров), каждый из которых может привлекать новых партнеров с теми же правами» [2]. Доход в такой системе формируется не только за счет непосредственной продажи товара, но и за счет ряда бонусов: от количества привлеченных дистрибьюторов, в виде процента от торговых сделок привлеченных дистрибьюторов, и т. д. Каждый дистрибьютор выстраивает свою сеть из клиентов и дистрибьюторов за счет которой и формируется его доход. Такая сеть называется даунлайн. Доход дистрибьютора, получаемый за счет процентов от созданного им даунлайна называют пассивным или резидуальным.

Основоположником сетевого маркетинга является американский химик Карл Франклин Ренборг. В 1934 году он основал в США компанию под названием «Сalifornia Vitamins», позже она стала называться «Nutrilite Products». Компания занималась продвижением и распространением уникального продукта — биологически активных добавок(БАД). Каждый потребитель этого продукта одновременно становился и его распространителем: потребители занимались рекламой, продажей, привлечением новых потребителей, за что они получали комиссионные. Такой сетевой маркетинг называют одноуровневым.

Сетевой маркетинг в его современном понимании появился в США после Второй мировой войны. В 1945 году предприниматели Ли Майтингер (Lee Mytinger) и Уильям Кассельбери (William Casselberry) стали национальными дистрибьюторами компании «Nutrilite Products». С целью поощрения дистрибьюторов они разработали шкалу бонусов, а также  ввели вознаграждение в размере 2% за привлечение и обучение новых дистрибьюторов.

Следующий этап в развитии сетевого маркетинга также связан с сотрудниками компании «Nutrilite Products» Джеем Ван Анделом (Jay Van Andel) и Ричем Де Восом (Richard M. DeVos). В 1959 году они основали собственную компанию «American Way of Life» или просто «Amway». Эта компания использует наработки Ренборга для продажи бытовой химии, косметики, средств личной гигиены. Вскоре «Amway» разрабатывает и реализует свою стратегию сетевого маркетинга, которую впоследствии стали называть классической. Впервые в истории МЛМ была введена система многоуровневого маркетинга, то есть вознаграждения выплачивали не только с приглашенных лично, но и со следующих уровней ниже.

В 1972 году компания «Amway» купила контрольный пакет акций «Nutrilite Products». На сегодняшний день мировой сетевой бизнес оценивается приблизительно в 150—200 млрд долл. Крупнейшие корпорации имеют оборот от 5 до 9 млрд долл. в год.

Выделяют четыре типа планов МЛМ:

1.Классический (Линейный) план

2.Ступенчатый план

3.Бинарный план

4.Матричный план

Классический план сетевого маркетинга подразумевает, что на каждом уровне своей структуры дистрибьютор получает определенный процент с объема закупок. Выплаты производятся не на всю глубину, а до определенного уровня. Например, до 6го-9го и, как правило, чем глубже уровень, тем меньше процент. В ширину же количество неограниченно.

Часто в таких планах используется компрессия, то есть если один из партнеров уходит из бизнеса, то его место занимает приглашенный им партнер. Другими словами происходит подтягивание снизу вверх.

В ступенчатом плане процентное вознаграждение напрямую зависит от объема товарооборота, созданного  структурой дистрибьютора, исчисляемого в баллах. Следует отметить, что дистрибьютор не получает чистый процент, а делит его со своими партнерами, находящимися на какой-либо ступени под ним. Таким образом, как только кто-то достигнет того же ранга что и у дистрибьютора, то дистрибьютор начинает получать 0% с его структуры. Иначе говоря, происходит отделение лидерской группы.

В бинарном маркетинг плане достаточно двух лично приглашенных активных партнеров. Их принято называть «ногами» структуры.

Как правило, люди приглашают более чем двух партнеров в свою структуру. В этом случае действует система перелива от спонсора дистрибьютора и вышестоящих к нему, но только в одну ногу. Получается, одна нога развивается не только благодаря дистрибьютору и его партнерам, но и благодаря вышестоящим спонсорам. Задача состоит в том, чтобы усиливать соседнюю ногу и создавать баланс.

