ЛИЧНОСТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ИНДИВИДА, КАК ВАЖНАЯ СОСТОВЛЯЮЩАЯ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

Выбор потребителя – это сложный процесс, который формируется под влиянием различных факторов, таких как внутренние, внешние факторы и факторы окружающей среды.

К внутренним факторам принято относить психологические и личностные факторы.

Среди психологических факторов выделяют мотивацию, ценности, восприятие, убеждения, отношение, память и обучение или усвоение. Среди названных факторов важным является восприятие. Именно в процессе восприятия посредством органов чувств: зрения, обоняния, слуха, вкуса, осязания потребители определяют, систематизируют и интерпретируют свои ощущения. В рамках этого фактора компаниям следует изучать, как воздействовать на органы чувств, а также немаловажно определять пороги восприятия, то есть определять в какой момент агент перестает реагировать на стимулы. Также следует учитывать, что людям свойственны такие понятия как избирательные восприятие, интерпретация и запоминание. Так, например, в случае с избирательным восприятием при сформированной лояльности к продукту будут отвергаться любые негативные стороны данного товара.

Еще одним важным фактором является память и обучение или усвоение. То есть у потребителя может сформироваться рефлекс или привычка к потреблению какого-либо продукта, например:

• при воспроизводстве определенного запаха или музыки, 
• при постоянном повторении определенных действий,
• в ситуации, когда маркетологи производят линейку товаров под одним брендом или создают похожие упаковки различных брендов.

При использовании такого фактора как человеческая память, маркетологи часто используют силу ностальгии, то есть при продвижении продукта используют образы прошлого.

Следующим фактором можно назвать мотивацию. Выделяют несколько теорий человеческой мотивации. Наиболее известные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу. Каждая из теорий предлагает совершенно разные выводы для деятельности по изучению потребителей и маркетингу.

Так Зигмунд Фрейд выделял, что люди в основном не осознают тех истинных психологических сил, которые создают их поведение, что человек растёт, сдерживая при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда целиком не исчезают и никогда не находятся под абсолютным контролем. Они выражаются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. Следовательно, лицо не отдает себе полного отчёта в истоках собственной мотивации.

Второй теорией является теория мотивации Абрахама Маслоу. Он постарался описать процесс выбора в зависимости от потребностей. Так ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. В связи с этим им была разработана пирамида потребностей.

Проанализировав пирамиду Маслоу, можно сделать вывод, что человек будет пытаться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности (находящиеся ближе к основанию пирамиды). Например, если лицо нуждается в еде, его не будут интересовать потребность в уважении или самоутверждении.

Также следует отдельно упомянуть такой фактор как отношение, или устойчивое положение, которое формируется у потребителя по отношению к продукту или рекламе и вызывает определенные эмоции, которые впоследствии могут переходить в действия.

Существует три модели формирования отношений:

• когнитивная модель, в рамках которой потребитель формирует отношение на основе полученных знаний и навыков, из которых формируются определенные эмоции;
• аффективная модель, которая предполагает формирование отношений на основе аффективных составляющих (сначала эмоции потом формирование убеждения);
• поведенческая модель, которая действует на основе убеждений, взглядов, верований, которые уже сформированы, а после совершения действия наступает стадия эмоций.

Понимание как формируется отношение потребителя позволяет грамотно построить коммуникацию с потребителем.

Следующей группой факторов являются личностные факторы. К ним относят: возраст, пол, стиль жизни, жизненный этап, образование, работу, уровень доходов, национальность.

Вышеописанные факторы важны при формировании маркетинговой стратегии. Так маркетологам следует учитывать такой фактор как возраст, так как с изменением возраста происходит смена вкусов потребителя, а также происходит смена типов потребителя. Например, в 2015 году ВЦИОМ провел исследование на тему как с возрастом происходит изменение типов потребителей, результаты можно проследить в таблице №1.

Таблица 1.

Зависимость готовности потребителя к новому от возраста в % от числа возрастной группы

Как мы можем заметить, что с увеличением возраста увеличивается количество потребителей, которые предпочитают только привычное и снижается объем готовых к новому, а также предпочитающих как новое, так и привычное.

В своей книге «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» Филип Котлер отмечает, что на выбор потребителя влияет жизненный цикл семьи, и выделяет девять этапов.

Первый этап – это этап холостой жизни. Данный этап характеризуется низким уровнем финансовых обременений. Лица, относящиеся к данной группе, готовы к крупным затратам на предметы роскоши.

Следующий этап – юные молодожены без детей. Этап предполагает покупки направленные на обустройство жизни.

Третий этап жизненного цикла – «полное гнездо», первая стадия, младшему ребенку менее 6 лет. На данном этапе потребители приобретают недвижимость.

Четвертый этап – «полное гнездо», вторая стадия, младшему ребенку 6 и более лет. Этап характеризуется улучшением финансового положения. Влияние рекламы на потребителей снижается.

Пятый этап – «полное гнездо», третья стадия, пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении. Улучшение финансового положения по сравнению с предыдущим этапом и снижение влияния рекламы.

Следующий этап называется «пустое гнездо», первая стадия. На данном этапе большинство довольны своим финансовым положением, так как на этом этапе наибольшее количество владельцев недвижимости.

Остальные три этапа («пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо, работает, вдовствующее лицо, на пенсии) характеризуются сокращением уровня доходов и ростом необходимости в медицинском обслуживании.

Кроме того, на потребительское поведение оказывает влияние такой фактор, как образ жизни.  Всякий человек обладает своим уникальным стилем, и маркетологам немаловажно изучать стиль жизни, чтобы определить, какие продукты употребляет потребитель. Однако стоит учитывать, что стиль жизни также может меняться, так как вкусы человека могут меняться со временем.

Еще одним личностным фактором является уровень доходов, который определяет товарный выбор потребителя, определяющийся объемом расходов и сбережений, активов и взглядами на расходование средств.

И в завершении рассмотрения внутренних факторов следует отметить, что все вышеописанные факторы взаимосвязаны между собой.

Список литературы:

1. Котлер Филип. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1071 с.
2. Всероссийский центр изучения общественного мнения: [Электронный ресурс]. М., 2000-2019. URL: https://wciom.ru/ (Дата обращения: 10.01.2019).