КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА (НА ПРИМЕРЕ ГОСКОРПОРАЦИИ «РОСАТОМ»)

Актуальность изучения особенностей реализации концепции корпоративной социальной ответственности в системе брендинга предприятий атомной отрасли обусловлена, прежде всего, тем, что перспективы развития и конкурентоспособность атомной отрасли сегодня во многом зависят от отношения к ней общественности. С учетом особенностей ядерной энергетики становится очевидным, что успешное функционирование предприятий атомной отрасли требует преодоления отрицательного отношения общественности как к их деятельности, так и к отрасли в целом. В этой связи приоритетными задачами для данных субъектов становятся налаживание и поддержание активного диалога с широкой общественностью, эффективное использование коммуникативных инструментов, в частности корпоративной социальной ответственности, для развития и укрепления социальной составляющей своих корпоративных брендов.

В рамках настоящей статьи под корпоративной социальной ответственностью (КСО) мы будем понимать реализацию интересов компании (корпорации) посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества [1, с. 22].

Понятие КСО включает:

- ответственность организации перед партнерами;

- социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продукции и услуг;

- корпоративное развитие;

- ответственную политику в отношении работников, управление развитием персонала;

- экологическую ответственность, экологическую политику и использование природных ресурсов;

- взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для решения общих социальных проблем;

- ответственность организации перед обществом в целом [2, с. 7-8].

Социальная ответственность потенциально опасных промышленных объектов, к которым относятся предприятия атомной отрасли, – это комплексное направление деятельности, включающее в себя не только заботу об экологии и экономичное использование ресурсов. Корпоративная социальная ответственность предусматривает также социально ориентированное отношение к широкой общественности; участие в образовательных, благотворительных мероприятиях, инфраструктурных проектах, создающих рабочие места и развивающих экономику страны; внедрение новых технологий, позволяющих повысить конкурентоспособность российского бизнеса [3].

Инвестиции в развитие образования, медицины, науки, производства, поддержка социально незащищенных слоев населения и природоохранные мероприятия обладают большим репутационным, имиджевым потенциалом, обеспечивают укрепление бренда предприятия. Практика показывает, что эффективным инструментом информирования широкой общественности об итогах мероприятий, реализованных субъектами КСО, является социальный отчет.

Социальная отчетность позволяет комплексно представлять общественности экономические, экологические и социальные результаты деятельности предприятия, вести диалог со всеми заинтересованными сторонами, выявлять, укреплять доверие сотрудников, акционеров, местных сообществ, органов власти, СМИ и др. [1, с. 127-128].

Большой опыт в реализации различных мероприятий КСО и их информационном освещении накоплен Госкорпорацией «Росатом».

Нужно отметить, что с 2009 года в Госкорпорации «Росатом» развивается система публичной отчетности, которая обеспечивает подготовку годовых отчетов Госкорпорации и её организаций в интегрированном формате, с учетом российских и международных стандартов и лучших практик в этой области. Общая цель подготовки публичных отчетов в отрасли – повышение открытости и прозрачности «Росатома», укрепление имиджа, деловой репутации и конкурентоспособности, информационная поддержка продвижения продуктов и услуг в РФ и за рубежом [4].

Важным направлением деятельности Госкорпорации «Росатом» в рамках КСО является развитие территорий присутствия. Начальник управления по работе с регионами Госкорпорации «Росатом» А. Полосин в рамках публичного отчета об итогах деятельности Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом» за 2018 год заявил: «Мы ставим своей целью реализацию «майского» указа президента на территориях городов атомной промышленности. Мы будем формировать перечень проектов, с одной стороны необходимых для комфортного развития атомной отрасли в городах, а с другой – важных для развития самого города. В этот перечень войдут мероприятия, связанные с культурой, образованием, городской средой, умными и цифровыми технологиями. В итоге у города должен появиться свой портфель проектов, которые хотелось бы реализовать именно на этой территории с учетом ее специфики» [5].

