ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ЖУРНАЛЕ «COSMOPOLITAN»

ANALISYS OF ADVERTISING IN "COSMOPOLITAN" MAGAZINE

Alina Mamontova

Student 3 term, Faculty of Cooperative Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lubov Shadrina

Scientific adviser, Candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Научно-исследовательская работа посвящена анализу рекламы в журнале "Cosmopolitan" за март 2022 года. Результаты исследования позволяют выделить основные темы рекламы в журнале такие как модные тренды, красота и уход за собой, здоровье и фитнес, семейные отношения и личное счастье. Стратегии, используемые рекламодателями, включают образы успешных и привлекательных женщин, создание эмоциональной привязанности и установление связей с личным опытом читателей. Выводы исследования позволяют понять, какие аспекты рекламы являются наиболее привлекательными для целевой аудитории журнала "Cosmopolitan" и как эффективно использовать их для маркетинговых целей.

ABSTRACT

The research work is devoted to the analysis of advertising in the magazine "Cosmopolitan" for March 2022. The results of the research allow us to identify the main themes of advertising in the magazine such as fashion trends, beauty and grooming, health and fitness, family relationships and personal happiness. Strategies used by advertisers include images of successful and attractive women, creating emotional attachment and making connections to readers' personal experiences. The findings of the study provide insight into which aspects of advertising are most appealing to Cosmopolitan magazine's target audience and how to effectively utilize them for marketing purposes.

Ключевые слова: реклама, журнал «Сosmopolitan», исследование журналистика, медиа, печатные издания, потребительская психология, аудитория, маркетинг, рекламные стратегии, визуальное воздействие, маркетинговые коммуникации, брендирование, представление потребителями.

Keywords: advertising, "Cosmopolitan" magazine, research journalism, media, print media, consumer psychology, audience, marketing, advertising strategies, visual impact, marketing communications, branding, consumer presentation.

Аналитическая работа будет проводиться на журнале «Cosmopolitan» за март 2022 года. Более близкого по времени к нам выпуска нет, так как американская медиагруппа Hearts разорвала партнерские отношения с российскими издателями [2]. Но так как все глянцевые журналы примерно схожи по структуре, особых различий не будет. Именно этот журнал был выбран, потому что в начале десятых годов XXI века они были абсолютно у каждой девушки, значит что-то привлекало их.

Был проведен анализ соотношения рекламы и основного объема. Всего в журнале 208 страниц. Из них рекламных страниц 43, немалое число. Страниц, где используется скрытая реклама, было насчитано 18. Таким образом можно произвести подсчеты и выделить процентную составляющую. Отношение рекламных страниц к общему объему равен 20,6%, что составляет одну пятую от всего журнала. Отношение страниц со скрытой рекламой к общему объему равен 8,6%. Однако, в этом случае можно и убрать из числа рекламные страницы, так как на них никак не может располагать скрытая реклама. Так что получается: 10,9% от числа страниц без учета рекламных. Если сложить рекламные страницы и страницы со скрытой рекламой и разделить на общее число страниц, то получится 29,3%. И в любом из этих случаев не нарушается статья 16 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе».

В основном рекламные страницы располагаются в начале и конце журнала. Например, из 15 первых страниц 7 из них рекламные. Конечно, в журнале имеются обычные статьи на разные темы, интересные женщинам, и среди них находится скрытая реклама. Она может быть представлена в виде интервью, совета звезды, совета от редакторов, то есть «Выбор Cosmo».

Также есть пример рекламного интервью, оно проводилось с Ириной Безруковой. Заголовок такой: «Красота требует крем!», отсылка к известной фразе «красота требует жертв». В процессе диалога корреспондент и Ирина обсуждают достоинства крема, его состав.

«… Ирина: Когда мне предложили сняться в рекламе, я не задумываясь согласилась это сделать. Потому что, это действительно стоящий продукт! Крем такого качества и действия очень сложно найти на рынке. Поверьте, я перепробовала множество элитных кремов. Очень часто, за счет парфюмированных отдушек, возникала аллергия, слезились глаза, красные пятна… Мало приятного, когда через пару часов съемки или выход на сцену, а тут такое. Весьма неприятное ощущение и полное разочарование, когда крем стоит ни одну тысячу рублей.

Корреспондент: Согласен, даже я вас понимаю! А что говорить о женщинах, которых ухаживают за собой и делают это каждый день! Если я правильно понял, то крем обладает суперувлажняющим действием именно в холодное время, когда мороз сушит кожу. У меня, кстати, трескается кожа рук… Это весьма неприятно даже для мужчины!

Ирина: «Буренка» замечательно подходит обладателям сухой кожи, благодаря своим увлажняющим, питательным свойствам. Вдобавок к этому, он превосходно смягчает эпидермис. Более того, он отлично борется с трещинами кожных покровов. Попробуйте сами, и все эти недостатки исчезнут! На самом деле, если изучить, то крем имеет уникальный состав. А именно «Фитофлоран», который вы не встретите больше ни в каких других кремах. Это действительно «секретный ингредиент», который заключает в себе вытяжки травяных растений. В состав экстрактов входят только те вещества, которые находятся в исходном сырье. Они не содержат остатков растворителя и посторонних примесей. Я даже сама спрашивала, мне было интересно разобраться. За счет полезного действия комплекса «Фитофлоран», который восстанавливает эпидермальный барьер кожи, крем действует, на мой взгляд, идеально круглый год. Это прекрасная защита от солнца. А в мороз или ветренную походу, это просто спасение.

