КРАУДФАНДИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ОБЗОР ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ БРЕНДА НКО

CROUDFUNDING ON SOCIAL NETWORKS: AN OVERVIEW OF OPPORTUNITIES FOR FORMING STRATEGIC COMMUNICATIONS OF THE BRAND OF NON-PROFIT ORGANIZATIONS

Anna Smirnova

master student, Institute of Master, St. Petersburg State University of Economics,

Russia, Saint-Petersburg

АННОТАЦИЯ

В данной статье автор постарался рассмотреть один из важнейших инструментов PR-специалиста при работе с брендом НКО – краудфандинг. На сегодняшний день специализированные краудфандинговые платформы адаптировались под современный PR-рынок: так, например, в социальной сети Вконтакте в мае 2018 года разработчики запустили приложение «Цели», позволяющее создавать крауд-кампанию не выходя на сторонние ресурсы. Сегодня приложение модифицировано, и может вполне конкурировать с таким крупным ресурсом, как например, известная крауд-площадка Planeta.ru Основной метод исследования – включенное наблюдение за таким инструментом как краудфандинг и его возможностями при выстраивании стратегических коммуникаций деятельности бренда некоммерческих организаций  в России, а также систематизация полученных данных для выявления объективной картины по формированию бренда организаций. Результатом можно считать полученные данные по анализу платформ для краудфандинга и подтверждение основной гипотезы по сильному влиянию данного инструмента на выстраивание бренда некоммерческих организаций.

ABSTRACT

In this article, the author analyzed one of the most important tools of a PR specialist when working with a brand of non-profit organizations - crowdfunding. To date, specialized crowdfunding platforms have adapted to the modern PR market: for example, the Goals application has appeared on the social network Vkontakte, which allows you to create a crowd campaign without going to third-party resources. The main research method is the included monitoring of such a tool as crowdfunding and its capabilities in building strategic communications of the brand’s activities of non-profit organizations in Russia, as well as systematizing the data obtained to identify an objective picture of the organization’s brand formation. The result can be considered the data obtained on the analysis of crowdfunding platforms and confirmation of the main hypothesis on the strong influence of this tool on building the brand of non-profit organizations..

Ключевые слова: НКО, краудфандинг, бренд, брендинг, стратегические коммуникации, PR.

Keywords: non-profit organizations, crowdfunding, brand, branding, strategic communications, PR.

Некоммерческие организации в рамках работы PR-специалистов имеют свою собственную специфику по подбору инструментов, поскольку согласно закону некоммерческие организации не могут ставить своей конечной целью получение прибыли, и в отличие от бизнес-структур, должны быть направлены на создание общественного блага [1]. В связи с этим вырабатывается и специфика инструментариев – в деятельности PR-специалиста появляется такой инструмент как краудфандинг.

Однако, не только сфера диктует определенные условия для работы над коммуникационным продвижением бренда НКО. Определенная специфика закладывается с тенденциями популярности тех или иных каналов. На сегодняшний момент большим спросом пользуются социальные сети. Исследование Global Web Index (по данным за первый квартал 2019) года показало, что в среднем люди проводят 2 часа 23 минуты в соцсетях в день [2].

Краудфандинг как один из инструментов деятельности PR-специалистов в некоммерческих организациях является сравнительно молодым. Так, В Соединенных Штатах Америки платформы для «народного финансирования» начали появляться еще в 2006 году, а официально на законодательном уровне краудфандинг как технология был закреплен в 2012 году [3].

В России краудфандинг законодательно не принят, однако, наблюдается постепенный рост интереса к данному инструменту. Помимо существующей российской платформы planeta.ru постепенно создаются внутренние платформы для социальных сетей.

