АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ В СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ: ТРЕНДЫ И ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕДИАМИКСА

ANALYSIS OF MARKETING CHANNELS IN THE CONSTRUCTION INDUSTRY: TRENDS AND TRANSFORMATION OF THE MEDIA MIX

Gilev Petr Vladimirovich

Student, Don State Technical University

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены ключевые изменения в структуре маркетинговых каналов строительной отрасли России, произошедшие в 2024–2025 годах. На основе анализа отраслевых отчётов и кейсов девелоперских компаний показано перераспределение бюджетов в пользу брендформанс-инструментов и классифайдов, а также изменение пропорций внутри цифровых каналов лидогенерации.

ABSTRACT

The article examines the key changes in the structure of marketing channels of the Russian construction industry that occurred in 2024-2025. Based on the analysis of industry reports and cases of development companies, the redistribution of budgets in favor of brandformance tools and classifieds, as well as a change in proportions within digital channels of lead generation, is shown.

Ключевые слова: маркетинговые каналы, лидогенерация, медиамикс, строительная отрасль, девелопмент.

Keywords: marketing channels, lead generation, mediamix, construction industry, development.

Введение

Строительная отрасль переживает трансформацию маркетинговых подходов. Уход с российского рынка ряда западных рекламных платформ и кардинальное изменение медиапотребления аудитории заставляют девелоперов, производителей стройматериалов и подрядчиков искать новую формулу маркетинга.

Текущий медиамикс: перераспределение бюджетов

Распределение бюджетов российских застройщиков в 2024–2025 годах претерпело значительные изменения. После отмены льготной ипотеки, фокус сместился в сторону инструментов, работающих на укрепление бренда. Ключевыми каналами здесь выступают контекстная и охватная реклама, на которые застройщики отводят около 45% рекламного бюджета[2]. Эта стратегия позволяет удерживать внимание клиентов, которые отложили покупку, ожидая более выгодных условий.

Значительная доля бюджета выделяется на классифайды, где преобладает аудитория, находящаяся в активном поиске. Медиаинфляция и высокая конкуренция за топовые позиции в выдаче увеличивают среднюю долю бюджета на этот канал до 40%[3]. По данным исследования НИУ ВШЭ, именно на такие платформы, как «Циан», «Яндекс Недвижимость» и «Авито», приходится львиная доля рекламных бюджетов девелоперов[7]. При этом классифайды — это не просто место размещения объявлений, а полноценные маркетинговые инструменты для получения целевых обращений. Они работают на всех этапах принятия решения клиентом, занимают высокие позиции в выдаче и скупают трафик, перепродавая его застройщикам.

Расходы на таргетированную рекламу в социальных сетях составляют в среднем до 10% бюджета. У аудитории социальных сетей срок принятия решения о покупке недвижимости значительно больше в сравнении с другими каналами, поэтому работа с этим инструментом на небольших объемах сохраняет оптимальный показатель «теплоты» трафика в воронке продаж. Около 5% бюджета застройщики тратят на геосервисы, которые при небольших инвестициях способны поддерживать высокую эффективность благодаря ограниченному рекламному функционалу и небольшому пулу эффективных форматов.

Цифровые каналы удерживают лидерство в привлечении клиентов: по данным экспертов, доля цифровых бюджетов девелоперов выросла с 30% до 40%. При этом, как отмечает Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group), девелоперы увеличили медиаинвестиции в офлайн-медиа на 9% за первые семь месяцев 2025 года в сравнении с 2024 годом, несмотря на падение продаж новостроек на 26%[5].

Трансформация каналов лидогенерации

Анализ эффективности рекламных кампаний для 63 жилых комплексов в 23 городах России показал, что в 2025 году состав основных каналов лидогенерации остается прежним, но внутри него произошли изменения. Состав основных каналов — это Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), VK Реклама и Поиск Яндекса, однако внутри этой тройки пропорции изменились. VK Реклама вышла на первое место, генерируя около 40% целевых лидов, чему способствовали улучшение алгоритмов рекламного кабинета и активное внедрение видеоформатов, конверсия которых значительно превосходит показатели статичных баннеров. РСЯ, напротив, теряет позиции, и её доля сократилась до 31% целевых лидов, а Поиск Яндекса показывает уверенный рост — с 11% до 23% целевых лидов. Это прямая реакция рынка на высокую стоимость и «холодность» РСЯ — застройщики перераспределяют бюджеты в пользу каналов с более «горячим» спросом, делая ставку на брендовые кампании в Поиске[6].