Нужно отметить, что в 2018 году Госкорпорацией «Росатом» был запущен масштабный проект «#Росатомвместе», объединяющий в единый контур такие социальные проекты Госкорпорации в городах присутствия, как «Бережливая поликлиника», «Школа Росатома», «Территория культуры Росатома», «Лучшие муниципальные практики», «Слава Созидателям!», «Приемные Общественного совета Росатома», «Информационный центры атомной отрасли», «NuclearKids», «Атомиада», «Журналисты страны Росатом» и др.Города-участники проекта боролись за право получить денежный приз в размере 10 млн. рублей. Победителем стал город Заречный.

В течение 2018 года «#Росатомвместе» удалось объединить 20 городов атомной промышленности и 19 проектов Госкорпорации «Росатом». Возможность рассказать о себе появилась у атомградов благодаря презентации городов. 20, 23 и 29 ноября 2018 года прошли Дни городов в центральном офисе Госкорпорации. Команды атомградов развернули выставочные экспозиции, была организована презентационная программа, где за сравнительно небольшой промежуток времени городские команды представляли свои территории. А завершением каждого из трех презентационных дней стали сводные концерты творческих достижений атомградов [5].

Другим масштабным проектом Госкорпорации «Росатом» и Корпоративной Академии Росатома, реализуемым в рамках КСО, является Турнир молодых профессионалов «ТеМП». Проект направлен на привлечение талантливой молодёжи с потенциалом к разработке и внедрению инноваций. Он проводится ежегодно, начиная с 2011 года. Главная цель Турнира – дать возможность участникам начать успешную карьеру в Госкорпорации «Росатом», предоставить инструменты для профессионального и личного развития, помочь с выбором карьерной траектории, а также найти новые идеи по актуальным направлениям развития бизнеса Росатома. Участники Турнира – студенты профильных и опорных вузов Госкорпорации «Росатом». С 2017 года в Турнире также могут принимать участие молодые специалисты атомной отрасли. В проекте реализуются технологии краудсорсинга и краудрекрутинга для поиска новых идей, отбора и развития талантов. В 2018 году в Турнире приняли участие свыше 3 тысяч студентов из более чем 200 университетов и 200 молодых специалистов предприятий атомной отрасли [6].

Таким образом, резюмируя вышесказанное, можно заключить, что реализация концепции корпоративной социальной ответственности и систематизация публичной отчетности предприятием атомной отрасли обеспечивает формирование и поддержание его положительного имиджа, деловой репутации. Проектная и коммуникационная деятельность, осуществляемая в настоящее время Госкорпорацией «Росатом», позволяет говорить о том, что корпоративная социальная ответственность является одним из основных инструментов взаимодействия данного субъекта с общественностью, укрепления его бренда.

Список литературы:

1. Дорожкина Т.В., Крутиков В.К., Аракелян С.А., Федорова О.В. Корпоративная социальная ответственность. Учебно-методическое пособие. Калуга: Изд-во «Эйдос», 2015. – 178 с.
2. Сорокина А.В., Фионова К.В. Корпоративная социальная ответственность: Учебное пособие для бакалавров направлений «Экономика», «Менеджмент», «Управление персоналом». – М.: МГУПС (МИИТ), 2015. – 135 с.
3.  Социальная ответственность предприятий ТЭК [Электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: http://tek360.rbc.ru/articles/129/ (дата обращения: 18.11.2019)
4. Публичная отчетность [Электронный ресурс]. – Режим доступа. - URL:https://www.rosatom.ru/about/publichnaya-otchetnost/index.php?sphrase_id=954022 (дата обращения: 18.11.19)
5. Публичный годовой отчет [Электронный ресурс]. – Режим доступа. - URL: https://www.rosatom.ru/upload/iblock/24a/24a1cc1a92f3609d80fb0a60d7770dfe.pdf (дата обращения: 18.11.19)
6. Стартовал турнир Росатома "ТеМП-2019" [Электронный ресурс]. – Режим доступа. - URL: https://www.rosatom.ru/journalist/news/startoval-turnir-rosatoma-temp-2019/?sphrase_id=954250 (дата обращения: 18.11.19)