РЕКЛАМА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ: ОТНОШЕНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ К СОСТОЯНИЮ, ПРОБЛЕМЫ, НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

ADVERTISING IN THE FIELD OF EDUCATION: ATTITUDE OF RESPONDENTS TO THE STATE, PROBLEMS, DIRECTIONS

Natalia Shabanova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Liubov Shadrina

academic advisor, Candidate of Sciences in Sociol, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В этой статье изложены результаты исследования о состоянии рекламы в сфере образования, а также отношении абитуриентов к данной рекламе. В процессе исследования также изучены основные факторы, которые влияют на процесс выбора абитуриентом места обучения на основе взаимодействия с рекламой высшего учебного заведения в городе Новосибирск.

ABSTRACT

This article presents the results of research on the state of advertising in the field of education, as well as the attitude of applicants to this advertising. The study also studied the main factors that influence the process of selecting a place of study by the applicant based on interaction with the advertising of a higher educational institution in the city of Novosibirsk. This article presents the results of research on the state of advertising in the field of education, as well as the attitude of applicants to this advertising. The study also studied the main factors that influence the process of selecting a place of study by the applicant based on interaction with the advertising of a higher educational institution in the city of Novosibirsk.

Ключевые слова: образовательная реклама, высшее образование, факторы выбора, рекламные исследования.

Keywords: educational advertising, higher education, choice factors, advertising research.

Цель исследования — изучение отношения потребителя к рекламе образовательных услуг, выявление влияющих на восприятие рекламы факторов, определение основных проблем рекламы и разработка путей ее совершенствования.

Задачи исследования:

1. Изучить отношение абитуриентов к рекламе образовательных услуг;

2. Выявить факторы, влияющие на выбор университета;

3. Обозначить проблемы рекламы образовательных услуг и разработать пути совершенствования.

Объект исследования — абитуриенты и их родители.

Предмет исследования — отношение абитуриентов к рекламе образовательных услуг; факторы, влияющие на её восприятие, проблемы и возможные рекомендации по совершенствованию.

На первом этапе аналитической деятельности мы решили выяснить уровень осведомленности респондентов о существующих видах рекламы университетов. Распределение ответов респондентов на вопрос «какую рекламу университетов Вы встречаете чаще всего?» представлены на рисунке 1.

Таким образом, по итогу все опрошенные респонденты знают основные виды рекламы университетов. Большая часть видели рекламные сообщения от вуза в интернете, это 80% от числа опрошенных. Лишь 20% не смогли определить доминирующий вид рекламы от университета.

Изучив опыт взаимодействия респондентов с рекламой университетов, мы решили детально рассмотреть отношение респондентов к состоянию рекламы образовательных услуг, и начали с изучения образцового рекламного сообщения вуза в понимании респондентов.

Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос: «какую рекламу университетов Вы встречаете чаще всего?» (в % к числу опрошенных)

Для определения типа информации в рекламе, мы задали вопрос, какую функцию реклама университета должна выполнять в первую очередь. Распределение ответов на вопрос «как вы считаете, какая главная функция у рекламы университетов?» представлено на рисунке 2.

Рисунок 2. Распределение ответов на вопрос: «Как вы считаете, какая главная функция у рекламы университетов?» (в % к числу опрошенных)

Данные, приведенные на рисунке 2, показывают, что 80% (большинство) расценивают рекламу университета как способ привлечения внимания к деятельности вуза для возможного ознакомления. Лишь 20% респондентов отмечает, что реклама университета должна сразу раскрывать такой аспект как его деятельность.

В результате опроса нами был сделан вывод, что ни один респондент не удовлетворен количеством информации, которая транслируется университетами. В сумме 60% респондентов получают нужную им информацию, но не в полном количестве, которая требуется для выдвижения решения. Лишь 40% респондентов не удовлетворены количеством информации рекламы вузов.

Удовлетворенность полнотой информации рекламного сообщения во многом зависит от направленности рекламодателя на целевую аудиторию. Раскрытие интересующих аудитории аспектов способствует удовлетворению рекламным сообщением и закрытию основных вопросов. Нами был задан вопрос респондентам по поводу главной темы рекламы вуза, для определения интереса абитуриентов в процессе выбора университета. В результате опроса нами был сделан вывод, что больше всего респондентов интересует возможность трудоустройства после обучения в университете, количество таких респондентов приравнивается к 60%. В сумме только 40% респондентов заинтересованы в изучении внутренних аспектов университета.

