ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА: ИЗ ОФЛАЙНА В ОНЛАЙН

АННОТАЦИЯ

Автор рассматривает проблему продвижения бренда в оффлайн через механики таргетированной рекламы онлайн. Особое внимание уделяется инновационным технологиям в сфере рекламы. В ходе исследования рассматриваются возможности отслеживания конверсии из офлайна в онлайн посредством использования Mac-адресов сетей wi-fi и посредством анализа транзакций по кредитным картам. Автор также рассматривает возможности использования полученных данных для продвижения бренда посредством рекламных платформ My Target, Faceebook и MT City.

Ключевые слова: маркетинг, реклама, продвижение бренда, offline-to-online retargeting, My Target, Faceebook, MT City.

Россия является самой крупной страной в Европе по числу людей, пользующихся интернетом. Согласно данным исследований Ассоциации кампаний интернет-торговли (АКИТ), в России ежемесячно сеть посещают порядка 84 мл. человек, а уровень проникновения интернета составляет 70,4%, причем доля пользователей интернетом при помощи смартфонов составляет 42,1% населения страны [1]. Ряд исследователей отмечает, что «онлайн-ведение бизнеса сегодня «переключило» его на принципиально новую ступень развития» [2]. В этой связи актуальной становится проблема перевода интереса потенциальной аудитории того или иного бренда из онлайна в офлайн. Современные технологии позволяют не только привлекать потенциальных покупателей, но и отслеживать реальные конверсии рекламных сообщений, измерить ее эффективность. Как отмечает генеральный директор компании «НПО Аналитика»,  М. Могилевский, у каждого рекламодателя есть две основные цели: «Первая мечта – это получить возможность таргетировать рекламу не только на тех, кто искал, [...], но и «попасть» рекламой в тех, кто физически пришел в отдел [...] в магазине и провел там больше двух минут, то есть проявил реальный интерес к товару. [...]Вторая мечта рекламодателя более очевидна – ему хочется понять, сколько человек из тех, кому реклама была показана в интернете, дошли до рекламируемого[...], то есть измерить эффективность онлайн-рекламы» [3]. Именно это явление и называется конверсией из онлайна в офлайн (O2OC).

Для отслеживания данной конверсии можно пользоватсья несколькими подходами. Первый подход – отслеживать посетителей по Mac-адресу wi-fi [4], что позволяет также наращивать аудиторию и использовать ее в дальнейшем. В данном случае необходимо учитывать, что Mac-адрес, согласно законодательству, не является частью персональных данных, а следовательно к нему не применяются ограничения по сбору и использованию информации в коммерческих целях [5]. Другой вариант измерения конверсии из онлайна в офлайн – анализ транзакций по кредитным картам. Для вычисления данного показателя используются такие параметры как отчеты о посещениях магазинов, продажи непосредственно в магазинах и импорт конверсий [6]. Следует отметить, что метод вычисления конверсии из онлайна в офлайн по средством использования Mac-адреса wi-fi менее трудозатратен, однако, метод анализа транзакций по кредитным картам более точен и позволяет проводить более глубокую аналитику. В частности в данном случае можно исследовать глубину потребительского спроса, соответствие рекламного предложения запросам аудитории и т.д. Однако, самым эффективным является использование гибридного метода, совмещающего в себе анализ данных Mac-адресов и данных по транзакциям кредитных карт.

Анализируя проблему продвижения бренда из офлайна в онлайн необходимо учитывать возможность сбора и расширения аудитории посредством использования Mac-адресов wi-fi. Инструменты анализа офлайн конверсий доступен в таких системах размещения рекламы как My Target,  Facebook Ads Manager, MT_City  и др. Каждая из этих систем создана как платформа для размещения интернет-рекламы в крупных сетях. My Target – это рекламная платформа, объединяющая  аудиторию социальных сетей ВКонтакте, Одноклассники и Мой Мир [7].  Facebook Ads Manager – это платформа, которая позволяет управлять всей рекламой на Facebook, в Instagram, Messenger и Audience Network [8]. Также следует отметить сервис MT_City, который дает возможность «точечно привлекать клиентов через гиперлокальный таргетинг рекламы» [9], причем реклама транслируется по самым разным каналам: в сети wi-fi в метро, в наземном общественном транспорте, в торговых центрах, аэропортах и т.д [9]. Важно отметить, что в случае с платформой  MT City данные об аудитории также можно транслировать и в My Target, и в Facebook Ads Manager. Особую эффективность в каждом из указанных случаев имеют кампании, имеющие уникальные идентификационные номера («промокоды»), используемые в рекламных кампаниях, которые позволяют отслеживать, насколько привлекательным оказалось рекламное предложение, а так же дополнительно сегментировать аудиторию и каналы ее привлечения.

Современные технологии позволяют расширять присутствие брендов в сети Интернет, а также усиливать их влияние в оффлайне. Они также позволяют не только отслеживать конверсии из онлайна в офлайн, но и проводить глубокую, всестороннюю аналитику бренда, его присутствия на рынке и конкурентоспособности.

Список литературы:

1. Исследование рынка интернет-торговли России. Результаты 1 полугодия 2017 года [Электронный ресурс] / АКИТ. -2017. URL: http://www.akit.ru/исследование-рынка-интернет-торговли/ (дата обращения: 17.03.2019)
2. Кушков Е.А. трансформация бизнеса: из офлайна в онлайн. Современные инструменты маркетинга в ecommerce // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. LXXV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(75). URL: https://sibac.info/archive/economy/3(75).pdf (дата обращения: 17.03.2019)
3. Из офлайна в онлайн и обратно [Электронный ресурс] / Adindex.ru. - 25 Августа 2017. URL:https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/08/25/161959.phtml
4. Вся наша жизнь — контекст: особенности таргетированной рекламы вне Интернета [Электронный ресурс] / Kaspersky lab Daily. - 4 мая 2017. URL: https://www.kaspersky.ru/blog/offline-tracking-ads/14746/ (дата обращения: 17.03.2019)
5. Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ «О персональных данных» с последними изменениями, внесенными Федеральным законом от 31.12.2017 N 498-ФЗ (ред 19) [Электронный ресурс] / Информационно-правовой портал Гарант.ру. URL: http://base.garant.ru/12148567/ (дата обращения: 17.03.2019)
6. Как определить полную отдачу от интернет-рекламы [Электронный ресурс] / Google реклама. Справочный центр.  URL: https://support.google.com/google-ads/answer/6190164?hl=ru (дата обращения: 17.03.2019)
7. myTarget запускает партнерскую рекламную сеть [Электронный ресурс] / Mail.ru group. - 22 апреля 2015. URL:https://corp.mail.ru/ru/press/releases/9306/ (дата обращения: 17.03.2019)
8. Создавайте рекламу и управляйте ею на мобильных устройствах или ПК. [Электронный ресурс] / Facebook. URL: https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager (дата обращения: 17.03.2019)
9. Овечкин О. «До 95% покупок все еще совершают офлайн»: зачем крупнейший оператор Wi-Fi в метро пришел к малому бизнесу [Электронный ресурс] / Rubase . - 18 мая 2018. URL: https://rb.ru/interview/mt-box/ (дата обращения: 17.03.2019)