СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КОМПАНИИ БАШНЕФТЬ-НОВОЙЛ

MODERN MARKETING TECHNOLOGIES AT BASHNEFT-NOVOIL

Tokareva Yana Igorevna

Student, Department of Strategic Management, Ufa University of Science and Technology

Russia, Ufa

Shesternina Marianna Vitalievna

Scientific supervisor, PhD in Economics, Associate Professor, Department of Strategic Management, Ufa University of Science and Technology

Russia, Ufa

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу цифровой трансформации маркетингового контура крупного нефтеперерабатывающего предприятия. Рассмотрена архитектура каналов распределения, включающая биржевые продажи, прямые долгосрочные контракты и розничную сбытовую сеть. Исследованы инструменты промышленного маркетинга, основанные на дифференциации высокотехнологичного продуктового портфеля. Детально проанализировано внедрение цифровых технологий омниканального маркетинга и механизмов персонализации. Выявлены системные межфункциональные барьеры и предложены конкретные рекомендации для повышения маржинальности сбыта компании.

ABSTRACT

The article examines the digital transformation of the marketing framework within a major oil refining enterprise. It reviews the architecture of distribution channels, encompassing exchange trading, direct long-term contracts, and the retail distribution network. The study investigates industrial marketing tools grounded in the differentiation of a high-tech product portfolio. A detailed analysis is provided on the implementation of big data technologies, predictive ML models, CRM systems, omnichannel chatbots, and personalization mechanisms. Systemic cross-functional barriers are identified, and specific recommendations for data integration aimed at enhancing sales profitability are proposed.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, большие данные, предиктивная аналитика, CRM-система, персонализация, чат-бот, омниканальность, биржевая торговля, декарбонизация.

Keywords: digital marketing, big data, predictive analytics, CRM system, personalization, chatbot, omnichannel, exchange trading, decarbonization.

Современные маркетинговые технологии опираются на концепцию маркетинга взаимоотношений (relationship marketing) 1983 года Леонарда Берри и Кристиана Грёнруса, сместившей фокус с разовых сделок и агрессивного привлечения новых клиентов на развитие долгосрочных, взаимовыгодных отношений с существующими потребителями и другими рыночными партнерами. Вся современная цифровая экосистема маркетинга была создана для того, чтобы реализовать на практике идеи, заложенные в этой концепции. Ключевая связь между маркетинговыми технологиями и концепцией маркетинга взаимоотношений заключается в том, что современные технологии позволяют масштабировать индивидуальный подход и управлять отношениями с тысячами и миллионами клиентов одновременно.

Актуальность цифрового маркетинга в нефтепереработке мы исследовали на примере ООО «Башнефть-Новойл», которая является филиалом ПАО «АНК «Башнефть» и представляет собой якорный актив Уфимского нефтеперерабатывающего комплекса. Предприятие специализируется на глубокой переработке сырья (96,8%), что полностью исключает выпуск низкомаржинального мазута благодаря успешной модернизации комплекса гидрокрекинга и установки замедленного коксования [1]. Целевая B2B-аудитория сконцентрирована в секции «Нефтепродукты» АО «СПбМТСБ» и на площадке АО «ТЭК-Торг». Согласно данным компании ключевыми контрагентами выступают ОАО «РЖД» и системообразующие агрохолдинги Приволжского федерального округа» [2]. Розничный B2C-сегмент полностью делегирован сбытовой сети ООО «Башнефть-Розница», оперирующей инфраструктурой нефтебазового хозяйства и сетью АЗС под брендами «Башнефть» и «Роснефть» [3].

Маркетинговая стратегия «Башнефть-Новойл» интегрирована в коммерческий контур Департамента региональных продаж ПАО «НК «Роснефть» и реализуется через дочернее общество ООО «РН-Коммерция». Инструментарий промышленного маркетинга базируется на дифференциации продуктового портфеля. В результате конкурентная позиция компании является устойчиво-доминирующей. Нишевые продукты «Башнефть-Новойл» разработаны совместно с ООО «РН-ЦЭПиТ» и Средневолжским НИИ нефтепереработки. Продвижение строится на техническом консалтинге. Автоматизация CRM выстроена на стеке 1С:ERP и 1С:CRM, бесшовно интегрированных с системой «РН-Транс».

Технологии микросегментации реализуются через алгоритмы Customer Data Platform на основе RFM-анализа базы программы лояльности «Семейная команда», насчитывающей свыше 7 миллионов активных профилей. Система инициирует отправку через push-уведомлений при нахождении автовладельца в радиусе 1,5 км от брендовой АЗС. Чат-бот автоматизирует до 84% рутинных запросов, генерируя акты сверки и паспорта качества на ДТ-З-К5. Согласно данным компании, «показатель First Response Time сократился с 4 часов до 12 секунд [2].

Следствием автоматизации рутинных операций (заявки, согласования, отчётность) явилось в 4,5 раза за 3 года снижение ручной операционной нагрузки на клиентских менеджеров (с 8 до 36 пунктов к 2025 г.). Произошел двукратный рост конверсии push‑уведомлений в заезд на АЗС, что отражает эффективность персонализированных коммуникаций: уведомления стали точнее попадать в потребности клиентов (рис.1). В пять раз возросла доля активных профилей с индивидуальными триггерными офертами. Это означает, что компания перешла от массовых рассылок к персонализированным сценариям (например, «заезжай, когда бак на 20 %», «кофе в подарок при покупке топлива»). Рост доли активных профилей в дальнейшем напрямую повлияет на LTV клиента. Доля автоматически обработанных B2B‑запросов без участия менеджера возросла в четыре раза: с 22 до 81 пункта. Рост точности прогнозирования спроса на 10,6 пунктов влияет на планирование поставок топлива, управление запасами и минимизацию потерь.

