ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА

Аннотация. Проведенное авторами исследование подтверждает, что в научной экономической литературе до сих пор отсутствует однозначная трактовка категории «конкурентоспособность», различаются инструментарий и методы ее оценки. Обобщены различные подходы к оценке конкурентоспособности организации и выявлены присущие им преимущества и недостатки.

Ключевые слова: определение категории «конкурентоспособность», конкурентоспособность товара, конкурентоспособность предприятия, подход к методам формирования конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности.

Сегодня конкурентоспособность выступает одним из ключевых факторов, определяющих успешность хозяйствующего субъекта на рынке, однако до сих пор современная экономическая наука не дала как единого общепринятого определения категории «конкурентоспособность», так и единого общепринятого подхода к методам формирования конкурентоспособности и ее оценки, что обуславливает актуальность данного исследования.

Конкурентоспособность как многогранная экономическая категория может быть рассмотрена в зависимости от уровня конкурентных отношений с нескольких сторон, между которыми существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособности, в конечном итоге, зависят от способности конкретных фирм-производителей выпускать конкурентоспособную продукцию (рисунок 1). То есть, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», эта категория является базовой и определяет  прочность положения компании на рынке и ее успех  в конкурентной борьбе.

Рисунок 1. Иерархия уровней конкурентоспособности

Источник: составлено автором по материалам [11]

Ученый-экономист В.Л. Лунев отмечает, что конкурентоспособность и финансовая мощь компании являются главными факторами, определяющими ее стратегическое положение и успех в современной бизнес-среде [10], а значит и возможность создавать новые рынки, новые технологии и идеи.

Прежде чем раскрыть сущность и обозначить собственное понимание категории «конкурентоспособность», необходимо определиться с дефиницией данного термина. Проанализируем определения конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности товара некоторых авторов зарубежной и российской литературы в таблицах, представленных ниже.

Таблица 1.

Определение экономической категории «конкурентоспособность предприятия»

Источник: составлено автором по материалам [2-15]

Таблица 2.

Определение экономической категории «конкурентоспособность товара»

Источник: составлено автором по материалам

В результате проведенного анализа трактовок содержания категории «конкурентоспособность», нами выявлены характеристики, отражающие в полной мере сущность данного понятия:

• развитие содержательных компонент термина «конкурентоспособность» в зарубежной литературе повторяет эволюцию взглядов на конкуренцию, что очевидно при исследовании литературы позднего периода – 19-20 вв. (Э. Чемберлин,  Й. Шумпетер, П. Диксон, М. Портер);
• определение «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности: распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услугу), так и на субъект (компанию, отрасль или страну в целом);
• конкурентоспособности присуща многоуровневость (микро-, мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности);
• конкурентоспособность – динамическая категория, причем ее динамика обусловлена в первую очередь внешними факторами, весомая часть которых вполне может рассматриваться как управляемые параметры;
• чаще всего термин «конкурентоспособность» авторы научных публикаций используют относительно предприятия, реже – в отношении товара;
• конкурентоспособность товара является основополагающим фактором, определяющим конкурентоспособность производителя. В связи с этим понятие «конкурентоспособность предприятия» зачастую подменяется понятием «конкурентоспособность товара». Их отождествление является ложным, прежде всего потому, что второе оценивает покупатель с помощью механизма потребительских ожиданий и предпочтений за относительно короткие периоды времени. В оценке конкурентоспособности компании принимают непосредственное участие не только потребители, но и предприниматели, а также эксперты.

К основным факторам, которые определяют конкурентоспособность фирмы и ее положение на рынке, относятся [1]:

• общая стратегия компании;
• концепция выпускаемой продукции;
• сбытовая политика компании;
• наличие, количественные и качественные особенности финансовых, материальных и трудовых ресурсов;
• репутация фирмы, престиж торговой марки/бренда;
• инновационный потенциал и т.д.

Для достижения и реализации возможности управления уровнем конкурентоспособности компании необходимо измерять его количественно. Количественными параметрами конкурентоспособности фирмы являются:

• доля занимаемого рынка,
• показатели прибыли и финансовой устойчивости компании,
• объем продаж,
• число постоянных клиентов и другие.

Исследования и обобщение накопленного опыта формирования и применения методов количественной оценки уровня конкурентоспособности организации свидетельствуют о том, что в настоящее время отсутствует единая общепринятая методика, так как различается и сам набор оценочных показателей, и подходы к количественному измерению конкурентоспособности. Некоторые авторы, исходя из своих научных взглядов на тематику исследования, рекомендуют методы оценки конкурентного положения организации, основанные на использовании конкретных финансовых коэффициентов (ликвидности, прибыли и рентабельности). Но отметим, что такой подход является довольно ограниченным, поскольку здесь не учитываются важные рыночные факторы.

Экономист В.Я. Хрипач предлагает конкурентоспособность предприятия определять с помощью двух групп показателей, отражающих, с одной стороны конкурентоспособность товара, с другой – эффективность пользования ресурсами (основными фондами и оборотными средствами, кадровым потенциалом, материальными и финансовыми затратами).

К первой группе отнесены показатели: себестоимость продукции; цена товара и потребления; условия платежа и поставок; сроки и условия гарантии; технические и нормативные параметры продукции [3].

Как видим, рыночные показатели (например: рыночная доля компании, эффективность сбытовой политики, продвижения товара) вообще не учитываются. Кроме того, предлагаемая автором схема оценки конкурентоспособности продукта не соответствует методике расчета, так как последняя учитывает лишь технические параметры изделия. Автор корректно ставит вопрос о том, что при оценке конкурентоспособности компании нужно учитывать стратегию основных конкурентов-производителей, но не предлагает пути решения вопроса.

