АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СТРАТЕГИЯ УСПЕШНОГО РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Кризисы в настоящее время – явление обычное и повседневное: это может быть и мировой экономический кризис в виде спада экономики всех стран, и кризис в управлении предприятием в виде напряженной ситуации внутри компании, испытывающей затруднения различного характера, это может быть и финансовый кризис, проявляющийся в виде нехватки денежных средств.

В настоящих экономических условиях практически не осталось ни одного предприятия, которое не затронуто глобальными кризисами 2008 и 2017 годов. Статистика валового внутреннего продукта по паритету покупательной способности (ВВП по ППС) в странах мира за 2017 год показывает, что экономика многих стран ещё не пришла в стабильное состояние [2]. В этой связи особенно актуально принимать меры для дальнейшего преодоления сложных ситуаций, на что ориентировано антикризисное управление, а в частности антикризисный маркетинг.

В период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, в чем и заключается антикризисный маркетинг, суть которого основывается на оперативном изменении как маркетинговой политики, так и всех инструментов маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды.

Антикризисный маркетинг – это процесс установления потребностей потенциальных покупатели фирмы путем предложения соответствующих товаров и услуг, а также процесс прогнозирования потребностей в будущем в условиях нестабильной ситуации на рынке. Данная система маркетинговых мероприятий в отличие от обычного маркетинга в условиях стабильного рынка нацелена на предотвращение убытков, восстановление доходности, а также сохранению деятельности и предприятия в целом путём приспособления под настоящие экономические условия.

Наиболее важная задача антикризисного маркетинга состоит в том, чтобы скоординированные рычаги предприятия (комплекс маркетинга) были подстроены и использованы с учетом кризисной обстановки.

В антикризисном управлении маркетингу отводится одна из наиболее важных ролей. Это связано с тем, что проводимые маркетинговые мероприятия, в том числе исследования в конкретной экономической ситуации, на конкретном рынке позволяют ответить на следующие вопросы:

• следует создавать предприятие с конкретно ориентированной целью?
• поддерживать уже функционирующее предприятие или отказаться от него?

Применение маркетинга на основе анализа его данных позволяет сделать выбор, а также принять соответствующее решение о том, каким видом деятельности следует заниматься на данный момент и в каких объёмах реализовывать деятельность.

Антикризисный маркетинг позволяет выяснить наиболее сильные стороны предприятия, упор на которых позволит выйти из нестабильности с наименьшими потерями, а также позволяет выявить слабые стороны, над которыми в дальнейшем будет построена работа для выхода из кризиса.

Помимо этого, антикризисный маркетинг позволяет управляющему выяснить скрытые резервы предприятия, возможности на занимаемом рынке, в том числе позволяет выйти из кризисной ситуации с наименьшими потерями для бизнеса.

Существует процедура антикризисного маркетинга, включающая в себя несколько стадий.

Во-первых, начальной стадией как для антикризисного управления в целом, так и для антикризисного маркетинга в частности, является анализ положения предприятия, анализ его деятельности, то есть – диагностика положения. Данный анализ проводится с целью получения ключевых показателей, на основе которых предоставляется возможность проанализировать финансовую и хозяйственную деятельность (рентабельность, эффективность работы и т.п.). Таким образом, сводные данные этого анализа позволяют выявить наличие или отсутствие кризиса на предприятии, масштабы присутствия, наличие реальных финансовых угроз. Помимо этого, исходные данные анализа позволяют спрогнозировать деятельность предприятия в будущем (ухудшение или улучшение отдельных показателей).

Во-вторых, важной составляющей является постановка целей, задач, приоритетов деятельности, определение перспективных целей и задач. В свою очередь, долгосрочные цели и задачи подразделяются на краткосрочные пункты, с учетом которых отражается возможность открывающихся перспектив или наоборот – их закрытие в дальнейшем в условиях нестабильности. На данном этапе определяются и расставляются ближайшие задачи, а также планируются стратегии развития, постановка цели и миссии.

В-третьих, необходима расстановка достижения поставленных целей. Таким образом, в данном пункте, как правило, используются важные составляющие маркетингового планирования:

• product – продаваемый товар или предоставляемая услуга;
• price – цена;
• promotion – продвижение на рынок;
• place – географическое место расположения (рынок сбыта).

С учетом использования вышеприведённых составляющих в антикризисном маркетинге используются мероприятия, которые направлены на их усовершенствование. Как пример, это может быть модификация продукта, улучшение его качества, введение в оборот нового товара, реализация ценовых стратегий (система скидок), введение рекламы на новом носителе, стимулирование покупателей, реорганизация и реструктуризация.

В-четвертых, после выбранной расстановки приоритетов производится расчет плановых и прогнозных показателей, и на основе этого проводится оценка эффективности принятых мер, которые связаны с текущими целями и задачами. На данном этапе рассчитываются плановые и прогнозные показатели деятельности при внедрении новых путей достижения целей, проводится тестовое внедрение нововведений, а также оценивается эффективность принимаемых мер.

На последнем этапе, исходя из проведенного анализа, вносятся заключительные и завершающие корректировки в действия предприятия. Данный этап заключается в изменении краткосрочных и среднесрочных действий в «желаемую» сторону.

В период кризиса многие предприятия подразделяются на 2 типа: спящие и агрессивные. Таким образом, на основе данных типов в антикризисном управлении выделяются 2 маркетинговые стратегии:

• «ожидания»;
• «агрессивное наступление» [3].

В соответствии с выделенной стратегией, предприятия в режиме «ожидания» предпочитают сократить свою деятельность, снизить активность и ждать лучших времен для собственного развития. Преимущество данной стратегии заключается в том, что предприятие за счет сдерживания оборотов имеет шанс остаться на рынке в то время, когда развитие конкурентов постепенно ослабевает и приводит к уходу последних.

