ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ НЕФТЕПРОДУКТОВ КАК ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности организации продаж нефтепродуктов обусловлены самим продуктом, то есть основным ассортиментов продуктов глубокой переработки нефти: бензин, мазут, дизельное топливо, автомобильные масла и прочее. На первичной стадии продаж от производителей – нефтезаводов данный продукт реализуется большими оптовыми партиями крупным покупателям (сетям АЗС, дистрибуторам) наливным способом. Розничная продажа нефтепродуктов осуществляется через сети АЗС, специализированные магазины автохимии. Основными потребителями нефтепродуктов являются промышленные предприятия, сельскохозяйственный комплекс, автохозяйства, то есть предприятия, а не частные лица. Этот фактор обуславливает особенности продаж нефтепродуктов как продуктов в сфере B2B [1]:

• Профессиональны покупатели (менеджеры, хорошо знающие специфику товара и цены на рынке);
• Необходимость хорошо знать бизнес покупателя;
• Необходимость выявить проблемы покупателей и распознать риски клиентов;
• Необходимость наличия рациональных преимуществ товара;
• Отказ от манипуляторных методов продаж;
• Организация службы продаж в соответствии с сегментами рынка;
• Система мотивации персонала на базе получения персональных результатов;
• Тщательная работа с каждым потенциальным клиентом;
• Высокая квалификация торгового персонала.

Сам факт продаж может осуществляться различными способами. Организация рынка нефтепродуктов в России находится на довольно высоком уровне. Анализ рынка показал, что на данный момент в России функционирует две сырьевые биржи: Санкт-Петербургская международная товарно-сырьевая биржа (СПбМТСБ) и Межрегиональная биржа нефтегазового комплекса (МБНК), где при помощи электронных торгов возможна реализация нефтепродуктов.

Также практический каждый крупный производитель и дистрибутор нефтепродуктов имеет собственную систему электронных торгов на своём Интернет-сайте. Также возможна покупка непосредственно в местах отгрузки продуктов – на наливных станциях, где осуществляется загрузка бензовозов и железнодорожных цистерн. Конечным этапом организации продаж является наличии собственных разветвленных сетей АЗС.

Ещё одной особенностью организации продаж нефтепродуктов является обязательное наличие лицензии от саморегулирующейся организации (СРО). Требование о наличии лицензии обусловлено тем фактом, что это подакцизная группа товаров, а также высокой степенью опасности самого продукта.

Основными характеристиками рынка продажи нефтепродуктов являются небольшое количество игроков на рынке (олигополия), высокие затраты на организацию бизнеса. Это взаимосвязанные факторы, так как высокие лицензионные требования, необходимость большой материальной базы: нефтебазы, перекачивающей станции, парка бензовозов и сети автозаправочных станций требуют большого первоначального капитала, что повышает барьер выхода на этот рынок.

Основными инструментами конкуренции на рынке нефтепродуктов являются: цена, ассортимент, качество продуктов и ритмичность поставок. Оптовые поставки бензина осуществляются почти всеми нефтяными компаниями страны. В основе стратегии захвата рынка лежит джобберская программа, в соответствии с которой нефтебазы и сети АЗС начинают работать только с определенной компанией и под флагом последней. Топливно-нефтяная компания привлекает джобберов (владельцев предприятий по реализации) надежностью и качеством поставок, более низкими, чем у конкурентов, оптовыми ценами.

Продажи нефтепродуктов носят сезонный характер, пиковые значения выпадают на время посевной, уборочной, а также на отопительный сезон. Сезонность продаж требует распределения управленческих и организационных усилий в течение года, усиление стимулирования сбыта в несезонные месяцы и усиление группы продаж в загруженные периоды.

Особенности продукта и высокие затраты на доставку продукции обуславливают выбор товароориентированного или функционального подхода в организации продаж. Территориальный подход не свойственен российскому рынку, так как он чётко разделен по территориям ведущими производителями нефтепродуктов.

Организация процесса продаж происходит по следующей схеме: первичные продажи осуществляет талантливый менеджер по привлечению, он сопровождает первые сделки, завоевывает доверие клиента. Далее он передает ведение клиента бэк-офису, его специалисты в дальнейшем ведут обработку заявок от клиентов, информируют его обо всех изменениях, решают вопросы платежей, гашения задолженностей и так далее [2].

При управлении продажами нефтепродуктов важна высокая квалификация менеджеров отдела продаж. Специфика продукта требует знаний потребностей клиентов, нормативно-правовой базы в организации отгрузок. Большие объёмы заказов (бензовоз, цистерна) требуют особого внимания к общению с клиентом, оформлению сопроводительных документов.

Таким образом, особенностями организации продаж нефтепродуктов является: глубокая специализация, сезонность продаж, продуктовая ориентация и необходимость большой материальной базы.

Уделим особое внимание технологии продаж на базе CRM-систем. CRM (сокращенно от Customer Relationship Management) – стратегия поведения, позволяющая компании управлять «жизненным циклом» клиента – от первого знакомства до регулярных продаж, и, при необходимости, управляемого расставания. Предполагает построение устойчивых деловых отношений с клиентами, ядром которых является сбор и накопление информации о клиентах, и использование этой информации в интересах своего бизнеса.

На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем подобного класса. Главная задача CRM систем – повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», направленных на привлечение и удержание Клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Системы стандарта CRM предназначены для поддержки и обеспечения следующих функций [3]:

• сбор информации о Клиенте;
• анализ и выводы на базе этой информации;
• экспорт информации в другие системы;
• поддержка отношений с Клиентом.

Приложения позволяют отслеживать развитие взаимоотношений с заказчиками, координировать отношения с постоянными Клиентами и осуществлять централизованное управление продажами, в том числе и через Интернет. Таким образом, CRM-системы обеспечивают оперативный доступ к информации и используются для анализа таких задач, как:

– оперативные (обеспечивают оперативный доступ к информации);

– аналитические (используются для анализа различных данных, относящихся как к Клиенту, так и к деятельности фирмы);

– задач по сотрудничеству (предоставляют клиентам возможность большего влияния на деятельность компании, в том числе и на процессы разработки дизайна, наряду с процессами производства, доставки и обслуживания продукта).

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж, и требуют тесной интеграции с другими информационными системами. Основными аргументами в сторону использования CRM-системы являются следующие факторы:

– Затраты на привлечение нового Клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

– Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.

– Большая часть Клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки)

– Увеличение процента удержания Клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

– Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

– В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим Клиентом и 6 раз в год с потенциальным. Включает все аспекты и бизнес-процессы, которые так или иначе связаны с Клиентами. Решение CRM ориентировано на Клиента и оптимизирует планирование, маркетинг, продажи, исполнение заказа, доставку и обслуживание.

Современные CRM-системы обеспечивают комплексный подход к автоматизации работы с клиентами и направлены на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Одной из важнейших задач систем этого уровня является организация взаимодействия между подразделениями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Как показывает опыт, это основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться многим компаниям. Управление отношениями с клиентами – бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности Клиентов.

Таким образом, организация продаж являются начальной точкой всей маркетинговой деятельности. Без планирования и правильной организации деятельности невозможно достижение общефирменных целей, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Выбранная форма, вид и методы организации должна полностью удовлетворять существующим запросам бизнеса, а также предполагать возможность роста и изменения.

Список литературы:

1. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев.– 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
2. Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге: учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 444 с.
3. Токарев, Б. Е. Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата / Б. Е. Токарев. – Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2020. – 264 с.