СТРУКТУРНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОЛОДЕЖНОГО ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА РОССИИ

STRUCTURAL TRANSFORMATION OF ADVERTISING IN THE SEGMENT OF YOUTH DOMESTIC TOURISM IN RUSSIA

Nechaeva Daria Stanislavovna

Student, Department of Theory and Practice of Mass Media, St. Petersburg State University of Economics,

Russia, St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются актуальные изменения на рынке внутреннего туризма России. Выявлены ключевые характеристики поведения молодежной аудитории, их информационные привычки и критерии выбора направлений. Обосновывается необходимость перехода к коммуникации, ориентированной на вовлечение, аутентичность и горизонтальное распространение информации.

ABSTRACT

The article discusses the current changes in the domestic tourism market in Russia. Key characteristics of the behaviour of the youth audience, their information habits and criteria for choosing directions have been identified. The article substantiates the need to move to communication focused on engagement, authenticity and horizontal dissemination of information.

Ключевые слова: внутренний туризм, молодежная аудитория, рекламные стратегии, структурный анализ, UGC-контент, горизонтальные коммуникации.

Keywords: domestic tourism, youth audience, advertising strategies, structural analysis, UGC content, horizontal communications.

Сектор внутреннего туризма Российской Федерации демонстрирует устойчивый рост. По информации СберАналитики, в период новогодних праздников 2025–2026 гг. россиянами было совершено 11,8 млн поездок по стране, что на 9,1% выше показателя предыдущего года [6]. Динамика свидетельствует не только о восстановлении, но и о качественной эволюции рынка, а значимым драйвером этих изменений выступает молодежная аудитория.

Как отмечается в обзоре Агентства стратегических инициатив (АСИ), внутренний туризм все больше ориентируется на запросы молодых путешественников, которые предпочитают нестандартные форматы отдыха и активно используют цифровые сервисы для планирования поездок. С начала 2025 г. число поездок в данной возрастной группе увеличилось на 11%. Однако параллельно с ростом спроса обостряется проблема эффективности рекламной коммуникации. Инструменты, ориентированные на принципы массового информирования и характерные для предыдущих поколений, демонстрируют снижение результативности при обращении к молодежи. В этой связи возникает необходимость не в адаптации, а в структурной трансформации рекламной деятельности.

Эмпирическую базу исследования составили данные опросов сервиса «Яндекс Путешествия» совместно с Центром исследований гражданского общества (ЦИМГ), ВТБ и сервиса «Туту», а также исследования Getblogger/МТС AdTech. Полученные результаты позволяют опровергнуть ряд стереотипов о «клиповом» и исключительно эмоциональном характере принятия решений молодыми людьми.

Выбор направления поездки – это, как правило, рационализированный процесс. Опрошенные указывают, что при планировании путешествия обращаются к социальным сетям (62,7%) и поисковым системам (62,1%) [7]. Эмоциональное решение, индуцированное вирусным контентом в социальных сетях («завирусилось – поеду»), принимают лишь 13,4% респондентов [7, L26-L28]. Пользовательский контент (UGC) также играет значимую роль: 29,1% молодых людей обращают внимание на отзывы и рейтинг при бронировании жилья [7, L20].

Если говорить о критериях выбора направления, на первом месте оказываются природа и пейзажи (71,4%), на втором – доступность и бюджет поездки (61,4%), далее следуют архитектура и историческое наследие (42,3%). При бронировании жилья приоритеты смещаются в сторону еще более выраженного прагматизма: низкая цена важна для 82,2% опрошенных, наличие удобств – для 64,0%, близость к центру и достопримечательностям – для 36,7% [7].

Еще один тренд – растущий интерес к поездкам в малые города, которые бронируются на 42% чаще, чем годом ранее [7]. В обзоре АСИ подчеркивается, что именно молодежь все чаще выбирает для путешествий небольшие населенные пункты, где локализованы проекты в сфере событийного, экологического и гастрономического туризма. Агентство относит вовлечение молодежи в туризм к приоритетным направлениям поддержки инфраструктурных и образовательных проектов, что создает дополнительные возможности для продвижения малых территорий.

Сложившаяся конфигурация потребительского поведения актуализирует поиск иных каналов и форматов рекламного воздействия. Эмпирически обоснованным инструментом представляется инфлюенс-маркетинг. По данным исследований, 62% россиян доверяют обзорам тревел-блогеров, что значительно выше уровня доверия к традиционной рекламе. Следствием этого является устойчивая динамика рекламных бюджетов: только за первое полугодие 2025 г. крупные компании увеличили расходы на интеграции с блогерами на 11% [4].

