ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ»

Перед рассмотрением такого понятия как потребительское поведение следует изучить основные понятийные категории.

Существует много подходов к определению понятия маркетинг, однако классическим считается определение данное Филипом Котлером в книге “Маркетинг менеджмент”. Так маркетинг – это управляемый процесс, при котором происходит удовлетворение потребностей и желаний потребителей (как индивидуумов, так и групп) через процесс обмена товарами и услугами.

Основной целью маркетинга с точки зрения компании является удовлетворение запросов клиентов при одновременном обеспечении рентабельности бизнеса.

Главной же задачей маркетинга заключается в достижении такого глубокого понимания потребителя и создании именно того товара, который ему нужен, и что в продажах, как в отдельно взятом процессе, уже не будет необходимости. То есть в процессе маркетинга важно не просто привлечь новых клиентов, понимая их потребности, а установить с ними долгосрочную связь.

Также базовыми понятиями, необходимыми при изучении потребительского поведения являются потребности, желания, покупательский спрос, потребительский рынок. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Потребность – это осознание нехватки, которое возникает у людей и выражается, например, если рассматривать туристическую сферу, в отдыхе.

Различают два вида потребностей: физические (потребность в еде, отдыхе, сне) и социальные (например, потребность в любви), которые являются неотъемлемой частью людей.

Следует отличать потребность от желания, которая в свою очередь формой выражения потребности индивида. Так, в случае с отдыхом, одно лицо может предпочитать рыбалку, другой отдых за границей, а третий на Черноморском побережье Крыма.

Любые желания потребителей, подкрепленные платежеспособностью, формируют покупательский спрос, который должны исследовать предприятия в процессе планировании и разработки продукта.

И, в заключении, в рамках рассмотрения базовых понятий немаловажно понимать, что такое потребительский рынок в целом.

Потребительский рынок - это некоторое количество или совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, которые могут заключить сделку с продавцом.

Изучив основные понятия, обратимся к такой категории как потребительское поведение.

Так, согласно бизнес словарю, потребительское поведение – характерная совокупность действий потребителей, раскрывающая их цели и задачи в потреблении, их предпочтения, величину спроса на определенные товары и услуги, принципы использования личных доходов.

На потребительское поведение оказывают влияние такие факторы как:

• психологические;
• личностные;
• социальные;
• культурные;
• факторы окружающей среды.

Кроме того, такие известные маркетологи как Джордж Луис и Дуэйн Чемберс сформулировали пять постулатов поведения потребителя.

Во-первых, поведение потребителя является целенаправленным, то есть выбор потребителя обосновано для него, хоть иногда кажется, что агент действует иррационально.

Во-вторых, потребитель имеет свободу выбора.

Также, поведение потребителя представляет собой процесс.

В-четвертых, на поведение потребителя возможно оказывать влияние, изучив, каким способом происходит принятие решений о покупке.

И в заключении вышеуказанные маркетологи утверждают, что потребителя надо воспитывать, так как это одна из полезных задач маркетинга. 

Следовательно, для того, чтобы быть успешной, компания должна понимать модель потребительского поведения, что означает понимать, как потребитель реагирует на маркетинговые стимулы и иные стимулы среды и какова его реакция.

В связи с этим, во второй половине ХХ века была разработана концепция маркетингового комплекса, которую назвали «Marketing-mix». Данный подход выделяет 4 маркетинговых инструмента (так называемых 4P):

product (товар) — особенности ассортимента товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

price (цена) — уровни и дифференциация цен, система скидок, условия платежей;

promotion (продвижение товара на рынок) — организация продаж, выбор каналов реализации и способов доставки, стимулирование сбыта, реклама;

place (место) — географические и физические характеристики процесса продажи.

Которым для достижения равновесия должны соответствовать комплекс маркетинга потребителя 4С, чтобы с точки зрения потребителей, наличие каждого маркетингового инструмента представлялось как рост выгоды покупателя, соответствие которых можем проследить в таблице №1

Таблица 1.

Маркетинговые инструменты

В рамках рассмотрения потребительского поведения, вышеописанные маркетинговые инструменты, а также факторы окружающей покупателя среды проникают в «чёрный ящик» сознания покупателя и вызывают определённые отклики. Данный процесс можно проследить на рисунке №1.

Рисунок 1. Процесс принятия решения

Проанализировав вышеуказанный рисунок, можем прийти к выводу, что, не смотря на внешние факторы, на которые может оказывать влияние предприятия и рынок, выбор потребителя происходит под влиянием внутренних факторов, а в отдельных случаях носит случайный характер.

Следовательно, главная задача участника рынка изучить, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «чёрный ящик» включает две части. Первая – это характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – это процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Так не смотря на указанные обстоятельства грамотным маркетологам следует изучать как внешние факторы (с целью оказания влияния), так и внутренние, на которые компания оказать влияние не в силах, но должна учитывать при разработке продукта.

Список литературы:

1. Маркетинг: Учебник/ Под ред.   В.В. Герасименко  – М.,, 2015. – 751 с.
2. Philip Kоtler. Marketing Essentials, 1984. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. // Электронная публикация: Центр гуманитарных технологий. — 20.02.2012. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/5091