ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

В настоящее время в России активно развиваются маркетинговые коммуникации, одним из основных инструментов которых в рознице является мерчендайзинг. Этот инструмент оказывает самое непосредственное влияние на покупательскую активность. Использование мерчендайзинга на сегодняшний день находится на пике востребованности [2].

Мерчандайзинг включает в себя несколько видов. Основные из них мы постараемся рассмотреть в данной статье.

Для начала посмотрим, что такое мерчандайзинг, мерчандайзинг — это подготовка товаров к продаже в розничной торговле; комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение торговых проспектов, плакатов, предоставление сведений о торговле [3, с. 396].

Мерчандайзинг подразделяется на категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчандайзинг.

Суть категорийного мерчандайзинга заключается в том, что мерчандайзер компании работает только на одной категории товаров в одной торговой точке в течение всего рабочего дня.

Выделяют следующие преимущества категорийного мерчандайзинга:

• мерчандайзер постоянно работает в одной, четко закрепленной за ним, торговой точке, на одной категории товаров;
• время работы мерчандайзера, и соответствующие затраты распределяются между компаниями;
• устраняется нездоровая конкуренция между компаниями производителями в одной категории.

Работая в категории по всем поставщикам в одной торговой точке, обеспечивается четкое соблюдение стандартов выкладки, как сети, так и поставщиков [6].

Визуальный мерчандайзинг направлен на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. К этому виду мерчандайзинга относят следующие приемы:

1. расположение выставочных товаров в торговых точках. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу. Лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании;
2. оформление необходимых ценников, т.е. цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников;
3. маркировка, упаковка товара, т.е. упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление, маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки [4];
4. наличие рекламационного материала, т.е. размещение внутри магазина, листовок,  плакатов, наклеек, мобайлов (подвесных макетов изделий), пояснительные тексты и др. Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение [5]. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Следует отметить, что рекламу нужно размещать не более, чем для 15-20% товаров.

Визитный мерчандайзинг представляет собой работу мерчандайзера в нескольких торговых точках, осуществляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика.

Преимущества визитного мерчандайзинга заключаются в том, что мерчандайзер занимается одним брендом в разных магазинах, сопоставляет данные и может делать рекомендации клиенту по внесению каких-либо изменений в стратегию мерчандайзинга магазина с целью продвижения товара в целом по всем этим магазинам.

В результате можно добиться повышения спроса на продукцию, формирования желания у покупателей купить из всего представленного магазином ассортимента именно продвигаемый товар [1].

Совмещенный мерчандайзинг — это комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов или поставщиков в одной торговой точке. Его преимущества заключаются в том, что осуществляется реализация мерчандайзинга в одном магазине одновременно для нескольких брендов без потери качества; стоимость услуг рассчитывается исходя из фактических затрат времени и распределяется между брендами, тем самым позволяя оптимизировать затраты клиентов; происходит оптимизация процесса за счет уменьшения затрат рабочего времени мерчандайзера на перемещение между магазинами.

Под эксклюзивным мерчандайзингом понимают комплекс мер и услуг по размещению товара одного производителя, бренда или поставщика [2].

К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если посетитель останется довольным качеством обслуживания и самим изделием, то он обязательно его приобретет и несомненно вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупатели не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то можно потерять и самого покупателя и потенциальных клиентов. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар [7, с. 10].

Таким образом, мерчандайзинг включает в себя: коммуникативный, т.е. умение общаться с покупателями; визуальный мерчандайзинг, т.е. привлечение внимания за счет внешнего оформления, и особой атмосферы; категорийный, т.е. работу только на одной категории товаров в одной торговой точке; визитный, т.е. работу в нескольких торговых точках, но с одной категорией товара; совмещенный, т.е. контроль за выкладкой товара нескольких марок и в разных торговых точках и эксклюзивный — работа с брендовыми товарами.

Классификацию видов мерчандайзинга можно разделить на две группы в зависимости от избранных критериев:

• по восприятию потребителем товара, магазина и его сотрудников (коммуникативный и визуальный мерчандайзинг);
• по степени работы с товаром (категорийный, совмещенный, визитный и эксклюзивный мерчандайзинг).

Список литературы:

1. Агентство мерчандайзинга полного цикла [электронный ресурс] — режим доступа. — URL: http://www.tradeservices.ru/merchandise
2. Азбука торговли //BTL агентство [электронный ресурс] — режим доступа. — URL: http://aztorg.ru/merch.html#
3. Борисов А.Б. Большой экономический словарь [Текст] / А.Б. Борисов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Книжный мир, 2009. — 860 с.
4. Лекции по маркетингу «Упаковка и маркировка товара» [электронный ресурс] – режим доступа. — URL: http://www.marketing-tut.ru/
5. Маркетинг, реклама и торговля [электронный ресурс] — режим доступа. — URL: http://www.allbest.ru
6. Маркетинговое агентство // Категорийный мерчандайзинг [электронный ресурс] — режим доступа. — URL: http://leader-team.draft.xcape.ru/
7. Таборова А.Г. Умный мерчандайзинг: практическое пособие. — И.: Дашков и К, 2009. — 160с.