ВЛИЯНИЕ И ВАЖНОСТЬ ЯЗЫКА БРЕНДА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА НА УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ

THE INFLUENCE AND IMPORTANCE OF BRAND LANGUAGE AND CONSUMER EXPERIENCE ON THE BRAND AWARENESS OF THE COMPANY

Darya Ivanova

Student, Department of Marketing and Service, Novosibirsk State Technological University,

Russia, Novosibirsk

Oleg Lyamzin

Scientific supervisor associate professor, Novosibirsk State Technological University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В рамках данной статьи рассмотрены основные понятия, связанные с брендом компании. Показано влияние языка бренда и потребительского опыта на формирование и трансформацию бренда. Также представлена одна из методик оценки влияния клиентского(потребительского) опыта.

ABSTRACT

In the frame of this article, the basic concepts related to the company's brand are considered. The influence of brand language and consumer experience on the formation and transformation of the brand is shown. One of the methods for assessing the impact of customer experience is also presented.

Ключевые слова: бренд; клиентский опыт; узнаваемость бренда.

Keywords: brand; customer experience; brand awareness.

Актуальность статьи состоит в том, что для успешного ведения бизнеса необходимо выделиться среди похожих продуктов. Здесь необходимо тщательно продумать бренд своего продукта, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличит объемы продаж. Так для многих компаний имеет значение, какое место компания занимает в сознании потребителей, так как позиция бренда – это показатель успешности компании.

В рамках данной статьи рассмотрены два важных вопроса, связанных с брендом компании:

1. Важность языка бренда;
2. Влияние потребительского(клиентского) опыта на бренд компании.

Сегодня существует большое количество определений понятия «бренд», каждое из которых по-своему определяет его, наделяя конкретными характеристиками. Иными словами, сегодня нет общепризнанного определения понятия «бренд», которого придерживаются все исследователи.

Так, например А Блинова Т. Н. В своей монографии «Современные маркетинговые коммуникации рассматривает бренд с различных позиций, как маркетолога (бренд – менеджера), покупателя.

Так с позиции маркетолога бренд – совокупность рациональных и эмоциональных выгод, которые покупатель предполагает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить, даже при наличии альтернатив.

С позиции покупателя – товар, продвигаемый под известной торговой маркой, с которым у потребителя сформированы позитивные, стабильные взаимоотношения, посредством непосредственного знакомства с данным марочным товаром либо в силу доверия опыту взаимодействия с данным товаром большого числа других пользователей и распространение информации о нем[2].

Наука объясняет, как и почему люди выбирают продукт или бренд. Основа бренда представляет собой фирменную пирамиду, представленную на рисунке 1. Эта пирамида бренда включает в себя ключевые компоненты брендинга. Все компоненты взаимосвязаны, например, внимание к сообщению бренда является основой для повышения узнаваемости бренда, а узнаваемость бренда является основой для создания ассоциаций с брендом.

Рисунок 1. Пирамида бренда

Помимо этого, важно понимать, как бренд связан с восприятием клиента. Клиентский опыт (это опыт, ощущения во время использования и после использования продукта) играет важную роль в создании капитала бренда (это все ресурсы компании, которые связаны с брендом и тем, как потребители воспринимают бренд).

В то же время важно понимать, как потребитель понимает бренд и как изменить бренд, потому что рынок, потребности и желания постоянно меняются. В качестве метода оценки может использоваться система идентификации бренда. Структура метода представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Структура метода оценки влияния потребительского опыта на узнаваемость бренда предприятия

Система идентификации бренда с опытом потребителя - это метод, основанный на практике, который включает в себя две части:

1. Стадия аналитики: Процесс фокусируется на пяти областях, каждая из которых связана с определенным аспектом восприятия бренда: жизнь клиентов и контекст использования; идентичность и имидж бренда; впечатления клиентов от сервиса. Цель состоит в том, чтобы изучить различные элементы, влияющие на восприятие бренда покупателями.

Бизнес-стратегия и стратегия бренда тесно связаны. Организация должна быть уверена в том, что предоставит ресурсы для реализации предложения бренда, потому что «пустое обещание бренда хуже, чем его полное отсутствие.

2. Фаза разработки: Процесс начинается с создания аналогии для отношений, которые бренд стремится развивать с клиентами, - метафоры взаимоотношений. Это эмпирическое выражение бренда затем рассматривается покупателями.

Выводы, полученные на этапе анализа, и фирменный стиль должны быть структурированы наглядным и доступным образом. Кроме того, для поддержки разработки метафоры взаимоотношений также требуется основанный на исследованиях образ клиента.

Важно понимать, брендированый продукт или услугу можно продавать, иногда значительно дороже, чем аналоговый продукт или услугу по качеству и характеристикам небрендированный продукт. И от того, насколько хорошо производитель(организация) будет понимать, как потребитель реагирует на предложения бренда, так и какие ассоциации и опыт формируются в процессе взаимодействия, зависит в принципе укрепление взаимоотношений клиентов с брендом, а также формирование капитала бренда и усиление позиций на текущем рынке.

Так, концептуализация метафоры отношений как аналогии для опыта предложения ранее, сделанного брендом предлагает новый подход к передаче сообщений и предложений бренда, который фокусируется на взаимодействиях: клиента и бренда.

Список литературы:

1. Блинова Т. Н. Современные маркетинговые коммуникации : монография / Т. Н. Блинова, Н. М. Герасименко, А. Н. Король, С. А. Пиханова, Т. А. Торопова; под науч. ред. проф. А. Н. Короля. – Хабаровск : РИЦ ХГУЭП, 2016. – 161 с.
2. Mauricy A . Brand experience manual: bridging the gap between brand strategy and customer experience //  Review of Managerial Science, 2021.— 1173 – 1204 p.[электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.researchgate.net/publication/342240934 (дата обращения 13.11.23)
3. Lerman, D. The Language of Branding // British Library, 2018 — 150 p.[электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.researchgate.net/publication/314101152 (дата обращения 12.11.23)