ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ, НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

STUDY OF MOTIVATION OF PURCHASER BEHAVIOR: STATUS, PROBLEMS, DIRECTIONS FOR IMPROVEMENT

Alina Vlasova

3rd year undergraduate student, Direction "Advertising and Public Relations", Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрены теоретические аспекты исследования мотивации покупательского поведения, а именно состояние, проблемы и направления совершенствования научных исследований данного вопроса. В статье изучены особенности поведения покупателей, факторов, которые на него влияют и существующих проблем. Исследовательская составляющая статьи проведена на примере компании «Sunlight».

ABSTRACT

This article discusses the theoretical aspects of the study of the motivation of consumer behavior, namely the state, problems and directions for improving scientific research on this issue. The article studied the features of customer behavior, the factors that affect it and the existing problems. The research component of the article was carried out on the example of the Sunlight company.

Ключевые слова: исследование, мотивация покупательского поведения, факторы поведения, потребители, направления совершенствования, организация, проведение исследования.

Keywords: research, purchasing behavior motivation, behavioral factors, consumers, areas of improvement, organization, research.

Рекламные или же маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью работы специалиста в сфере рекламы. Маркетинговые исследования являются составляющей аналитической функции маркетинга, в связи с чем должны определять пути и стратегии достижения целей организации.

«Поведение потребителей – это деятельность, напрямую включенная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, результатов мыслительной деятельности человека, включая процессы решений о покупке, которые предшествуют этой деятельности и идущие после нее» [4, с. 22].

С точки зрения рынка, поведение потребителя – это процесс формирования потребительского спроса на товары и услуги, а также соотношение дохода между товарами и услугами, которые были приобретены [1].

Ключевое место в мотивации потребительского поведения занимают запросы, потребности и предпочтения человека, а также к ним добавляются стимулы, мотивы, ощущение, уровень осознанности и восприятия получаемой информации [3, с. 15].

Для того, чтобы наиболее эффективно управлять поведением потребителей, необходимо выработать определенный мотив, способный довести до совершения целевого действия.

Ключевыми проблемами при воздействии на покупателей являются:

1. Выбор и разработка модели поведения;
2. Вычленение внешних и внутренних стимулов для оказания маркетингового влияния [2].

Маркетологом необходимо на постоянной основе проводить исследования потребительских мотивов, для обладания актуальной информацией о побудительных факторах.

К факторам потребительского поведения относятся:

1. Внешние факторы – факторы, заключающиеся, в большей степени, именно во внешнем воздействии на потребителя;

1. Внутренние или психологические – факторы, отражающие внутренние, индивидуальные характеристики потребителя, как индивидуума;
2. Ситуационные факторы – факторы, оказывающие воздействия на потребителя в самом месте совершения покупки;

Но, нельзя забывать и о субъективных факторах, роль которых заключается во влиянии на восприятие и запоминание определенной информации. Такие факторы делятся на две группы: факторы стимула и индивидуальные факторы [3, с. 92].

Факторы стимула – это физические характеристики стимула. Иначе говоря, это то, что поддается корректировке и изменению при помощи маркетинговых инструментов привлечения внимания потребителей. К основным факторам стимула рекламного сообщения относятся:

1. Размер и масштаб рекламного сообщения, материала и т.д.;
2. Интенсивность и частота показа материала потребителю;
3. Движение;
4. Цвет;
5. Позиция или размещение материала на наиболее выгодных площадках;
6. Количество информации;
7. Известные лица;
8. Новизна;
9. Привычные стимулы – наличие в рекламном материале обыденных, комфортных и привычных для потребителя элементов [3, с.92-93].

К индивидуальным факторам относится совокупность особенностей и характеристик индивида. Влияющих на его восприятие и уровень внимания к информации.

К индивидуальным факторам относятся:

1. Потребности потребителя и личная заинтересованность;
2. Отношение потребителя;
3. Степень адаптации к стимулу;
4. Влияние.

