СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ HR-БРЕНДИНГА

Увеличивающаяся скорость изменений, происходящих сегодня во многих сферах, стала причиной для проявления особой гибкости экономическим субъектам для выживания в условиях агрессивной рыночной экономики. В недалеком прошлом компании заботились только о создании потребительского бренда. Теперь этого мало, чтобы удержаться наплаву.

Современным организациям необходимо развивать деятельность в направлении формирования HR-бренда.

Правильно сформированный бренд позволит решить ряд актуальных проблем:

1. Снижение текучести кадров,
2. Привлечение квалифицированных и талантливых специалистов,
3. Удержание персонала, повышение лояльности,
4. Повышение эффективности работы,
5. Установление позитивной репутации,
6. Снижение стоимости и уменьшение времени закрытия вакансии.

Этот факт предопределяет необходимость изучения и применения HR-брендинга.

На отечественном рынке компании уже достаточно четко понимают ценность потребительского бренда, но HR-бренд на данный момент остается недостаточно изученным, в особенности современные инструменты его продвижения.

Т. Эмблер и С. Бэрроу определяли впервые понятие так: «Бренд работодателя – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией» [1, с. 185].

HR-брендинг представляет собой «комплекс определяемых корпоративной культурой формальных и неформальных мероприятий по управлению репутацией работодателя на основе интеграции усилий кадровой и маркетинговой служб для роста клиентоориентированности персонала и компании в целом» [5, с. 195].

Таким образом, если эффективно работающий HR-бренд – это цель, то HR-брендинг – это комплекс всех мероприятий и инструментов, позволяющих достичь цели.

Работа по HR-брендингу – это работа на стыке трех сфер: Реклама и PR, маркетинг, HR. Все эти сферы обладают своим пулом уникальных инструментов. С каждым годом инструменты переформатируются, следуя современным вызовам. То что было эффективно пять лет назад, сегодня может не получить высокий отклик у целевой аудитории. Например, сейчас сформулированными миссией и ценностями никого не впечатлишь. Раньше было вполне нормальным указывать в условиях к описании вакансии «оборудованное рабочее место» в качестве преимущества. Современные соискатели вряд ли воспримут это как преимущество, скорее как необходимость. По этой причине для эффективной работы специалистам, занимающихся HR-брендингом, нужно изучать и прогнозировать тренды.

HR-брендинг подразделяется на внешний и внутренний. Цель внутреннего HR-брендинга – формирование лояльности работников к компании, а также поддержка позитивного настроения и благоприятного климата в рабочем коллективе. Цель внешнего – привлечение  талантливых и квалифицированных сотрудников за счет позитивного имиджа компании как работодателя. В данном случае задача HR-брендинга состоит в создании и реализации стратегии, включающей в себя комплекс мероприятий по формированию привлекательного имиджа компании как работодателя.

Итак, HR-брендинг представляет собой создание привлекательного имиджа работодателя. Однако сегодня формирование HR-бренда является непростой  задачей, поскольку в период информационного шума, ужесточения конкуренции и обилия рекламной информации люди становятся менее восприимчивыми к традиционной рекламе и устаревшим инструментам продвижения.

Наступает новая эпоха digital, которая может обеспечить высокую эффективность развития и узнаваемости  HR-бренда.

Digital – современный канал коммуникации, который включает в себя новые технологии. «Digital маркетинг (цифровой или интерактивный маркетинг)  – это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда» [2]. Необходимость внедрения digital в процесс формирования и развития бренда работодателя заключается в том, что за кадры, обладающие исключительными навыками, идет серьезная борьба, а также из-за трансформации сознания современных людей, которые не представляют свою жизнь без гаджетов и интернета.

Сегодня существует несколько digital-инструментов, которые являются наиболее действенными.

Использование социальных сетей. Социальные сети могут служить каналом для нетворкинга. Например, LinkedIn – крупнейшая в мире сеть профессиональных контактов. Благодаря социальным сетям у компании и соискателей появляется возможность получить друг о друге больше информации.

