Проблемы и перспективы развития рынка интернет-рекламы в России

Аннотация: в статье рассматриваются проблемы современного российского рынка интернет-рекламы и возможные пути решения данных проблем, а также тенденции развития такого перспективного сегмента рынка как онлайн-реклама.

Ключевые слова: интернет-реклама, онлайн-реклама, рынок интернет-рекламы, интернет-маркетинг, медийная реклама, баннерная слепота, естественная реклама.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день в связи со стремительным развитием информационных технологий и рыночных отношений, интернет-реклама является наиболее перспективным сегментом рекламного рынка. Именно в интернете размещено более 10% всей мировой рекламы [5].

Что касается России, то на современном этапе темпы роста российского рынка интернет-рекламы опережают среднемировые, демонстрируя положительную динамику на протяжении нескольких лет [2]. Так, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, только за последний год объем рынка интернет-рекламы увеличился на 15% [6]. Однако, не смотря на стремительное развитие, российский рынок интернет-рекламы все еще значительно отстает от мирового по конкурентоспособности.

Дальнейшему развитию интернет-рекламы в России препятствует ряд проблем. Обозначим некоторые из них:

1) баннерная слепота, т.е. игнорирование интернет-пользователями баннерной рекламы, которое может осуществляться как сознательно, так и неосознанно. На сегодняшний день средний показатель кликабельности (CTR) медийной рекламы составляет около 0,1%, это говорит о том, что 99,9% сетевых баннеров попросту игнорируются пользователями. Причина такого поведения в информационной перегрузке интернет-пользователей. Ежемесячно среднему посетителю Сети показывается около 1700 рекламных баннеров и для того, чтобы избежать информационной перегрузки он «блокирует» лишнюю информацию [1]. В результате чего тысячи компаний безрезультатно вкладывают свои средства на создание медийной рекламы.

2) мошеннические объявления в сфере интернет-маркетинга остаются актуальными по сей день. «Попавшись» на недобросовестную рекламу, пользователи перестают доверять интернет-маркентингу в целом, что пагубно сказывается на рынке интернет-рекламы.

3) спад в сегменте медийной интернет-рекламы наблюдается не только в России, но и во всем мире. Специалисты «J’son & Partners Consulting» сообщают, что в последнее время рекламодатели, оперирующие крупными бюджетами склонны переводить средства в телерекламу, в связи с чем, такой сегмент как медийная реклама сокращается [8].  Это связано в первую очередь c высокой стоимостью данного канала коммуникации, а также с развитием мобильных технологий, в частности мобильным Интернетом. Так, имеют место технические ограничения «мобильных» баннеров. Многие из них попросту не открываются на мобильных устройствах, а 60% пользователей «промахиваются» и случайно нажимают на баннер, после чего никогда к нему не возвращаются [10], что говорит об отсутствии заинтересованности со стороны пользователей.  

Таким образом, в сфере интернет-рекламы на сегодняшний день существует немало проблем. Разрешив, по крайней мере, часть из них, можно вывести российский рынок интернет-рекламы на новый уровень.

Возвращаясь к теме баннерной слепоты, стоит отметить, что полностью устранить данную проблему не удастся. Однако можно снизить эффект данного явления. Как показало исследование Якоба Нильсена, чаще всего пользователи изучают веб-страницу по принципу F-образной кривой, т.е. бегло «сканируют» ее, ища нужную информацию, не вчитываясь во весь текст. В связи с этим, минимизировать эффект баннерной слепоты можно размещая рекламные объявления выше так называемой «линии сгиба» [9], т.е. до нижней границы экрана того гаджета, с помощью которого пользователь просматривает интернет-ресурс. Это позволит привлечь внимание большего количества потенциальных покупателей, а, соответственно, кликабельности.

Еще одним методом борьбы с баннерной слепотой можно считать естественную (нативную) интернет-рекламу, представляющую собой своего рода контекстную рекламу [4]. Ее плюс в том, что она воспринимается пользователем как часть того интернет-ресурса на котором расположена,  в связи с чем не идентифицируется с рекламой и не вызывает отторжения. Эффективнее всего использовать естественную рекламу в блогах, видео-рекламе и различных мобильных приложениях. Используя естественную рекламу, компании могут в ненавязчивой форме повысить уровень лояльности пользователей к своему бренду. Вполне возможно, что в перспективе данный вид рекламы придет на смену баннерной эпохе.  