В рекламном сообщении важно расставить верно акценты, которые интересны потребителю, чтобы привлечь его внимание и заинтересовать предложением. Вопрос «на что в первую очередь Вы обращаете внимание, когда видите рекламу вуза?» направлен на выявление интересующего абитуриентами аспекта в рекламе университета. Распределение ответов на вопрос «на что в первую очередь Вы обращаете внимание, когда видите рекламу вуза?» представлено на рисунке 3.

Рисунок 3. Распределение ответов на вопрос: «на что в первую очередь Вы обращаете внимание, когда видите рекламу вуза?» (в % к числу опрошенных)

Исходя из результатов опроса, абитуриенты в первую очередь обращают внимание на адресата рекламы – около 60% респондентов выбрали этот вариант ответа. 40% респондентов выбрали вариант «предложение рекламы», что говорит о важности информационного наполнения для абитуриента.

Эмоциональная составляющая — важная часть рекламного сообщения. От неё зависит отношение респондента как к рекламе, так и к объекту рекламирования. На основе этого утверждения мы задали респондентам вопрос, какие чувства вызывает у Вас реклама университетов. По результатам опроса можно сделать вывод, что респонденты в большинстве случаев не испытывают эмоций при контакте с рекламой, 40% респондентов отметили, что реклама им «безразлична», что является негативным моментом для рекламы университетов. В сумме 40% респондентов показали противоположные итоги. При контакте с рекламой вуза они испытывают радость и интерес (вариант «другое»). И лишь 20% отметили, что им грустно от контакта с рекламой университета.

Выявив реальную эмоциональную составляющую рекламных сообщений, мы обратились к респондентам с вопросом, который позволит понять, каким должно быть рекламное сообщение по эмоциональной составляющей. Распределение ответов на вопрос «какая эмоциональная составляющая наиболее приемлема для рекламы университета?» представлено на рисунке 4.

Рисунок 4. Распределение ответов на вопрос: «какая эмоциональная составляющая наиболее приемлема для рекламы университета?» (в % к числу опрошенных)

По процентным составляющим видно, что респонденты предпочитают рекламу с мягкими и дружественными эмоциями – 60%. Другая часть респондентов отметили, что реклама не должна нести в себе каких-либо эмоций, 40%.

Изучив образ рекламы университета, который наиболее полно отвечает интересам и вопросам абитуриентов, мы перешли к изучению факторов выбора абитуриентом вуза для составления списка рекомендаций университетам по совершенствованию рекламы.

Имидж объекта оказывает решающее влияние на выбор потребителем данной компании. Поэтому немало важно уделять внимание его формированию и отслеживанию его состояния в глазах аудитории. Мы задали вопрос абитуриентам «из чего складывается имидж университета», чтобы понять, каким должен быть имидж университета в глазах университета, из каких аспектов он складывается. Распределение ответов на вопрос «по Вашему мнению, из чего складывается имидж университета?» представлено в таблице 1.

По таблице видно, что главным аспектом имиджа университета, абитуриенты считают перспективы трудоустройства выпускников — 36,4%. Аспект социальной деятельности абитуриентам не важен — 9,1%. В сумме, набрав 45,5%, лидируют аспекты внутреннего распорядка: оценки студентов и их научные достижения.

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос: «по Вашему мнению, из чего складывается имидж университета?» (в % к числу опрошенных)

После мы задали вопрос, с помощью которого определим степень влияния данных факторов на отношение к университету. Распределение ответов на вопрос «оцените влияние имиджа на Ваше отношение к университету» представлено на рисунке 5.

Рисунок 5. Распределение ответов на вопрос: «оцените влияние имиджа на Ваше отношение к университету» (в % к числу опрошенных)

На большинство респондентов имидж университета оказывает влияние при выборе места обучения. 40% абитуриентов выбрали ответ «влияет полностью», вторая часть «частично влияет, частично не влияет», что говорит о второстепенности имиджа при выборе места обучения, однако он рассматривается ими как одна из причин. Такой позиции придерживается 60% опрошенных.