Другой эффективный формат использования социальных сетей – сотрудничество с популярными блогерами, которые простым и понятным языком могут рассказать своей целевой аудитории о преимуществах работы в той или иной компании.  Плюсы такого сотрудничества: не нужно искать каналы для поиска целевой аудитории, поскольку у блогера она уже есть. Эта аудитория лояльна к информации, которой делится блогер.

В последнее время популярность набирает возможность продвижения в социальных сетях собственных блогеров – сотрудников, которые являются амбассадорами HR-бренда своей компании.

Работные сайты – с их основным функционалом знаком каждый HR, но далеко не все используют скрытые возможности этих ресурсов для продвижения HR-бренда. Например, создание презентационной страницы компании прямо на работном сайте. Там можно рассказать о миссии, ценностях, представить EVP.

Сайты с отзывами о работодателях – многие не знают, но с ними можно сотрудничать и за определенную цену убирать особо негативные комментарии.

Чат-боты  и мобильные приложения – нацелены на решение стандартных задач по поиску персонала при помощи гаджетов. Большинство HR-приложений помогают найти интересную вакансию для кандидата. Однако некоторые крупные компании применяют данный инструмент совершенно иначе. Например, для участников Летней школы фонда В. Потанина ПАО «Росбанк» создал специальное приложение–квест «Rosbank Teambreaking». В игровой и неформальной обстановке участники пришлось проявлять свои способности к командной работе, что является главной ценностью компании.

Набирает популярность идея объединения виртуального мира и реальности – игровое пространство формируется в соответствии с реальной местностью, участники игры передвигаются в реальном мире с мобильными устройствами для выполнения особых заданий. Если внедрить данный digital-инструмент в рамках знакомства с компанией, то вероятность увеличения узнаваемости бренда работодателя и интерес к нему возрастут.

Геймификация – призвана привлечь кандидатов при помощи моделирования рабочих ситуаций (кейсы, ролевые игры, чемпионаты и т.п.). За основу могут браться настольные игры или, наоборот, могут создаваться уникальные игровые системы, разработанные специально с учетом специфики бизнеса компании. 

Видеоконтент – может публиковаться на любых доступных компании ресурсах, решая разные задачи: промотирование ценностей компании, обучение, рассказ об истории компании или корпоративные сериалы. Последние отображают повседневную жизнь сотрудников компании, формируя реальное представление у кандидатов о будущем месте работы. Для успешного внедрения и использования этого канала коммуникации необходимо определить ключевые преимущества компании, выявить целевую аудиторию и только на основе данной информации формировать концепцию корпоративного сериала.

Компаниям необходимо владеть и использовать современные инструменты HR-брендинга, поскольку это поможет создать необходимое конкурентное преимущество в виде HR-бренда, который будет: позитивно восприниматься обществом, внутренним и внешним клиентом; работать на достижение стратегических целей компании.

Чем сильнее развиты корпоративная культура и бренд работодателя, тем ниже затраты на поддержание человеческого капитала в организации. Ведь сотрудники – это тоже своеобразные потребители, а HR-бренд, соответственно, – тоже продукт, который нуждается в продвижении.

Список литературы:

1. Ambler, T., Barrow, S. The employer brand (англ.) // The Journalof Brand Management. – 1996. – Vol. 4.
2. Digital маркетинг – что это такое, и с чем его едят? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ikraine.net/digital-marketing-chtoeto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/#.V9Ol_29kiUk (03.09.2019).
3. Бикметов Е. Ю., Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В., Рувенный И. Я. Референтный маркетинг как инновационная коммуникационная технология взаимодействия с потребителями // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2015. № 2 (31). С. 25-31.
4. Касимова Э. Р., Кузнецова Е. В. Референция как технология управления общественными отношениями // Социальное предпринимательство и корпоративная социальная ответственность в современных условиях: теория и практика: сб. науч. трудов. Уфа: Аэтерна, 2015. С. 263-266.
5. Рувенный И. Я. HR-брендинг как направление клиентоориентированного подхода к управлению компанией // Управление экономикой: методы, модели, технологии: сб. науч. трудов. Уфа: УГАТУ, 2014. С. 193-196.