Среди методов исследования мотивации покупательского поведения выделяют:

1. Ассоциативный метод – данный метод заключается в выяснении того, какие ассоциации вызывает товар, услуга или компания у потребителя [1, с. 13];
2. Глубинное интервью – такой метод заключается в проведении одновременного интервью с небольшим количеством респондентов;
3. Проекционные тесты – это метод опроса, позволяющий респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Преимуществом данного метода является отсутствие у респондента ощущения давления и обязанности ответить конкретным образом;
4. Метод фокус-группы – данный метод предполагает обсуждение мотивов поведения среди небольших групп респондентов, объединенных по конкретному признаку.
5. Интерпретационные исследования – это вид качественных исследований, цель которых заключается в объяснении того, каким образом коммуникационные сообщения становятся содержательными и важными для потребителя;
6. Ретроспективный опрос – суть метода заключается в том, что потребитель должен вспомнить свой алгоритм принятия решения о покупке [5, с. 102].

В рамках статьи нами было проведено собственное исследование мотивации покупательского поведения, на примере компании Sunlight.

С целью проведения исследования мотивации покупательского поведения потребителей товаров компании Sunlight нами была разработана рабочая программа исследования.

Актуальность нашего исследования обусловлена именно тем, что поведение потребителя – это сложная деятельность, предполагающая комплексный подход и связанная с интеллектом, эмоциями, чувствами и физической активностью, которые проявляются при совершении покупки товаров или услуг.

Ведущая проблема исследования мотивации покупательского поведения потребителей компании Sunlight: активный рост конкуренции на рынке и усложнение процессов влияния на поведение потребителей, в связи с чем снижение мотивации покупательского поведения.

Участниками выборки преобладающе стали женщины, как ядро целевой аудитории Sunlight, но и мужчины, так как они тоже являются потребителями компании. Возрастная группа выборки разрозненная (от 18 до 50 лет).

Объем выборки – 50 человек.

В качестве метода исследования был использован опрос. В качестве инструментария была выбрана анкета.

На основе ответов респондентов были сделаны следующие выводы:

1. Для потребителей в первую очередь важно получение выгоды персонально для себя, в связи с чем, ценности, на которые они опираются при совершении покупки направлены на личную пользу и заботу о себе;
2. При принятии решения о совершении покупки потребители чаще всего опираются на такие ценности, как красота, гармония с собой и независимость;
3. Качество изделий и ассортимент компании Sunlight удовлетворяет большинство потребителей, но только в связи с низкой ценой;
4. Мотиватором для потребителей Sunlight может служиться упаковка и внешний вид изделий, т.к. большинство респондентов удовлетворены данным показателем;
5. В компании Sunlight страдает аспект обстановки на торговых точках, как мотивации к совершению покупки для потребителей. Большинство респондентов указали, что магазины компании не побуждают их совершить покупку;
6. Важным аспектом в будущей работе является реклама, которая согласно опросу, отталкивает большинство респондентов, т.к. носит очень навязчивый характер;
7. Нельзя не отметить репутацию, которая по мнению респондентов является негативной и отталкивает от совершения покупки.

Мы выяснили, что поведение потребителя – это деятельность, напрямую включенная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, результатов мыслительной деятельности человека, включая процессы решений о покупке, которые предшествуют этой деятельности и идущие после нее.

«Мотивация - это процесс управления поведением человека и направлением его действий».

Список литературы:

1. Авакян Н.В.  Анализ мотивационных аспектов поведения потребителя // Скиф. 2020. №5-2 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-motivatsionnyh-aspektov-povedeniya-potrebitelya (дата обращения: 07.06.2023).
2. Ермакова В.С., Булгакова Ю.А. Мотивация потребителей как составляющая маркетинга / Томский политехнический университет, г. Томск. 2017. URL: https://earchive.tpu.ru/bitstream/11683/15409/1/conference_tpu-2015-C40-V2-039.pdf (дата обращения: 05.06.2023).
3. Лизогуб Р.П. Поведение потребителей : учебно-методическое пособие для студентов 2 курса ОУ «бакалавр» направления подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (профили : «Маркетинг», «Логистика») / Р. П. Лизогуб, Т. А. Попова, В. Ю. Лунина. - Донецк : ДонАУиГС, 2018. – 179 с.
4. Лысова Е.А. Поведение потребителей: содержание понятия, социально-экономическая сущность / Вятский государственный университет. 2019. № 4. URL: https://journals.vsu.ru/econ/article/view/2472 (дата обращения: 05.06.2023).
5. Тимохина, Г. С. Поведение потребителей: учеб. пособие : [в 2 ч.] / М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2016. Ч 2. – 126 с.