СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИЯХ СФЕРЫ B2B

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается проблема проведения рекламной деятельности в сфере B2B - «Business to business» (также называемое промышленным рынком). Поскольку деятельность компаний в сфере B2B ориентирована не на конечного потребителя, а на деятельность других компаний, при формировании и управлении рекламной деятельностью необходимо брать во внимание характеристики рынка B2B, его особенности и тенденции развития.

Ключевые слова: рекламная деятельность, B2B.

Реклама в сфере B2B является одним из важнейших инструментов продвижения продукции, может существенно увеличить продажи и прибыль предприятия. Долгое время на B2B рынке в компаниях широко использовались только прямые продажи, однако по мере развития рынка данного инструмента становится недостаточно для обеспечения планомерного роста компании. Ряд учёных (Ф.Уэбстер, Д.Моррилл) занимались исследованиями отдельных направлений B2B рекламы, однако, комплексного исследования рекламы сферы B2B в данный момент не существует [2]. Исходя из этого, важнейшими задачами при организации рекламной деятельности на промышленном рынке является определение специфики и сущности рекламы, выбор возможных медиаканалов и средств рекламы.

Реклама в сфере B2B ориентирована в первую очередь на имидж компании, поэтому предоставляемая потенциальным потребителям информация о компании должна быть достоверна и убедительна. При формировании рекламной стратегии и её управлении рассматриваются следующие особенности рынков B2B: природы спроса, особенности поведения потребителей и покупателей, особенности товаров. Особое внимание при управлении рекламной деятельностью уделяют природе спроса на промышленном рынке. Особенностями, отличающими спрос на промышленном рынке от спроса на потребительском рынке, являются: производность спроса, зависимость от циклических колебаний и изменений внешней среды, неэластичность спроса и особенности его прогнозирования [3].

Производность спроса определяется местом потребителя в цепочки создания ценности и отвечает потребностям производственного процесса. То есть, основными потребителями на рынках B2B являются именно промышленные компании, которые приобретают продукты или услуги с целью удовлетворения спроса других потребителей промышленного рынка или конечных потребителей. Следовательно, спрос напрямую зависит от спроса конечного потребителя и является производным. Спрос компании подвержен циклическим колебаниям. Из вышеописанного можно сделать вывод о том, что при прогнозировании спроса и разработке рекламной стратегии необходимо учитывать динамику спроса не только потребителя B2B продукта или услуги, но и конечных пользователей.

Основными особенностями промышленных рынков являются особенности поведения потребителей. Как правило, компании на рынке B2B сотрудничают с определёнными ограниченным кругом партнёров, которые условно можно разделить на три группы: промышленные предприятия, юридические лица, представляющие социальные институты (организации здравоохранения, образования и прочие) и государственные или правительственные клиенты [1].

Исходя из этого, компании-поставщику необходимо уделять особое внимание каждому партнёру и стремиться к формированию тесных взаимосвязей. Успешность компании в сфере B2B напрямую связана с тем, как выстроены отношения с поставщиками, партнёрами и потребителями.

Процесс принятия решения о закупках на промышленных рынках также более сложный. Товары и услуги приобретаются потребителями практически всегда оптом, вследствие чего сумма, финансовая ответственность и масштабность сделок выше, чем на рынке конечных товаров. В сфере B2B решение о закупках не носит спонтанный характер и не принимается мгновенно, чаще всего процесс длительный, и решение принимается на рациональной основе. Более того, решение о покупке принимается с участием нескольких людей или отделов. Необходимость многоперсональной вовлеченности при принятии решения о закупке можно объяснить сложностью B2B продукта и принятием решения разными отделами компании. Перед закупкой компании-покупатели формируют определённые критерии товара и поставщиков, и решение принимается исходя из чётких технических требований.