Отдельного анализа заслуживает практика построения лояльных сообществ (комьюнити) вокруг туристического бренда. Как отмечает эксперт А. Репрева, комьюнити отличается от обычной группы подписчиков наличием устойчивых горизонтальных связей между участниками, совместным созданием контента и взаимной поддержкой. Формирование такого сообщества, по мнению автора, проходит несколько этапов: от привлечения «ядра» наиболее активных пользователей до внедрения игровых механик и системы поощрений за вовлеченность [2]. Комьюнити позволяет существенно экономить бюджет на привлечение за счет эффекта «сарафанного радио» и формирует устойчивую привязанность к проекту, что особенно важно в туризме, где решение о поездке часто принимается под влиянием референтной группы. Эту логику иллюстрирует программа Росмолодёжи «Больше, чем путешествие», где через интеграции с блогерами-участниками был достигнут троекратный рост охвата молодежной аудитории [5]. Участник здесь выступает не только как потребитель, но и как соавтор поездки и активный распространитель информации, становясь звеном горизонтальной коммуникационной сети.

На основе эмпирических данных можно сформулировать ключевые векторы трансформации рекламной модели в исследуемом сегменте.

Первый вектор – замена информирования вовлечением. Учитывая склонность молодых людей к оперативному принятию решений, рекламное сообщение должно выполнять функцию социального и эмоционального триггера, побуждая к спонтанному планированию поездки, а не просто фиксировать в сознании потребителя набор сведений о туре или направлении.

Второй вектор – аутентичность и честность в рекламном контенте. Доверие к блогерам при скепсисе к прямой рекламе объясняется высокой ценностью честности, допущением демонстрации недочетов и спонтанности. Поддержка пользовательского контента (UGC) и нативные форматы интеграции демонстрируют более высокую эффективность, поскольку молодая аудитория готова прощать мелкие несовершенства, но остро реагирует на фальшь и излишнюю постановочность. АСИ также подчеркивает, что наиболее успешные проекты в сфере молодежного туризма строят коммуникацию вокруг реальных историй путешественников, а не вокруг формальных преимуществ направления [1].

Третий вектор – горизонтальное распространение вместо вертикальной иерархии. Информация в современной молодежной среде движется от пользователя к пользователю через репосты, комментарии и личные рекомендации, а бренд при этом перестает быть единственным источником сообщения, его роль сводится к созданию инфраструктуры и поводов для коммуникации внутри сообщества. Как отмечает А. Репрева, ключевой метрикой эффективности в такой модели становится не количество показов, а количество пользовательских действий, связанных с распространением контента: репостов, сохранений, скриншотов [2]. Успешные проекты в сфере молодежного туризма, как коммерческие, так и государственные, уже демонстрируют смещение акцента с контроля над сообщением на фасилитацию горизонтальных связей между участниками.

Таким образом, рекламная деятельность в сфере молодежного внутреннего туризма России объективно переходит от модели массового информирования к многосубъектной коммуникации, выстроенной на принципах вовлечения, аутентичности и горизонтального распространения данных. Данная структурная трансформация подтверждается не только смещением рекламных бюджетов в сторону интеграций с лидерами мнений, но и фундаментальным изменением статуса потребителя: из пассивного реципиента он превращается в активного участника, соавтора и распространителя контента. Игнорирование этих тенденций ведет к снижению эффективности рекламных кампаний и потере связи с наиболее динамичной и перспективной аудиторией.

Список литературы:

1. Внутренний туризм в России: не стоим на месте [Электронный ресурс] / Агентство стратегических инициатив. – 13.07.2024. – URL: https://asi.ru/library/vnutrenniy-turizm/200454/ (дата обращения: 28.04.2026).
2. Репрева А. Как создать комьюнити вокруг туристического проекта [Электронный ресурс] / А. Репрева // Продвижение туристических услуг для малого и микробизнеса. – 11.03.2019. – URL: https://travel-marketing.ru/repreva (дата обращения: 28.04.2026).
3. 62% опрошенных россиян доверяют обзорам тревел-блогеров [Электронный ресурс] // MYSELDON : новостной портал. – 10.07.2025. – URL: https://myseldon.com/ru/news/index/331998833 (дата обращения: 28.04.2026).
4. Куда в отпуск едет российская молодежь: исследование Яндекс Путешествий и ЦИМГ [Электронный ресурс] // Яндекс Путешествия. – 14.08.2025. – URL: https://travel.yandex.ru/pro/bolee-shestidesyati-procentov-molodyh-rossiyan-broniruyut-zhile-cherez-onlaynagregatory-issledovanie/ (дата обращения: 28.04.2026).
5. ВТБ и сервис путешествий Туту выяснили, сколько тратит и где отдыхает молодежь [Электронный ресурс] // VN.ru. – 28.06.2025. – URL: https://m.vn.ru/news-vtb-i-servis-puteshestviy-tutu-vyyasnili-skolko-tratit-i-gde-otdykhaet-molodezh/ (дата обращения: 28.04.2026).
6. Сбер: туристы потратили рекордные 80,7 млрд рублей на путешествия по России в новогодние праздники [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. – 27.01.2026. – URL: https://www.spb.kp.ru (дата обращения: 28.04.2026).
7. Исследование показало различия в путешествиях по возрастам [Электронный ресурс] // Известия. – 22.04.2026. – URL: https://iz.ru/2082157/2026-04-22/issledovanie-pokazalo-razlichiia-v-puteshestviiakh-po-vozrastam (дата обращения: 28.04.2026).