ФОКУС-ГРУППА КАК ОДИН ИЗ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДХОДА

FOCUS GROUP AS ONE OF THE METHODS OF QUALITATIVE APPROACH

Arina Burdukovskaya

student of the Department of "Advertising and Public Relations", Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается такой метод качественного исследования как фокус-группа. На сегодняшний день это достаточно востребованный метод, который часто используется организациями для определения желаний и мотивов потребителей. Рассматривается краткая история метода, его сфера применения, подготовка и проведение данного метода, а также обработка и анализ метода.

ABSTRACT

The article discusses such a method of qualitative research as a focus group. To date, this is a fairly popular method that is often used by organizations to determine the desires and motives of consumers. A brief history of the method, its scope of application, preparation and implementation of this method, as well as processing and analysis of the method are considered.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, метод фокус-групп, качественные метода.

Keywords: marketing research, focus group method, qualitative methods.

На сегодняшний день большинство компаний имеют такой ценный инструмент продвижения, как отдел маркетинга, которые стремятся продвинуть продукцию или услуги компания. Специалистов, которые этим занимаются, называют маркетологами. Время от времени они проводят маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это систематической сбор, интерпретация, обработка и анализ информации по различным вопросам маркетинговой деятельности организации. [2, с. 9] Сейчас мы можем выделить два метода сбора маркетинговой информации:

- Количественный – используется как результат состояния предмета исследование с использованием статистических инструментов.

- Качественный – направлен на получение данных, которые демонстрируют о разнообразии исследуемых процессов, на глубинное понимание потребителя и его поведение, отношение. Такие данные не подвергаются статистической обработке, а при их анализе используют слова.

Если говорить простыми словами, то суть качественного исследования посмотреть, что думает определенный потребитель, а количественного – посчитать сколько таких потребителей. [4, с. 100]

Целью качественного заключается в формировании гипотез, свободная форма сбора информации с помощью различных методов, например, интервью, наблюдения или фокус-группа. [5]

Остановимся подробнее на методе фокус-групп. Метод фокус-групп - это некое обсуждение определенной темы по заранее подготовленному сценарию под руководством ведущего (модератора), группа состоит из 8-12 человек, которые являются целевой аудиторией, выбранная по специальным критериям. [6] Свое начало метод берет в далеком 1941 году, когда два социолога Р. Мертон и Лазарсфельд проводили исследование об эффективности воздействия радио на людей. [3]

Позднее, в 1950-1960-е гг., метод набирает стремительный оборот и уже используется для исследования маркетинговой деятельности большинства компаний, а в В настоящее время среднестатистический американец был участников фокус-группы более четырех раз.[6, c. 135]

Стоит отметить, что метод сложился из трех подобных методов таких как, глубинное интервью, групповое интервью и фокусированное интервью. [2]

Количество человек в группу набирается от 8 до 12 человек для того, чтобы в дальнейшем разбить на подгруппы для обсуждения других проблем. Кроме этого, существуют требования к составу участников:

• Однородность. Схожесть по экономическим и социально-демографическим данным;
• Стиль жизни. Желательно подбирать по сходному образу жизни, чтобы не зарождались конфликты;
• Одинаковый опыт. Должен быть примерно одинаковый опыт в обсуждаемой тема, не рекомендуется брать людей, у которых опыта намного больше, чем у остальных.

Продолжительность мероприятия от 1 до 3 часов, но обычно занимает полтора часа. [1, c. 110] Давайте перейдем к изучению основных этапов проведения фокус-группы:

1. Изначально формулируем цель фокус-группы с заказчиков, обуждаем все задачи и желаемый результат, чтобы в конце мероприятия не возникло разногласий. Также на этом этапе определяется объект исследования, то есть необходимая целевая аудитория;

2. Далее начинается поиск и подбор модератора и ассистентов. Модератор – это ведущий, будет отвечать за ход работы, его главная задача «включить» каждого в обсуждение по заданной теме, при этом не сильно вмешиваясь в само обсуждение, а лишь подталкивая их. Ассистенты же следят за ходом дискуссии и модератором, фиксируют ответы участников и вести протокол обсуждения;