Корреспондент: Какой приятный аромат у крема для лица!

Ирина: Да! А еще в нем мои любимые пептиды, которые омолаживают и насыщают кожу лица витаминами. В креме для лица, кстати, тоже содержится комплекс «Фитофлоран»! Это, конечно, уникальная разработка бренда. Для чувствительной, сухой кожи – то, что нужно. Он стимулирует выработку коллагена и укрепляет кожный матрикс! Стоит отметить, что консистенция средства довольно густая. И как советуют косметологи, нужно некоторые время, чтобы крем хорошо впитался. Поэтому нужно помнить о том, чтобы дать около получаса для этого. Это значит, что при использовании утром другие средства макияжа лучше наносить после окончательного впитывания крема. Вечернее использование крема также предполагает наличие 20 – 30 минут до сна. Это позволит кожным покровам получить от крема максимум пользы. Для меня это простые правила, как и для любой женщины, которая хочет прекрасно выглядеть в любом возрасте.

Корреспондент: Что еще в составе интересного?

Ирина: Персиковое масло. Оно помогает подтянуть кожу лица, делая ее более упругой и эластичной, разглаживает имеющиеся на коже неглубокие морщинки. Устраняет сухость и шелушение кожи, улучшает цвет лица. Как говорится, делая все то, о чем мечтает каждая женщина!

Корреспондент: Я внимательно изучаю состав, пытаясь представить себя Мел Гибсоном из фильма «Чего хотят женщины». Наверняка здесь есть какие-нибудь консерванты или еще что-то…

Ирина: Не ищите, поверьте, я изучила состав вдоль и поперек. «Буренка» содержит только натуральные природные антиоксиданты, без силиконов и консервантов, что редкость даже для дорогих люксовых маров. А еще крем победил в слепых тестированиях. Очень важно, что крем может позволить себе купить каждая женщина.» [1]

После прочтения данного рекламного интервью у многих могут появиться вопросы: «Чем же обычный российский крем лучше люксового?» «Почему женщина, имея возможность, отказалась от многих брендовых кремов?» Если разбирать по AIDA [3], то получается такая линия событий со стороны читателя. Татьяна – женщина лет тридцати пяти – читает статью, она может не знать саму Ирину Безрукову, однако ее муж, актер, очень известен, поэтому Тане в общих чертах понятна личность интервьюируемой. И на середине интервью ее внимание привлекает мнение, что крем «Буренка» лучше многих кремов из более престижного сегмента. Она может задуматься над этим, потому что уже имеет большой опыт в уходе за кожей. Далее возникает интерес, потому что в рекламируемом креме нет отдушек, которые многим не нравятся, и состав натуральный, и обладает уникальным свойствами. Окончательное желание попробовать вызывает то, что крем доступен многим женщинам, так как не считается дорогим. После прочтения статьи Татьяна уже может искать в интернет-магазинах «Буренку» для совершения покупки. Возможно, крем не подойдет ее типу кожи, но она уже купила его и таким образом принесла деньги компании. Маленькие покупки – самые необдуманные.

Компания Дина+ выбрала для рекламы именно Cosmopolitan, потому что в наше время этот журнал читают в основном женщины от 30, так как они и были покупательницами глянца в десятых годах. Для них мелкие морщинки, тусклость кожи и меньшая выработка коллагена являются насущными проблемами. Также интервью было выпущено в выпуске от 22 февраля 2022 года, когда приближается весна, и у женщин появляется желание расцветать вместе с природой. Однако выбор Ирины Безруковой как лица бренда кажется сомнительным, так как она не особо известна для этой аудитории, только фамилия скажет что-то о ней. И реклама выглядит излишне прямой, и подробный состав, и обязательное упоминание фитофлорана. Интервью не оставляет чувства искренности, важное в наше время. Ирина словно рассказала выученный текст интервьюеру.

Вывод: компании обязаны правильно выбирать аудиторию, на которую они хотят направить рекламное сообщение, в данном случае это получилось. Также важно выбирать правильных амбассадоров, чтобы избежать недопонимания с потенциальными потребителями.

Список литературы:

1. Cosmopolitan. 2022. №71.
2. «Какая разница, как он называется»: первый главред Cosmopolitan о ребрендинге журнала // Газета.ru. [Электронный источник]. URL: https://www.gazeta.ru/style/2022/05/11/14840552.shtml?updated (дата обращения: 15.10.2023)
3. Хейг П. Управленческие концепции и бизнес-модели : полное руководство / Пол Хейг ; пер. с англ. - Москва : Альпина Паблишер, 2019. - 370 с. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1078477 (дата обращения: 01.11.2023)