ПРОБЛЕМА ЗАЩИТЫ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЙ ВО ВЬЕТНАМЕ

Цель работы: На примерах известных брендов Вьетнама выявить причины потери и обосновать необходимость их защиты путем регистрации в NOIP (Национальное бюро по интеллектуальной собственности).

Бренд - в соответствии с определением Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) является признаком (материального и нематериального), чтобы идентифицировать конкретный продукт или услугу товаров, которые производятся [1].

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Но все-таки стоит различать их. Торговая марка (товарный знак) - понятие юридическое, и границы ее применения ограничены правовой областью. Понятие бренда гораздо шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители. Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Бренды оказывают большое влияние на формирование спроса, так как они больше всего нацелены на восприятие потребителей.

Возьмем, к примеру, известный бренд ореха – «Золотой кешью».

Начиная с позиции малоразвитой отрасли, на которую не обращали большого внимания, в наши дни выращивание и переработка ореха кешью стали важной отраслью в структуре стратегических экспортных товаров Вьетнама. В настоящее время Вьетнам является производителем и экспортером №1 в мире по орешкам кешью, объем его экспорта приближается к $1 млрд. Сейчас «Золотой кешью» стал легкоузнаваемым, а значит и самым известным брендом Вьетнама.

Брендированный товар завоевывает бóльшую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой. У большинства покупателей в любой стране мира сложились свои ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее кофе выпускают в Бразилии, убеждать их в том, что вьетнамское кофе ничуть не хуже, будет нелегко.

Вьетнам – это второй после Бразилии производитель и экспортер кофе. Следует отметить, что вьетнамский кофе представляет огромный потенциал, но его бренды котируются еще далеко от их настоящей ценности и  власти страны озабочены медленным продвижением своего товара на мировом рынке. Ле Нгок Ку, председатель Народного комитета провинции Дак Лак, в 2010 г. говорил так: «Вьетнам является вторым по объему производителем кофе в мире, но доход от его экспорта составляет всего $1.8-2.2 млрд., в то время, как Швейцария, не являющаяся производителем кофе, зарабатывает в год $12 млрд.».

Во Вьетнаме выращивается 1 млн. тонн кофе. Из этого объема лишь 10 тыс. тонн перерабатывается внутри страны. Построение бренда - процесс дорогой, очень сложный и трудоемкий. Это толкает производителей сдавать иностранным компаниям зерно по минимальной цене. Так средняя цена килограмма вьетнамского кофе составляет 2 доллара, в то время как во многих странах это стоимость всего одной чашки кофе. На Мировом рынке вьетнамский кофе появляется уже под иностранными фирменными знаками. Это одна проблема.

Другая, проблема – потеря уже известных брендов, которые не были зарегистрированы для защиты. Вот некоторые из них:

1.        Кофе Trung Nguyen

2.        Табак Vinataba

3.        Petro Vietnam

4.        Рыбный соус Фукуок

5.        Кокосовый конфеты Бен Тре [2].

Trung Nguyen это холдинг вьетнамских компаний, которые занимаются выращиванием, обжаркой и и реализацией кофе. Trung Nguyen это крупнейший кофейный брэнд во Вьетнаме. Trung Nguyen включает в себя несколько дочерних брэндов: Creative Coffee, Legendee, Passiona и G7. Но, оказалось, что в 2000-е годы компания «Rice Field Company» зарегистрировала кофе Trung Nguyen с целью приведения продукта на рынок США в ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной защиты организации). После двух лет переговоров и сотни тысяч долларов, бренд кофе Trung Nguyen удалось вернуть.

"Фукуок рыбный соус". Владеющая компания не зарегистрировала авторские права - и название, и ее торговая марка была использована на зарубежных рынках другой фирмой.  Американская компания Viet Huong Fishsauce зарегистрировала бренд  «рыбный соус Фукуок» в США и странах Европейского сообщества, в Австралии. В 2006 году эта компания получила регистрацию товарного знака «Фукуок» в Китае.

