АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

До настоящего времени не была выработана единая классификация, позволяющая системно представить имеющиеся инструменты оценки эффективности вложения средств в маркетинговые мероприятия. В уже существующих публикациях, которые затрагивают вопросы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, в лучшем случае показывается последовательное описание возможных подходов, построенных на той или иной предложенной модели. Реклама, сама по себе, это комплексное явление, заслуживающее целостной оценки и с точки зрения её эффективности.

Рассмотрим классификацию, позволяющую обобщить накопленный опыт в рассматриваемом вопросе. Основным классификационным признаком, существующих моделей и методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий выбран характер задач, в которых эти модели и методы применяются. Практическая цель является исходной точкой в построении любых расчетов.

Итак, группируем в два класса задачи, при решении которых неизбежно возникает вопрос определения эффективности маркетинговых мероприятий:

• задачи, необходимые при определении маркетингового бюджета планируемой рекламной  кампании;
• непосредственно задачи, необходимые при оценке экономической эффективности проведенной рекламной кампании [1].

Оценка эффективности относится к управленческим задачам. Она возникает на различных этапах управления рекламной кампанией. Первый выделенный класс задач появляется на этапе планирования, второй – на этапе анализа полученных результатов.

Содержательный анализ существующих методов и моделей показал возможность выделения общих признаков с точки зрения подхода, лежащего в основе рассматриваемых моделей и их группировки следующим образом:

• базирующиеся на сопоставлении доходов от  рекламной деятельности фирмы к расходам  на рекламу;
• базирующиеся  на представлении о функции отклика рынка;
• базирующиеся на обработке параметров рынка и данных, получаемых статистическим путем [2].

Рассмотрим достоинства и недостатки описанных моделей.

Поскольку основой целью фирмы является максимизация прибыли, эффективная реклама должна приносить доход. Поэтому модели оценки эффективности рекламной деятельности и методы, основанные на сопоставлении доходов от рекламной деятельности фирмы к расходам на рекламу, являются естественным выводом из рассмотрения рекламной деятельности с точки зрения производимых расходов. Преимуществом данных моделей можно считать доступность данных, на основе которых происходит анализ, а также прозрачную логическую структуру, соотносящуюся с представлением о фирме как о хозяйствующем субъекте. К минусам - отсутствие прогнозирования эффекта от рекламы, игнорирование роли образующейся ситуации на рынке и политики конкурентов.

Однако, все эти недостатки в механизме модели, основанные на обработке статистических данных, учитываются методами определения рекламного бюджета и моделью оценки отклика рынка на воздействие рекламы. В таких моделях анализу подвергается положение фирмы на рынке, а характер задач проявляется в желании корректировать это положение. В качестве достоинства можно обозначить возможность рассмотрения рекламы как комплексного явления, что немаловажно при решении фирмой задач в стратегическом плане. Однако наличие у менеджера комплексных параметров рынка, получение которых является затруднительным, либо являются частью практического опыта самого менеджера – есть основное предположение в таких моделях. На сегодняшний день подлинность  результатов, которые мы получаем при применении таких моделей на практике, уровнем ниже, допускаемого при моделировании. В данном случае изучаемые методы носят более концептуальный, чем практический, характер и являются скорее инструментом общей ориентации для менеджера, способным упорядочить его опыт в рекламной деятельности [3].

Модель, основанная на представлении о функции отклика рынка, в  отличие от выше указанного класса моделей, определяется в терминах процессов. Такие модели основаны на предположении о возможности выразить аналитически - зависимость между расходами на рекламу и отдачей от рекламной деятельности. Роль ответа рынка может быть показана явно и выражена аналитически, или неявно, выражаясь включением в основную формулу коэффициента эффективности рекламы [4].

Классификация моделей оценки эффективности рекламной кампании приведена в таблице №1.

Таблица 1.

Классификация моделей оценки эффективности рекламной кампании

Так, анализ существующих разработок в части определения эффективности маркетинговых мероприятий позволил выявить ряд закономерностей. Такие закономерности присущи экономическому явлению рекламы. Наиболее  важным из них является «закон уменьшающихся результатов». Он проявляется в снижении дополнительной отдачи по мере роста рекламных затрат, а с точки зрения оценки экономической эффективности рекламной деятельности достаточно важным является «эффект отставания отклика рынка» на рекламные расходы.

Список литературы:

1. Персиков Э., Фомичев М. Методы определения рекламного бюджета. Журнал «Петербургский рекламист», №9 (36), 1998;
2. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности – СПб, 2000;
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер Анн, «Маркетинг» //учебник для вузов. – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999;
4. Трофимова Е.В., Зеленина Л.И. Классификация методов и моделей оценки эффективности рекламной деятельности // Исследования в области естественных наук. 2015. № 5. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://science.snauka.ru/2015/05/9898.