Так, с 2018 года в популярной социальной сети ВКонтакте запущена платформа для крадуфандинга под названием «Цели». Приложение появилось в официальном каталоге и администратор любого сообщества может установить его в обновленную (с 2019 года) версию меню, как показано на рис.1:

Рисунок 1. Появление в меню Вконтакте приложения "Цели"

Данное приложение позволяет выбрать цель, например «на съемку клипа», установить сумму – 300 000 рублей; а также сроки сбора – 6 месяцев. Также можно добавить описание цели для более подробного ознакомления подписчиков с необходимостью сбора и ряд визуальных атрибутов – картинку, видео и т.д. Примечательно, что для приложения в отображении сетки меню также можно добавить картинку для соблюдения фирменного стиля.

Помимо приложения «Цели», которое максимально приближено к условиям краудфандинговых платформ, в обновленном каталоге виджетов для Вконтакте появилдись также приложения «Донат» и «Пончик». По механизму действий они максимально одинаковы – сбор денежных средств на цель, только в большинстве своем данные приложения устанавливают не на глобальные и краткосрочные цели, а на более рядовые:

• «спасибо» администратору паблика;
• «благотворительность»
• «на развитие паблика/проекта»
• «на рекламу паблика/проекта»

То есть, в случае установки приложения «Цели», администратор сообщества запускает определенную краудфандинговую программу, выставляя на одобрение публике цель как возможный к реализации проект: на съемки клипа вашей любимой группы, на запись диска, на запуск танцевальной школы для детей, на открытие гончарной мастерской в поселке –описывая людям почему они должны финансировать данный проект; тогда как в случает с приложениями «Донат» и «Пончик» идет обычный сбор пожертвований на уже работающее НКО: на бесплатные обеды пенсионерам, на приют для бездомных животных, на развитие этого паблика – это бессрочные цели, больше относящиеся к благотворительности.

Из преимуществ данного способа краудфандинга можно выделить следующие:

• быстрая ассоциация бренда НКО и целей на сбор. На различных платформах по краудфандинговым кампаниям для того, чтобы поддержать проект человеку приходится переходить на сайт организации, чтобы узнать – реально ли она существует, есть ли у нее такой проект, а также изучать социальные сети данной компании. В отличие от сложной системы специализированных платформ приложение (виджет) в социальной сети, в данном случае ВКонтакте, позволяет не переходя никуда узнать о компании всю необходимую информацию.
• Упрощенная коммуникация с брендом. Если у вас возникли вопросы, вы можете написать сообщение в группу и вам ответят. Что же касается краудфандинговых платформ – обратная связь, как на planeta.ru также существует, однако очень часто скорость ответов на платформе довольно низкая, а ответы при работе «в одной сети» от администраторов поступают практически сразу.
• Полная информация о том, кто поддержал проект. Особенность работы с платформами по краудфандингу заключается также в необходимости пользователя при поддержании оставить свою почту, которая в дальнейшем и отражается в списке жертвователей. В социальной сети ВКонтакте вы можете перейти в личный профиль (на страницу) того, кто внес денежную сумму в ваш проект. Это увеличивает возможности для благодарности – например при создании поста в формате «спасибо».

Из минусов такой краудфандинговой встроенной в социальную сеть системы можно отметить сокращенный инструментарий – если на платформе planeta.ru можно постоянно писать новости, вводить аудиторию в суть проекта, то в рамках приложения Вконтакте так сделать нельзя. Однако, вести информационную и аналитическую работу по сбору стредств в рамках краудфандинговой кампании можно в самом паблике, что также очень удобно при работе над проектом и выстраивания коммуникации с существующей аудиторией.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 02.12.2019) "О некоммерческих организациях" URL:http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/ (дата обращения 03.02.2020)
2. Исследование Global Web Index: сколько времени пользователи тратят на социальные сети.2019 – URL:https://www.likeni.ru/events/skolko-vremeni-polzovateli-provodyat-v-sotssetyakh-issledovanie/ (дата обращения 03.02.2020)
3. Карелов С. Перспективы краудфандинга: в США – закон, в России- мошенничество. Republic, 2013. URL:https://republic.ru/posts/l/875352 (дата обращения 03.02.2020)