Н.К. Моисеева рекомендует общий показатель уровня конкурентоспособности производства рассчитывать по нижеследующей формуле [3]:

                                                          (1)

где  – это общий показатель конкурентоспособности товаропроизводителя;

 – это индекс конкурентоспособности по товарной массе;

 – это индекс относительной эффективности.

При этом методика расчета указанных индексов в работе не приводится.

Конкурентоспособность организации-производителя ученые Н.Ю. Круглова и М.И. Круглов предлагают рассчитывать по формуле (1), но в дополнение приводят соответствующие формулы нахождения индексов  и .

Индекс конкурентоспособности по товарной массе рассчитывается с помощью формулы [14]:

                                                         (2)

где  – это коэффициент значимости i-го товара в конкуренции на рынке,  — количество товара i-го вида, предлагаемого на рынке конкурентами;  – это комплексные показатели качества конкурирующих товаров: базового и сравниваемого;  – это расходы на приобретение и использование исследуемых товаров за период их жизненного цикла.

Для оценки индекса относительной эффективности производителя рекомендуется применять формулу [14]:

где  – это коэффициент значимости j-го показателя эффективности,  – это частные показатели эффективности исследуемого производителя и базового (конкурента).

На основе анализа международного опыта экономист Н.К. Моисеева констатирует: можно выделить шесть подходов к оценке конкурентоспособности компании:

1. Изучение конкурентоспособности с позиции сравнительных преимуществ.
2. Оценка конкурентоспособности по теории равновесия.
3. Структурный подход.
4. Функциональный подход.
5. Подход по качеству продукции с использованием многоугольных профилей.
6. Матричная методика БКГ.

Детально исследовав вышеназванные группировки методов оценки конкурентоспособности, можно установить, что, по сути, они идентичны, несмотря на различия в их названиях. Кроме того, можно выявить присущие им преимущества и недостатки.

К преимуществам отдельных методов можно отнести:

• использование оценочных локальных показателей, которые позволяют осуществлять анализ деятельности организаций по отдельным направлениям;
• использование в расчетах показателя конкурентоспособности товара – важнейшего критерия, влияющего на конкурентоспособность фирмы;
• оценка конкурентоспособности компании с учетом влияния рыночных факторов.

К недостаткам можно отнести:

• недоучет влияния маркетинговых факторов на рыночные позиции компании;
• отсутствие комплексного, системного подхода, позволяющего анализировать совокупность рыночных показателей;
• пренебрежение такими важными критериями оценки, как наличие конкурентоспособного потенциала, показателей экологичности производства, имидж предприятия и его положение на рынке сбыта;
• сложность применения на практике из-за отсутствия четко разработанных методик расчета.

Завершая исследование, автор делает вывод о том, что под конкурентоспособностью товара следует понимать оцененное потребителем его превосходство над товарами-аналогами в выбранном сегменте рынка в конкретный момент времени, достигнутое за счет совокупности технико-экономических свойств (качества) товара и его цены. Другими словами, конкурентоспособность товара есть не что иное, как возможность его успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени.

А конкурентоспособность организации, в понимании автора, по своей структуре значительно сложнее и глубже, чем конкурентоспособность продукции. Возможно, обобщающим определением конкурентоспособности компании может стать такое: это концентрированное выражение инновационной способности фирмы адаптироваться к динамичным условиям рыночной конкуренции, реализующейся в предпринимательской идее, которая [идея] в свою очередь ориентируется на успешность удовлетворения товарами, услугами потребностей и ожиданий покупателей-клиентов и экономическую перспективность ее функциональной деятельности на длительный период.

Анализ различных теоретических и методических подходов к оценке конкурентоспособности предприятия и товара позволил выявить существующую необходимость формирования четкого положения по определению и численной оценке этого показателя, адаптированного к современным экономическим условиям.

Список литературы:

1. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия, тактика: учебник / Г.А. Азоев. – М.: Центр экономики и маркетинга. 2006. – 208 с.
2. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш. и др. Маркетинг. Словарь - (Деловые словари). Издательство: Экономика. 2000 – 362 с.
3. Воронов Д. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий - ВШЭМ УрФУ, г. Екатеринбург, 2013.
4. Данилов И.А., Волкова Е.В. Ретроспективный анализ трактования терминов «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» отечественными и зарубежными авторами» /Вестник Челябинского государственного университета. -2010. - №3 (184). - С.132.
5. Диксон, Питер Р. Управление маркетингом : Учеб. пособие для студентов, обучающихся по экон. направлениям и спец. / Питер Р. Диксон; Пер. с англ. под общ. ред. д.э.н., проф. Ю.В.Шленова. - М.: БИНОМ, 1998. -556 с.
6. Ермолов М.О. Конкурентоспособность предприятий: учебник / М.О. Ермолов – СПб.: Бизнес–пресса. 2007. – 271 с.
7. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: Учеб. пособие / Н.Л. Зайцев; Государственный Университет Управления. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 491 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007 – 656 с.
9. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие . – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2009- 460 с.
10. Лунев В. Л. Управление жизненным циклом организации (предприятия) : курс лекций/ В. Л. Лунев; М-во образования и науки РФ, Новосибирский гос. ун-т экономики и упр. «НИНХ». - Новосибирск: НИНХ, 2016. 
11. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
12. Райзберг Б.А. Основы экономики: - М.: ИНФРА-М, 2002. - 408 с.
13. Русак Е.С., Сапелкина Е.И. Экономика предприятия – Минск: Изд-во Тетрасистемс, 2012. – 141 с.
14. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации.  Учебник. – 2-еизд., испр. идоп. – М.: Изд-воЭксмо, 2005. – 544 с.
15. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции / Э. Чемберлин. М.: Экономика, 1996. 531 с.