Рисунок 1. Динамика ключевых показателей эффективности цифровых маркетинговых технологий ООО «Башнефть-Розница» [1]

Однако несмотря на множество положительных эффектов от использования маркетинговых инструментов, мы выявили ряд межфункциональных проблем. Критической признана организационно-информационная изоляция производственного контура завода и коммерческих департаментов ООО «Башнефть-Розница».

Используемые в компании предиктивные алгоритмы 1С:ERP не учитывают графики ремонтов установок, вызывая кассовые разрывы и локальный дефицит бензина ATUM-95 на региональных нефтебазах. Интерфейсы B2B-кабинета АО «ТЭК-Торг» затягивают согласования на отгрузку битумов, вынуждая контрагентов дублировать документооборот на бумаге. Все это снижает уровень удовлетворённости клиентов.

Как отмечает Рубан М.Ф., для успешного внедрения современной системы управления качеством требуются мощные аналитические инструменты для обработки больших объемов информационных данных [4, c. 147]. Поэтому для нивелирования уязвимостей мы рекомендуем развертывание интеграционной шины данных между автоматизированной системой управления технологическими процессами (АСУ ТП) завода и CDP-платформой ООО «Башнефть-Розница» для сбора, унификации и управления данными о клиентах. Это позволит ликвидировать автономность контуров, делать персонализированные предложения, сегментировать клиентов, запускать кампании и оценивать их эффективность. Промежуточный слой (интеграционная шина), который связывает разные системы и делает обмен данными управляемым, позволит данным из АСУ ТП попасть в нужные компоненты CDP (например, в модуль прогнозирования спроса или в аналитику по качеству топлива).

Раньше эти контуры были автономными: данные из АСУ ТП не попадали в CDP автоматически, и наоборот. Чтобы связать их, приходилось вручную выгружать отчёты, сводить в Excel, передавать по почте и т. п. Из‑за этого возникали задержки, ошибки и упущенные возможности. Ликвидировать автономность - значит убрать барьеры и сделать обмен данными непрерывным, автоматизированным и контролируемым. CDP знает о планах продаж, акциях и сезонности. АСУ ТП знает о текущих остатках, графике ремонтов и выпуске партий. Шина передаёт эти данные друг другу, и система планирования точнее балансирует производство и отгрузки.

Если в АСУ ТП фиксируется отклонение по параметрам топлива, шина может автоматически пометить соответствующие партии в CDP и приостановить их продажу или исключить из акций. Если на конкретной АЗС заканчивается определённый вид топлива (данные из АСУ ТП/складской системы), CDP может автоматически приостановить промо‑предложения по этому виду и предложить альтернативу. Появляется сквозная аналитика: от параметров производства до удовлетворённости клиентов и маржинальности продаж по партиям.

Таким образом, проведенный нами анализ показал, что ООО «Башнефть-Новойл» демонстрирует устойчивую траекторию цифровизации: автоматизация, персонализация и прогнозная аналитика последовательно масштабируются. Однако в розничном маркетинге (push‑конверсия, триггерные офферы) есть потенциал для дальнейшего роста: текущие значения конверсии остаются умеренными. Внедрение интеграционной шины, открытых программных интерфейсов и блокчейн-верификации углеродного следа позволит увеличить долю долгосрочных контрактов на 8,5% и укрепить технологическое лидерство предприятия в сегменте глубокой переработки углеводородного сырья.

Список литературы:

1. Официальный сайт филиала «Башнефть-Новойл» https://www.rosneft.ru/press/releases/ (дата обращения: 19.06.2026)
2. Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Рувенный И.Я. Современные коммуникационные технологии в маркетинге: учебное пособие. - Уфа: РИЦ УУНиТ, 2024. - 134 с.
3. Отвагина, И. Е. Трансформация промышленного маркетинга в России: факторы и векторы развития в условиях санкционных ограничений / И. Е. Отвагина // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. – 2025. – № 6(111). – С. 144-151.
4. Рубан, М. Ф. Современные решения в области применения инновационных технологий в системе промышленного маркетинга и менеджмента качества / М. Ф. Рубан, И. М. Кублин, В. А. Беспалько // Экономика устойчивого развития. – 2025. – № 3(63). – С. 144-148.
5. Шестернина, М.В. Производственная кооперация как фактор развития современной России // М.В. Шестернина, А.Д.Ф.У. Дибо /Достижения науки и образования, 2024. - № 5 (96). - 15 с. - С.8-10.
6. Шестернина, М.В. Межрегиональная кооперация как условие роста экономики России / М.В. Шестернина // IV Махмутовские чтения. Стратегическое развитие региона: проблемы и перспективы: сборник материалов международной научно-практической конференции, Уфа, 20 ноября 2024 года. - Уфа: Казенное предприятие Республики Башкортостан Издательство «Мир печати», 2024. - С. 576-580.
7. Шестернина, М.В. Развитие производственной кооперации в российской экономике / М.В. Шестернина, А.Д.Ф.У. Дибо // Современные научные исследования: гуманитарные и технические науки: сборник материалов LVI-ой международной очно-заочной научно-практической конференции, в 2 т., Москва, 25 ноября 2024 года. - Москва: НИЦ «Империя», 2024. - С. 120-123.