Репутация напрямую отражает мнение сотрудников, студентов об университете. Мы задали вопрос абитуриентам, целью которого было выяснить из чего, по их мнению, складывается репутация учебного заведения. Этим вопросом мы хотели определить на какие аспекты репутации университета абитуриент смотрит в первую очередь при рассмотрении вариантов обучения. Распределение ответов на вопрос «как Вы думаете, из чего складывается репутация университета» представлено в таблице 2.

Таблица 2.

Распределение ответов на вопрос: «как Вы думаете, из чего складывается репутация университета» (в % к числу опрошенных)

По мнению абитуриентов, репутация университета складывается из профессиональной деятельности преподавателей, такой вариант набрал 33,3%. После чего абитуриенты обращают внимание на позиции университета в обществе — 26,7%. В сумме 40% занимают внутреннее устройство университета: его дисциплины и способы взаимодействия между студентами и преподавателями.

Далее мы оценили степень влияния этих факторов на выбор абитуриента. Исходя из полученных нами ответов, можно понять, что репутация оказывает влияние на абитуриента. 40% считает, что репутация полностью влияет на их выбор, 60% считает, что репутация влияет на их выбор, но есть факторы важнее.

Изучив факторы, влияющие на выбор абитуриентами университета, мы перешли к опросу респондентов о том, какой должна выглядеть реклама в их понимании. Распределение ответов на вопрос «какие проблемы существуют в рекламе университета?» представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Распределение ответов на вопрос «какие проблемы существуют в рекламе университета?» (в % к числу опрошенных)

«Избыток информации» в рекламе университета, по мнению абитуриентов, является главной проблемой. Такой вариант ответа набрал 37,5%. Меньше всего абитуриенты обращают внимания на качество рекламы, 12,5%. Вровень идут проблемы, которые касаются навязчивости рекламы и её однотипности, такие варианты набрали по 25% каждый.

Распределение ответов на вопрос «чего, по Вашему мнению, не хватает в рекламе университетов?» представлены в таблице 4.

Таблица 4.

Распределение ответов на вопрос «чего, по Вашему мнению, не хватает в рекламе университетов?» (в % к числу опрошенных)

Если вернуться к прошлому вопросу, то абитуриенты отмечают схожесть многих рекламных сообщений вузов, поэтому 80% ответов направлены на пожелание на разработку каждым вузов собственного и непохожего рекламного стиля. Лишь 20% набрал вариант с внедрением новых площадок в рекламную коммуникацию.

Мы спросили у абитуриентов, что, по их мнению, может улучшить состояние рекламы университетов. Распределение ответов на вопрос «по Вашему мнению, что необходимо предпринять чтобы улучшить рекламу университетов?» представлены в таблице 5.

Меньшим спросом среди абитуриентов пользуется вариант про условия поступления, информационный, он набрал лишь 9,1%. Многим абитуриентам не хватает в рекламе университета действующих лиц, представителей университета. Поэтому вариант «привлекать студентов, выпускников к рекламе университета» набрал 36,4%. Многим абитуриентам интересны в большей степени направления подготовки университета, 27,3%. Такую же долю занимает и вариант, касаемо увеличения «присутствия» университета в городе, 27,3%.

Таблица 5.

Распределение ответов на вопрос «по Вашему мнению, что необходимо предпринять чтобы улучшить рекламу университетов?» (в % к числу опрошенных)

Изучив интересующие нас аспекты, касаемо нынешнего состояния рекламы университетов, мы выявили следующие проблемы:

— неудовлетворенность абитуриентов полнотой информации, транслируемой в рекламе университетов;

— однотипность рекламной информации вузов;

— отсутствие эмоциональной привязки в рекламе университетов;

— избыточность информации в рекламе университетов.

Проблема неудовлетворённости абитуриентов полнотой информации рекламы вуза проявляется в том, что университеты не берут во внимание темы, которые интересны респондентам. Вузы стремятся показать престижность обучения, историю университета. Абитуриентов же интересует будущее трудоустройство, как можно реализовать свой потенциал в стенах университета. Как уже было отмечено ранее абитуриенты не удовлетворены количеством информации, которая бы отвечала на их главные вопросы.