В отличие от первого варианта, предприятия в режиме «агрессивного наступления» ведут и развивают деятельность, основываясь на том, что конкуренты во времена кризиса снижают свои расходы и, соответственно, позиции на рынке. Преимущество заключается в расширении процента доли рынка компании, в то время как предприятия в режиме «ожидания» теряют свое положение. Стратегия «агрессивного наступления» требует от руководителей принятия более тщательных, грамотных и взвешенных решений, анализ возможностей и рисков, в противном случае каждый нерациональный шаг и каждые нецелесообразные затраты  могут привести к закрытию фирмы.

Многие специалисты в области антикризисного маркетинга-менеджмента постоянно разрабатывают концепции эффективной маркетинговой стратегии, но найти единый подход к данному алгоритму не предоставляется возможным в связи с различным уровнем экономического развития стран, отличающихся развитие отраслей, а также в связи с разным подходом и пониманием понятия «антикризисный маркетинг» в различных отраслях. Анализируя различные подходы, можно выделить наиболее значимые пункты, позволяющие составить антикризисный маркетинг, наиболее приближенный к успешному:

• аудит и анализ рынка;
• оценка потенциала рынка и предприятия;
• разработка стратегических целей или их корректировка;
• разработка альтернативных вариантов стратегий;
• сравнительный анализ стратегической текущей целей и её альтернатив;
• выбор наилучшего варианта развития, составление окончательной антикризисной стратегии маркетинга, уточнение новой цели;
• разработка плана и программы антикризисных мероприятий;
• анализ эффективности новой программы антикризисных мероприятий;
• реализация и контроль программы антикризисного маркетинга.

В первом пункте предприятия должны проанализировать собственный рынок, в том числе прогноз изменений как по предлагаемым товарам, услугам, так и по каналам сбыта.

Оценка потенциала должна включать возможности предприятия, как реализуемые, так и скрытые. Также, должен быть проведен анализ перспектив реализации нового вида товара и услуг на рынке, то есть что будет востребовано покупателями независимо от кризиса. В данную оценку стоит включить качество, ценность, потребность.

Пункты, касающиеся разработки, корректировки стратегии, а также разработка альтернативных вариантов должны отталкиваться от текущей экономической ситуации как на рынке, так и внутри предприятия. Для такого анализа представляется целесообразным использовать SWOT-анализ. Стоит учесть, что мероприятия должны быть разработаны с учетом реальных возможностей фирмы, а предлагаемые мероприятия должны быть рациональными и экономически обоснованными.

Окончательный вариант антикризисной стратегии в рамках антикризисного управления должен быть принят с учетом улучшения показателей фирмы и её деятельности, на что нацелен анализ эффективности новой программы. В ней должны раскрываться новые возможности фирмы, новая занимаемая доля рынка, получаемый эффект от внедрения инноваций и др.

Таким образом, на основе значимых пунктов достаточное количество предприятий, разрабатывая новую антикризисную маркетинговую стратегию, принимают следующие распространенные стратегии, например:

1) стратегия возвращения предприятия на рынок, характеризующаяся появлением предприятия со своей продукцией на прежний занимаемый рынок, продукция или услуги при этом не являются новинками;

 2) стратегия развития рынка, характеризующаяся расширением сбыта товаров или услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта (выход на новый регион и т.п.);

3) стратегия разработки товара, характеризующаяся созданием новых предлагаемых товаров, услуг или их модификации на старых рынках;

4) стратегия диверсификации, характеризующаяся расширением ассортимента предлагаемых услуг и товаров;

5) стратегия ухода с рынка или ликвидация предприятия.

Особенно важными в рамках составления нового антикризисного маркетинга являются такие аспекты, как оперативность и нацеленность на долгосрочную перспективу. В первую очередь, оперативность позволяет быстро реагировать на все кризисные изменения внешней среды, в том числе переориентироваться на новые условия и тем самым оставаться гибкими. И нацеленность на долгосрочный результат и перспективу является важной стратегической опорой компании, поскольку без долгосрочной стратегии жизненный цикл предприятия будет невелик. Именно поэтому, предприятиям, которые находятся в кризисном положении как внутри развивающегося региона, страны, так и самостоятельно испытывающие кризисное положение, необходимы мероприятия, которые позволят улучшить деятельность и поспособствуют укреплению общего состояния фирмы. Соответственно, антикризисный маркетинг в рамках антикризисного управления как стратегия развития позволяет не только «смягчить удар, но и поддержать активную деятельность бизнеса» [1].

Список литературы:

1. Горбунова, А. А. Антикризисный маркетинг и этапы его реализации в организации [Электронный ресурс] // Новый университет. Экономика и право. – 2015. - №4(50). – С71-74. – Режим доступа: http://www.universityjournal.ru/docs/EP_4_2015.pdf (дата обращения 23.07.2018)
2. Обзор ключевой экономической статистики ведущих стран мира [Электронный ресурс] // Бюллетень о текущих тенденциях мировой экономики. Неравномерность развития стран мира – 2018. - №30. – Режим доступа: http://ac.gov.ru/files/publication/a/16423.pdf (дата обращения 23.07.2018).
3. Оришев, А. А. Антикризисный маркетинг как стратегия успешного развития компании в современных условиях нестабильности экономики [Электронный ресурс] // Бизнес и дизайн ревю. – 2017. - №1 (5). – Режим доступа: http://obe.ru/journal/2017_1/orishev-a-a-antikrizisnyj-marketing-kak-strategiya-uspeshnogo-razvitiya-kompanii-v-sovremennyh-usloviyah-nestabilnosti-ekonomiki/ (дата обращения 23.07.2018).