БРЕНДИНГ МЕСТ ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

АННОТАЦИЯ

В современном мире брендинг мест играет важную роль в продвижении территорий. Поэтому для полноценного развития регионов, привлечения инвестиций, создания благоприятного имиджа среди целевых аудиторий требуется использование современных маркетинговых инструментов, среди которых наиболее влиятельным является брендинг.

Ключевые слова: брендинг мест, целевая аудитория, маркетинг путешествий, путь героя.

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория или конкретное место. Основная задача бренда — это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары и услуги. Борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей [2].

Как и большинство маркетинговых концепций, брендинг значительно эволюционировал за последние несколько десятилетий. И поэтому на сегодняшний день является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность.

В последние годы брендинг территорий и мест стал широко использоваться в качестве инструмента для проектов городского планирования и управления, таких как восстановление, реконструкция исторических районов и создание новый общественных пространств и территориальных брендов [1].

Под общим термином брендинг места можно стратегически спроецировать ментальные образы и восприятие наций, государств и городов. С помощью брендинга территория может превратиться в место, где люди хотят жить, вдохновляется получать новые эмоции и опыт.

Места в географическом смысле описывают что угодно от парков городов, поселков, регионов до целых стран. Они составляют особую местность, «наполненную социальным смыслом». Таким образом, место — это нечто большее, чем физическое пространство или пассивный контейнер, в котором происходят действия.

Анализ многочисленных литературных источников позволил выявить несколько подходов к пониманию «брендинга мест». Одни исследователи определяют брендинг мест как деятельность, направленная на продвижение места. Другие выявляют понятие брендинга мест как процесс создания и управление брендом.

Мы предлагаем взглянуть на брендинг мест по-новому, что создаст иное видение брендинга мест для целевых аудиторий. Данное видение представлено через призму новой концепции, а именно концепции маркетинга путешествий, которая основана на теории «пути героя». Маркетинг путешествий — это любое взаимодействие целевой аудитории и бренда, которое воплощается в путешествие, где бренд и потребитель познает себя и проходит свой путь героя.

Поэтому, согласно авторскому определению, брендинг мест — это процесс создания имиджа определенной территории (места), которое впоследствии станет «местом силы» для целевой аудитории. А под «местом силы» понимается - место, которое станет источником вдохновения для целевой аудитории чтобы приобрести новые впечатления и эмоции.

Сегодня, брендинг мест является важным направлением, которое требует совершенствования, поэтому в данном исследовании представлен новый подход, который предполагает рассмотрения брендинга мест, как было сказано выше, через призму «пути героя». Это создаст новое видение брендинга мест для целевых аудиторий. Также стоить отметь, что под целевой аудиторией в данном исследовании понимается, группа людей, проходящая этапы познания себя, через призму путешествий, обретая новый опыт, впечатления и ощущения.

Определение целевой аудитории является одним из важнейших начальных этапов формирования бренда. Наличие нескольких целевых групп, каждая из которых обладает определенными потребностями и особенностями привлечения является важной спецификой территориального бренда и бренда мест. В изучении феномена брендинга мест выделяется несколько специфических целевых групп: население территории, посетители, бизнесмены и инвесторы.

Говоря о целевых группах и стейкхолдерах аудитории, важно понимать, на что люди обращают внимание, когда принимают решение о выборе места для поездки туда с разными целями. На выбор людей влияет обширный ряд их приоритетов и внутренних ценностей. Только после сегментации потребителей появляется возможность определения факторов, важных для той или иной целевой аудитории [3]. Тем не менее, люди, так или иначе, обращают внимание на географическое положение места, на административно-правовую деятельность в регионе, на социальную политику, они оценивают альтернативы, собирают информацию, изучают рейтинги, отзывы и только после полной оценки всех возможных вариантов принимают решение. Эти этапы принятия решений также нужно учитывать при работе с целевыми аудиториями и правильно оценивать возможность передачи информации.

Бренд места в данном случае является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он снижает количество коммуникационных шумов и обращает внимание на положительные характеристики места, важные для потребителя.

Поэтому, именно потенциальные потребители, те на кого рассчитана стратегия развития и в некоторых случаях не только развития, но и помощь в самом продвижении является неотъемлемой частью брендинга мест. Исходя из характеристик самого места, должны выделяться основные группы потенциальных потребителей, которые являются близкими по духу к истории территории, имеют представление о культурных ценностях территории, те, кто могут быть заинтересованы в развитии данной территории как бренда.

Таким образом, данное исследование может стать нововведением в брендинге мест, так как полученные результаты исследования в дальнейшем могут применяться брендами в процессе выстраивания стратегии формирования бренда с целью переосмысления и привлечения целевой аудитории.

Список литературы:

1. Ергунова О. Т. Маркетинг территории: [учеб. пособие] / М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017.
2. Мария Пидгребельная. Брендинг территории // Образовательный портал «Справочник». — Дата написания статьи: 25.12.2017 — URL https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/brending/brending_territorii/ (дата обращения: 29.03.2023).
3. Месропян М. А. Исследование потребительского поведения // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. №6. [Электронный ресурс]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 20.03.2023).