Решением проблемы будет являться включение университетами в рекламные сообщения следующих тем:

— перспективы трудоустройства (можно рассказать на примере реальных выпускников; а также о возможном сотрудничестве с крупными компаниями, которые готовы брать студентов на стажировку с последующим трудоустройством);

— перечень дисциплин университета;

— особенности обучения в университете.

Проблема однотипности реклам университетов проявляется в том, что абсолютно все университеты демонстрируют в рекламе своё уникальное предложение через призму светлого будущего, из-за чего все рекламные сообщения вузов выглядят похожими, не запоминаются абитуриенту.

Большинство респондентов, при знакомстве с рекламой университета смотрят на то, какой вуз представлен перед ними. Отсюда и вытекает решение проблемы однотипности. Университетам необходимо сделать акцент на своих профильных особенностях. На сфере деятельности, дисциплинах и так далее.

Так университеты смогут отстроиться от конкурентов:

— смогут донести свою ценность до аудитории

— выделятся на фоне однотипных и не подкреплённых сообщениях об успешном будущем.

Проблема отсутствия эмоциональной привязки рекламного сообщения университета. Большинство респондентов не испытывают никаких эмоций при контакте с рекламным сообщением. Такая реклама не способна сподвигнуть абитуриента к целевому действию. Решением может быть добавление в рекламу университетов реальных представителей университета.

Студенты и выпускники университета имеют сильное влияние на абитуриентов. Поэтому включение в рекламу реальных кейсов будет способствовать:

— повышению абитуриентом доверия к рекламе и к самому университету

— повышению мотивации к обучению в данном вузе, чтобы повторить такую историю успеха.

Избыточность информации рекламы университетов объясняется отсутствием понимания рекламодателем, какая тема интересна абитуриенту. Поэтому появляется желание показать большое количество аспектов университета.

Решение проявляется в:

— добавить в рекламу информацию о трудоустройстве, их перспективе

— добавить в рекламу информацию о направлениях обучения.

Так из рекламы уйдут ненужные и лишние темы, не дающие абитуриенту никакой полезности, а взамен этому появятся ответы на многие и интересующие вопросы.

Список литературы:

1. Алиева Н.Р. PR-деятельность в сфере образовательных услуг// StudNet. — 2021. — №5.
2. Аушева Н. Н. Исследование специфических черт и особенностей образовательных услуг// Проблемы экономики и юридической практики. － 2012. — №5. — С.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. — М.: НИЦ Инфра-М, 2013. — 392 с.
4. Божук С. Г.  Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2022. — 304 с.
5. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2019. — 570 с.
6. Джафаров К. А. Исследования в рекламе: учебное пособие. — Н.: НГТУ, 2010. — 91 с.
7. Ерошевская М. С. Рекламная деятельность в сфере образовательных услуг // Вестник УлГТУ. — 2019. — №3.
8. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2020. — 314 с.
9. Захарова И. В. Маркетинговые инструменты в современном вузе: тенденции исследований // Высшее образование в России. — 2018. — №6.
10. Карасев, А. П.  Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебное пособие. — М.: Юрайт, 2022. — 315 с.
11. Кокшаров И.П. Определение маркетинговых исследований и их виды// Наука, техника и образование. — 2018. — №3. — с. 69-71.
12. Котлер Ф. Основы Маркетинга: учебное пособие. К.: Вильямс, 2015. — 496 с.
13. Логинов А.В. Рекламные исследования как основа стратегии предприятия// Орловский государственный университет экономики и торговли. — 2019. — № 11. — С. 99-103.
14. Мешкова Ю.А. Рекламные исследования как основа планирования рекламной деятельности предприятия// Орловский государственный университет экономики и торговли. — 2018. — №3. — С.50-53.
15. Носова А. А. Подходы к оценке качества образовательных услуг учреждения высшего образования// Вестник Белорусского государственного экономического университета. — 2014. — № 1. — С. 21-26.
16. Пиханова С.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. —Х.: ХГАЭП, 2012. — 174 с.