ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

THE EVOLUTION OF RELATIONSHIP MARKETING IN COMMERCIAL BANKS: THEORETICAL ASPECTS

Lisukova Irina Aleksandrovna

Student, Department of Management, North Caucasus Federal University,

Russia, Stavropol

Vorontsova Galina Vladimirovna

Scientific Advisor, PhD in Economics, Associate Professor, North Caucasus Federal University,

Russia, Stavropol

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены теоретические основы маркетинга взаимоотношений в коммерческом банке. Проанализированы драйверы изменений: цифровизация, искусственный интеллект, развитие экосистем, регуляторные требования. Раскрыта сущность клиентоцентричности как перехода от продуктовой модели к управлению жизненным циклом и ценностью клиента. Обоснована роль маркетинга взаимоотношений в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ. Отмечены вызовы, связанные с персонализацией, доверием и управлением репутацией.

ABSTRACT

The article examines the theoretical foundations of relationship marketing in a commercial bank. The drivers of changes are analyzed: digitalization, artificial intelligence, ecosystem development, regulatory requirements. The essence of customer centricity as a transition from a product model to managing the customer lifecycle and value is revealed. The role of relationship marketing in the formation of long-term competitive advantages is substantiated. Challenges related to personalization, trust and reputation management are noted.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, клиентоцентричность, цифровизация, экосистема, персонализация, конкурентное преимущество, коммерческий банк.

Keywords: relationship marketing, customer centricity, digitalization, ecosystem, personalization, competitive advantage, commercial bank.

Современный банковский сектор переживает глубокие структурные изменения, и традиционная модель, ориентированная на унифицированные продукты и развитую сеть отделений, постепенно уступает место цифровым экосистемам. Финтушаль Т.А. отмечает, что цифровая трансформация финансового сектора выступает в роли одного из главных факторов повышения конкурентоспособности экономики в целом [1, с. 61].

Клиенты все чаще отдают предпочтение дистанционным каналам: по итогам 2025 года доля безналичных платежей в России выросла до 88%, а объем транзакций через Систему быстрых платежей (СБП) достиг 103 трлн рублей. Одновременно с этим банки активно инвестируют в искусственный интеллект, и доля российских кредитных организаций, внедривших ИИ-решения, уже превысила 50%. Например, интеллектуальные системы применяются для оценки кредитоспособности заемщиков, прогнозирования потребительского поведения и создания персонализированных предложений [3, с. 7].

Еще одним значимым драйвером изменений становится развитие отечественной платежной инфраструктуры. Уход зарубежных платежных систем побудил российские банки к созданию национальной системы «Мир» и собственных бесконтактных решений, а внедрение цифрового рубля формирует основу для новых клиентских сервисов [4].

Вместе с этим эволюционируют и ожидания самих потребителей: растет интерес к индексу лояльности (NPS), индексу клиентских усилий (CES) и детальному анализу цифрового следа. Например, внедрение экосистемного подхода в мобильном приложении Сбербанка привело к увеличению среднего времени использования на 35% и росту NPS на 18%.

Государственная регуляторная политика также стимулирует цифровизацию: с 2026 года крупнейшие банки обязаны внедрить открытые API, что позволит клиентам управлять своими активами в разных кредитных организациях через единое приложение. Совокупность технологических, экономических и регуляторных факторов формирует устойчивую тенденцию к отказу от классической продуктовой модели в пользу клиентоцентричной. Банки все чаще смещают акцент на долгосрочную ценность клиента (LTV) и персонализированный подход к обслуживанию. По данным опросов, 87,8% россиян ставят качество сервиса определяющим фактором при выборе банка, а 32% готовы платить больше за отличное обслуживание [6].

В цифровую эпоху маркетинг взаимоотношений становится главным источником конкурентного преимущества, например, онлайн-банкинг, удаленная верификация, мобильные приложения – они уже не дают преимущества. Приоритет перешел с продуктов на уровень сервиса.

Концепция маркетинга взаимоотношений зародилась еще в 1980-х годах. В цифровую эпоху она получила новые инструменты: большие данные, искусственный интеллект, омниканальные коммуникации и «phygital»-решения (гибрид).

Крупные российские банки, такие как Сбер, Т-Банк, ВТБ, Альфа-Банк, строят стратегии вокруг долгосрочных отношений с клиентами. Они развивают экосистемы с нефинансовыми сервисами (онлайн-кинотеатры, ИИ-боты, новые программы лояльности). Фокус смещается с удовлетворенности на управление клиентским опытом.

Исследование CX Digital & Distant Index 2025 показало: индивидуальный подход, доверие и лояльность стали главными направлениями конкуренции. При этом уровень персонализации и доверия остаются слабыми местами. Средний балл по персонализации – 4,7 из 10. Только три банка из 35 попали в категорию высокого уровня [8].

Многие банки плохо работают с отзывами, игнорируют критику, не обеспечивают прозрачных условий. Конкуренция уходит из технологий в сферу отношений. Внедрение маркетинга взаимоотношений связано с трудностями. Сбор данных о клиентах сталкивается с требованиями защиты персональной информации. Успех требует высокой технологической и организационной зрелости. Нужна не только IT-инфраструктура, но и внутренняя культура. Переход к клиентоцентричной модели требует изменения системы мотивации и преодоления сопротивления. Остается проблема цифрового неравенства и низкой финансовой грамотности части населения. Развитие экосистем несет регуляторные риски [9].

В заключение, маркетинг взаимоотношений в цифровую эпоху – это комплексная стратегия. Она объединяет данные, технологии, клиентский опыт и корпоративную культуру. Банки, которые смогут выстроить такую систему, получат долгосрочное конкурентное преимущество. Оно основано на накопленном доверии и индивидуальном подходе к каждому клиенту.

Список литературы:

1. Финтушаль Т.А. и др. Цифровая трансформация финансового сектора как драйвер повышения конкурентоспособности экономики // Экономические науки. – 2026. – № 2. – С. 58-65.
2. Интерфакс. Доля безналичных платежей в РФ по итогам 2025 года выросла до 88%. – 2026. – URL: https://www.interfax.ru (дата обращения: 20.05.2026).
3. Князев Е.В., Алтухова Н.Ф. Цифровая трансформация как драйвер формирования клиентоориентированной стратегии развития коммерческих банков // Вестник Сургутского государственного университета. – 2026. – № 1. – С. 17-25.
4. Ведомости. Цифровой рубль: эволюция, а не революция в кошельке россиян. – 2025. – 6 ноября.
5. Банк России. Основные направления цифровизации финансового рынка на период 2025–2027 годов. – М., 2025.
6. НАФИ (Аналитический центр). Качество сервиса как фактор выбора банка. – 2025.
7. Неуструева Е.А., Лейзин А.С. Персонализация в банковском маркетинге: современные подходы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2025. – № 3. – С. 2-9.