Выплаты начисляются еженедельно в процентном соотношении от товарооборота или объема закупок из расчета суммы слабой ноги.

Матричный план имеет ограниченную ширину и определенную глубину. Две или три ветки в ширину и 4-6 уровней в глубину. Либо изначально две ветки, после того как матрица заполнена, добавляется третья.

Матрица заполняется сверху слева направо, таким образом, осуществляется перелив от вышестоящих спонсоров. Это является как плюсом, так как помогает быстрее заполнить общими усилиями матрицу; так и минусом, так как данный сетевой маркетинг план привлекает много недобросовестных дистрибьюторов.

Выплаты начисляются в процентах с каждого уровня матрицы. В отличие от линейного плана, здесь процент в глубину увеличивается.

Если в США и Европе МЛМ-компании развивались более пятидесяти лет, то в России они появились только в 90-е годы прошлого века, поэтому соответствующее законодательство проработано очень слабо. За соблюдением этических стандартов и защитой прав потребителей в сетевом маркетинге на территории России следит Ассоциация прямых продаж РФ, созданная в 1996 году.

Одной из первых МЛМ-компаний, проникших на российский рынок, была американская «Гербалайф»(«Herbalife»), открывшая в 1995 году официальное представительство в России. Первые дистрибьюторы компании появились еще в 1989 году и действовали весьма неэтично: давали недостоверные сведения о товаре, агрессивно продвигали продукцию и всеми средствами рекрутировали новых дистрибьюторов. Подобное поведение можно объяснить тем, что у дистрибьюторов не было соответствующей квалификации и опыта работы в МЛМ-компаниях. Другая причина кроется в том, что новоявленные «герболайфовцы» с целью увеличения скидки выкупали продукцию большими партиями, но при этом совершенно не задумывались над тем, смогут ли они этот товар реализовать. Поэтому многие из них действовали очень жестко, но все равно разорились.

На сегодняшний день в России действует более 700 МЛМ-компаний, часть из которых отечественные («Арго», «Артлайф», «Сибирское здоровье» и др.). В 2011 году на рынок России пришла последняя крупная зарубежная МЛМ-компания «LR Health & Beauty Systems». Прибыль и продажи МЛМ-компаний велики и продолжают расти: к примеру, мировой объем продаж компании «Oriflame» за 2012 год составил 1489,3 тыс. евро, а продажи «Oriflame» только в России составили 800 тыс. евро [3].

В целом, можно говорить о позитивном влиянии сетевого маркетинга на  экономику, однако в этом сравнительно молодом для России бизнесе распространена деятельность недобросовестных торговцев и пирамидальных структур. Чтобы походить на многоуровневую сетевую компанию, пирамидальная структура выбирает для себя какой-то набор товаров или услуг и заявляет о своем участии в бизнесе на том основании, что она продает эти товары (услуги) потребителям. Однако продажа товаров конечному потребителю их практически не интересует. Вместо этого источником доходов служит типично пирамидальный прием – вовлечение новых участников, которые в момент вступления в члены этой структуры вынуждены тратить крупные суммы на приобретение значительного количества различных товаров, навязываемых в качестве обязательных, или на оплату определенного набора услуг[1].

Список литературы:

1. М.М.Задорнов «О пирамидальных схемах» [Электронный ресурс] // Ассоциация Прямых Продаж — URL: http://www.rdsa.ru/sales/scheme (дата обращения: 05.11.16).
2. «Multilevel Marketing» [Электронный ресурс] //Encyclopedia of Small Business— URL:http://www.encyclopedia.com/doc/1G2-2687200391.html(дата обращения: 12.12.16).
3. «Oriflame»Year-end report 1 January-31 December 2012 [Электронный ресурс] //Oriflame — URL: http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/201302144974-1.pdf(дата обращения: 01.05.16).