Кокосовые конфеты Бен Тре имеют более чем 30-летний бренд Вьетнама. Они очень популярны в Китае. Но в 1998 году под этим брендом продавалась подделка низкого качества, что вызвало серьезное снижение объема экспорта и доходов. Генеральному директору Нгуен Тхи То пришлось 8 долгих месяцев доказывать, что она является владельцем кокосовых конфет «Бен Тре» и ее марка конфет имеет действительно высокое качество. Правительство Китая признало ее доказательство верным.

Эти примеры показывают, что создавая и развивая свои бренды на протяжении десятилетий, но, не защищая их, путем регистрации в NOIP (Национальное бюро по интеллектуальной собственности), владельцы компаний теряют право собственности на продукты, несущих эту торговую марку.  Конкуренты оформляют ее на себя, тем самым присваивая себе репутацию и клиентов другой компании.  А, для того, чтобы вернуть бренд требуется много усилий, времени и денег.

Выделим причины потери бренд:

• предприятия Вьетнама не в полной мере осознают важность фирменных товаров, вклад бренда в стоимость продукта;

• предприятия часто экономят и не уделяют внимания развитию  успешного бизнеса и долгосрочной перспективы на ключевых рынках;

• незнание международного права в области защиты прав интеллектуальной собственности;

• предприятия Вьетнама не активно обращаются за советом и поддержкой в  торговые представительства зарубежных стран во Вьетнаме.

Компаниям необходимо позаботиться о регистрация товарного знака, чтобы юридически  закрепить за собой все права на него. Это обеспечит бренду полноценную защиту, обезопасит его от использования другими лицами. Он может быть использован в рекламных кампаниях и маркетинге для создания узнаваемости бренда. Существует еще один важный плюс у зарегистрированного товарного знака: при необходимости его можно будет продать, передать желающим в пользование, уступить права на него.

Регистрации бренда в зарубежных странах могут быть сделаны путем подачи одной заявки в каждой стране, где компании экспортируют товары / услуги, или подачи заявки на международную регистрацию товарного знака в рамках Мадридской системы. Это самый популярный путь, так как с помощью подачи всего одной заявки Вы можете получить охрану в более чем 70 странах мира [3].

Марочный рынок во Вьетнаме пока только формируется. Поэтому, для создания, поддержания и развития национальных торговых марок требуются огромные усилия делового сообщества и государства. Государство должно оказывать содействие предприятиям в создании и рекламировании национальных торговых брендов, поддерживать предприятия по юридическим вопросам, а также содействовать в получении кредитов, с тем, чтобы предприятия смогли повысить качество и конкурентоспособность на рынке. С 2003 года во Вьетнаме работает программа «Национальная Торговая марка». Мадридский протокол вступил в силу во Вьетнаме в 2006 г.

Вывод: В последние годы во Вьетнаме осознали, что, даже имея продукцию хорошего и отличного качества, продвигать ее на внешнем рынке невозможно без построения брендов. При этом предприятия должны приложить огромные усилия для сохранения своей торговой марки: «Создать торговую марку – трудная задача, а сохранить ее - намного труднее. Таковы обязательные задачи любой компании, если она желает существовать и развиваться в долголетней перспективе» (Нгуен Куок Кхань).

Список литературы:

1. Бренд как элемент интеллектуальной собственности [Электронный ресурс]. – 2014. – Режим доступа : http://other.refmag.ru/done/1/k/brend-kak-element-intellektualnoj-sobstvennosti.htm 
2. Ngo ngang thuong hieu lon cua Viet Nam bi danh mat [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – Режим доступа : http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/ngo-ngang-nhung-thuong-hieu-lon-cua-viet-nam-bi-danh-mat/975.html .
3. Три пути для защиты вашего бренда на международной арене [Электронный ресурс]. Режим доступа : https://www.yurist.kharkov.ua/articles/2231-tri-puti-dlja-zashity-vashego-brenda-na-mezhdunarodnoi-arene.html (дата обращения: 18.06.2015).