Помимо этого, значимую роль играют и другие каналы. Telegram Ads и посевы становятся одним из ключевых инструментов для девелоперов: с апреля 2024 по июнь 2025 года расходы на рекламу в Telegram превысили 1,5 млрд рублей, а база данных содержит результаты 8 миллиардов показов рекламных объявлений[4]. При этом исследование платформы CloudBuying показало, что до 82% размещений в Telegram сработали хуже, чем могли бы, из-за ошибок в форматах, выборе каналов и времени публикаций[1]. Собственные сайты и SEO тоже не теряют актуальности. Несмотря на рост доли классифайдов и соцсетей, поисковое продвижение остается фундаментом.

Стоимость трафика и ключевые особенности строительного маркетинга

Рынок также характеризуется высокой конкуренцией и насыщен крупными игроками. Конкуренция идет не только по цене, но и по качеству объектов, благоустройству, экологии района. Осенью 2024 — зимой 2025 года увеличились ставки в контекстной рекламе, особенно в поисковых системах: в поиске «бизнес- и премиум-недвижимость» стоимость аукциона составила 648 руб. за клик, а в брендовых запросах — 1272 руб.[4], что говорит о борьбе девелоперов за узкую, но готовую к покупке аудиторию. Ключевой задачей маркетологов стала не попытка избежать подорожания, а повышение качества лидов — унификация критериев уникально-целевого звонка, сопровождение такого контакта по воронке и точная аналитика его эффективности.

Интеграция офлайн- и онлайн-каналов

Важно понимать, что покупатель строительных услуг и материалов редко действует в рамках одного канала. При выборе товаров для ремонта покупатели чаще используют гибридный шопинг: сравнивают цены онлайн, но затем консультируются и покупают в офлайн-магазинах. Поэтому успешные компании применяют омниканальный подход, передавая данные об офлайн-конверсиях в рекламные системы для оптимизации продвижения. Наружная реклама по-прежнему обеспечивает широкий охват аудитории и позволяет таргетировать рекламу локально.

Заключение

Анализ маркетинговых каналов в строительной отрасли показывает, что эра одного доминирующего канала уходит в прошлое. Наиболее эффективной стратегией становится диверсифицированный подход, при котором бюджеты распределяются между брендформанс-инструментами, классифайдами, социальными сетями и поисковыми системами. В 2025 году ключевым трендом на рекламном рынке девелоперов стало доминирование performance-каналов и переход к гибридной модели, где каждый рубль должен быть напрямую связан с измеримым результатом. При этом крайне важным становится умение измерять реальный вклад каждого канала в продажи с помощью инструментов сквозной аналитики и эконометрического моделирования.

Список литературы:

1. До 80% Telegram-рекламы в сфере недвижимости не работает [Электронный ресурс] // klerk.ru [сайт]. URL: https://www.klerk.ru/buh/news/651401/ (дата обращения 07.06.2026).
2. Где продавать новостройки в 2025: разбор работающих рекламных каналов [Электронный ресурс] // repa-pr.ru [сайт]. URL: https://repa-pr.ru/gde-prodavat-novostrojki-v-2025-razbor-rabotajushhih-reklamnyh-kanalov/ (дата обращения 07.06.2026).
3. Как не слить бюджет на классифайдах и платить только за целевой трафик [Электронный ресурс] // main.adaurum.ru [сайт]. URL: https://main.adaurum.ru/cases/kak-ne-slit-byudzhet-na-klassifajdah-i-platit-tolko-za-czelevoj-trafik/ (дата обращения 07.06.2026).
4. Рекламная перезагрузка застройщиков [Электронный ресурс] // kommersant.ru [сайт]. URL: https://www.kommersant.ru/doc/8249021?erid=F7NfYUJCUneTTxWb21Y4 (дата обращения 07.06.2026).
5. Сергей Оленюк, United Partners (входит в Media Instinct Group): «Девелоперы наращивают инвестиции в маркетинг» [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. URL: https://adindex.ru/publication/interviews/agency/2025/10/3/337633.phtml (дата обращения 07.06.2026).
6. Трансформация лидогенерации девелопера в 2025–2026 гг.  [Электронный ресурс] // repa-pr.ru [сайт]. URL: https://repa-pr.ru/transformaciya-lidogeneracii-developera-v-2025-2026-gg/ (дата обращения 07.06.2026).
7. Школа коммуникаций НИУ ВШЭ: рекламные стратегии застройщиков адаптируются к новым вызовам [Электронный ресурс] // sostav.ru [сайт]. URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnye-strategii-zastrojshchikov-adaptiruyutsya-k-novym-vyzovam-72974.html (дата обращения 07.06.2026).