3. После того, как нашли модератора и ассистентов, составляется сценарий. Сценарий, или же «гайд», представляет собой определенный порядок тем, которые будут обсуждаться в ходе мероприятия. Гайд также имеет четкие выделенные этапы и правила;

4. Подбор помещения. Место, где проводится фокус-группа, должно быть комфортным для участников; иметь круглый стол; полупрозрачное стекло, чтобы заказчик мог наблюдать за ходом дискуссии. Также, необходимо подготовить напитки и небольшие закуски. А весь процесс записывается либо на диктофон, либо на видеокамеру, что будет лучше, так как можно будет посмотреть в конце мимику и жесты участников.

5. После нахождения помещения, формируется состав участников фокус-группы, основные критерии к подбору людей, мы уже рассмотрели выше. Но также стоит отметить тот факт, что чтобы у людей было больше мотивации прийти желательно что-то предложить взамен. Это может быть либо денежное вознаграждение, либо подарок, в том числе и тестируемого образца;

6. Основная часть – проведение фокус-группы. Модератору стоит начать разговор с приветствия, знакомства и легких вопросов, после же переходить к теме. Главное не забывать, что к каждому участнику нужен индивидуальный подход, а также, что во время дискуссии могут возникнуть конфликты, которые нужно уметь вовремя останавливать;

7. После проведения мероприятия проводят анализ результатов. Анализ основывается на результатах дебрифинга, протоколах ведения фокус-группы, отчете модератора и аудио- и видеозаписях.

Расшифровка данных может осуществляться с помощью разных способов, например, литературной обработке мнений, содержательного анализа данных без учета интонаций и других невербальных особенностей, а также с помощью анализа данных с учетом интонаций и других невербальных особенностей;

8. В конце работы представляют отчет о проделанной работе. Выделяют два типа отчетов:

• Описательный отчет. Содержит только мнения респондентов, без каких-либо комментариев;
• Аналитический отчет. Включает в себя мнения респондентов, комментарии и рекомендации аналитика.

Также есть стандартный план отчета, который содержит следующие разделы:

1. Исходная информация;
2. Цель проведенной фокус-группы;
3. Задачи и метода фокус-группы;
4. Результат исследования;
5. Рекомендации и заключение;
6. Приложения, в которых: анкета для отбора участников, сценарий, различные материалы. [6]

В заключении стоит сказать, что проведение фокус-группы – это довольно трудоемкий процесс, который включает в себя тщательную подготовку, отбор участников и подбор квалифицированного специалиста – модератора. Зато данное мероприятие дает возможность оценить реакцию целевой аудитории на новые и улучшенные продукты, изучить их потребности и желания, мотивацию к покупке и ее необходимость, а также это хороший способ для генерирования новых идей для компании и т.д.

Список литературы:

1. Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 110 — URL: https://urait.ru/bcode/488325/p.110 (дата обращения: 10.11.2023).
2. Карасев А. П. Маркетинговые исследования: учебник и практикум для среднего профессионального образования / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 315 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-05957-1. — Текст: электронный // — URL: https://urait.ru/bcode/511785 (дата обращения: 9.11.2023).
3. Левинсон А., Стучевская О. Фокус-группы: эволюция метода (обзор дискуссии на конференции ESOMAR) // Мониторинг. 2003. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fokus-gruppy-evolyutsiya-metoda-obzor-diskussii-na-konferentsii-esomar (дата обращения: 10.11.2023).
4. Рычкова. Н. В. Маркетинговые исследования: учебник / Н.В. Рычкова. — Москва: КНОРУС, 2021. — 312 с. — URL: https:// library.samdu.uz/files/192e0838dcfe4a351221d69409ceefe1_ПЛ_Рычкова_Н_В_Маркетинговые_исследованиия_2021_copy.pdf
5. Фирмаль Л. А. Количественный и качественный анализ — Исследование в PR — Текст: электронный // — URL: www.lfirmal.com (дата обращения: 10.11.2023).
6. Чернышева А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1: учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2023. — 244 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8566-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. с. 135 — URL: https://urait.ru/bcode/511992/p.135 (дата обращения: 9.11.2023).