Отличительными особенностями поведения потребителей на промышленном рынке являются активность и консервативность. В отличие от рынков B2C, выбор поставщика часто инициирует потребитель, причём выбор рационален и основан на определённых критериях, которые определяет заказчик. Большую роль также играет взаимозависимость покупателя и продавца: покупатель зависит от продавца, поскольку от поставок, качества товара или услуги, предоставляемых гарантий напрямую зависит деятельность компании-покупателя, в тоже время на промышленном рынке у компании-продавца число потенциальных потребителей ограничено и достаточно стабильно, и потеря клиентов грозит финансовой неистовостью для предприятия продавца.

Потребители на промышленном рынке хорошо разбираются в приобретаемом продукте или услуге, его технических характеристиках и критериях качества. Высокая компетенция и ограниченное число потребителей на промышленных рынках перераспределяет значения и силы между потребителями и поставщиками: потребители могут влиять на стратегию поставщика, изменения условия поставки или цены контракта. В отличие от рынков B2C, производители на рынке B2B вовлечены в поиск баланса и компромисса в предложении для потребителей [4]. Более того, товар или услуга чаще всего рассматривается как комплекс: в зависимости от вида товара зачастую под покупкой товара подразумеваются и сопутствующие услуги, например, технической обслуживание или монтаж, консультационные или информационные услуги и так далее. Следовательно, рекламная деятельность предприятия должна быть ориентирована на предоставление предельно достоверной информации о товаре, сопутствующих услугах и компании в целом.

Товары или услуги на промышленных рынках сильно отличаются от товаров и услуг на рынках B2C. Во-первых, продукцию на рынках B2B отличает техническая сложность, многие товары имеют широкий спектр применения. Приобретается продукция с целью последующего использования в производственном процессе. Также зачастую потребители выдвигают к продукции чёткие и уникальные требования. Вследствие этого, продукция является не заданной величиной, а переменной, поскольку разрабатывается под требования и потребности конкретного потребителя. Исходя из этого, каждый вид продукции или услуги имеет свою специфику. Классифицируются продукты на B2B рынке с учётом критерия стандартизации элементов предложения, зачастую предоставляемые в полном пакете услуг: обслуживание, техническая поддержка и прочее.

Ф. Уэбстер, мировой профессионал в области разработки и применения инструментов промышленного маркетинга, в книге «Основы промышленного маркетинга» выделяет следующие виды продуктов и услуг на B2B рынках: услуги, строительство, обработанные материалы, сырье, компоненты, лёгкое оборудование, тяжёлое оборудование и оборудование для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации. Другая классификация подразделяет продукты B2B рынка на три вида: стандартизированный продукт, кастомизированный продукт и продукт с дополнением. Под стандартизированным продуктом подразумевается продукт с определёнными характеристиками. Характеристики кастомизированного продукта могут быть модифицированы поставщиком в соответствие с требованиями определённого потребителя. Продукт, предоставляемый в пакете с услугой (доставка, гарантии, техническая поддержка и прочее), то такой продукт является продуктом с дополнением.

Ввиду сложности продуктов, специфики различных видов B2B товаров услуг, модель воздействия рекламы на потенциального потребителя должна выглядеть следующим образом. Условно модель воздействия рекламы можно разделить на две части: в первую очередь реклама должна чётко отвечать на запросы потребителя: компания должна максимально использовать достоверную и рациональную информацию, тем самым подтверждая запросы потребителей с конкретными требованиями к приобретаемому продукту. Однако следующий этап заключается в том, что реклама должна быть ориентирована на эмоциональные мотивы потребителя: заинтересовать потребителя и ознакомить его с фирмой.

Список литературы:

1. Батурина И.С. Особенности и проблемы сегментирования рынков B-2-B // Промышленный и B2B маркетинг. – 2017. – №2 (26).
2. Кашлева Е.Ф. Маркетинг на B-2-B-предприятии: в фокусе внимания средний и малый бизнес // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – №5 (125).
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.–7-е изд. / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2017.
4. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Промышленный (B2B) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. – М.: Издательство Юрайт, 2016. –433 с.