Помимо вышесказанного, для снижения эффекта баннерной слепоты рекламодателям в первую очередь необходимо делать ставку на креатив, т.е. создавать оригинальные рекламные объявления, выгодно отличающиеся от других, использовать нестандартные коммуникации.  

Что касается интернет-мошенничества, то блокировщики интернет-рекламы, являясь панацеей для пользователей против злоумышленников в сфере интернет рекламы, одновременно создают проблему для порядочных рекламодателей. Проблема заключается в том, что данные сервисы блокируют не только вредоносную рекламу, но и легитимную, тем самым лишая веб-сайты заработка.

Количество желающих заблокировать назойливую рекламу в интернете растет с каждым годом. Так, по данным исследования PageFair, на сегодняшний день сервисы, специализирующиеся на блокировке онлайн-рекламы, установлены у 198 миллионов людей по всему миру. В России доля пользователей, использующих блокировщики, составляет 6% и растет с каждым годом [10].

К использованию подобных программных продуктов людей подталкивают сами рекламисты, использующие такие агрессивные форматы рекламы как всплывающие баннеры, видеоролики и флэш-анимацию. Таким образом, выходом из сложившейся ситуации будет переход от агрессивной баннерной рекламы к более таргетированной [7]. Сочетание медийной и контекстной рекламы в интернете будет способствовать большему привлечению пользователей и как следствие более высокой конверсии. 

Как уже отмечалось выше, спад в сегменте медийной интернет-рекламы отчасти связан со стремительным развитием мобильного Интернета. Однако это явление можно использовать во благо. Так, помимо стандартной рекламы в приложениях, можно применить такой инструмент интернет-маркетинга как адвергейминг, ранее использовавшийся только на компьютерах и игровых приставках. Адвергейминг представляет собой брендовую онлайн игру, созданную для продвижения того или иного продукта [3]. Игра строится вокруг определенного бренда, создавая у игрока некоторую эмоциональную привязанность к продукту, при этом, не раздражая его.

Таким образом, тенденцией современной интернет-рекламы является развитие нестандартных видов коммуникации с потенциальным покупателем, который перестает реагировать на классические приемы интернет-маркетинга. Использование такого подхода делает ставку на креатив и глубокое понимание интернет-аудитории, однако, именно за таким подходом будущее интернет-рекламы. На сегодняшний день одним из основных направлений развития интернет-рекламы в России должно быть создание новых технологий, которые позволят сделать онлайн-рекламу более адресной, что повысит ее рентабельность, а значит, гарантирует дальнейший рост.

Список литературы:

1. Баннерная слепота. Почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить. – URL: http://blog.seolib.ru/yuzabiliti/bannernaja-slepota (дата обращения 30.11.2016)
2. Дедов А. В. Обзор рынка интернет-рекламы: итоги 2013 года и прогноз на 2014 год // Молодой ученый. — 2014. — №6. — С. 406-411
3. Десять фактов об адвергейминге. – URL: http://www.advertology.ru/article107550.htm (дата обращения 30.11.2016)
4. Естественная реклама: история появления, примеры использования, тенденции развития. – URL:http://blog.uamaster.com/estestvennaya-reklama (дата обращения 30.11.2016)
5. Обзор текущего состояния рынка интернет-рекламы. – URL: http://www.infinity-promo.ru/encyclopedia/obzor_sostoyania_rinka.html (дата обращения 30.11.2016)
6. Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году: официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. – URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6460 (дата обращения 30.11.2016)
7. Павел Бесхитров, Руководство по таргетированной рекламе.  – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/internet/target_adv.htm (дата обращения 30.11.2016)
8. Рынок интернет-рекламы в России вырос на 20%. – URL: http://www.cnews.ru/news/top/rynok_internetreklamy_v_rossii_vyros_na_20 (дата обращения 30.11.2016)
9. Стратегия первого экрана, или Жизнь выше «линии сгиба». – URL: http://lpgenerator.ru/blog/2013/10/17/strategiya-pervogo-ekrana-ili-zhizn-vyshe-linii-sgiba (дата обращения 30.11.2016)
10. Чтобы ваши баннеры видели, делайте их для тех, кто их блокирует . – URL: http://reklamonstr.com/archives/23340 (дата обращения 30.11.2016)