ЦИФРОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

DIGITAL COMMUNICATIONS AS A TOOL FOR THE FORMATION AND PROMOTION OF A POSITIVE IMAGE OF A POLITICAL ORGANISATION

Kononovich Elizaveta Evgenievna

Student, department of economics, organization and management of industrial production, Baltic State Technical University "Voenmeh" named after D.F. Ustinov,

Russia. St. Petersburg

Golyankina Maya Alekseevna

Student, department of economics, organization and management of industrial production, Baltic State Technical University "Voenmeh" named after D.F. Ustinov,

Russia. St. Petersburg

Pyankova Victoria Alexandrovna

Student, department of economics, organization and management of industrial production, Baltic State Technical University "Voenmeh" named after D.F. Ustinov,

Russia. St. Petersburg

Bondareva Alina Igorevna

Scientific supervisor, Lecturer of the B7 department, Baltic State Technical University "Voenmeh" named after D.F. Ustinov,

Russia. St. Petersburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию цифровых коммуникаций как инструмента формирования имиджа политической организации. Анализируются основные каналы цифрового взаимодействия, включая социальные сети, мессенджеры и интернет-платформы, а также их функциональные возможности в процессе политической коммуникации. Особое внимание уделяется трансформации медиасреды, интерактивности коммуникации, механизмам вовлечения аудитории и влиянию цифровых технологий на формирование общественного мнения и политического имиджа.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of digital communications as a tool for forming the image of a political organization. The main channels of digital interaction, including social networks, messengers and Internet platforms, as well as their functionality in the process of political communication, are analyzed. Particular attention is paid to the transformation of the media environment, interactivity of communication, mechanisms of audience involvement and the impact of digital technologies on the formation of public opinion and political image.

Ключевые слова: цифровые коммуникации, политический имидж, социальные сети, медиасреда, интернет-коммуникации, политическая коммуникация, новые медиа, имидж политической организации, цифровые технологии.

Keywords: digital communications, political image, social networks, media environment, Internet communications, political communication, new media, image of a political organization, digital technologies.

Актуальность исследования обусловлена кардинальной трансформацией политической коммуникации в условиях цифровизации, когда традиционные медиа утрачивают монополию на формирование публичного образа, а цифровые платформы становятся ключевым пространством конструирования имиджа и доверия. Степень разработанности темы: проблематика цифровых коммуникаций в политической сфере отражена в работах С.С. Морозовой, В.В. Литвина, Э.Б. Уртаевой, Д.Р. Мухаметова, Ю.В. Бирюковой, а также в зарубежных исследованиях М. Кастельса, А. Чадвика и Д. Бойд. Однако комплексный анализ цифровых коммуникаций именно как инструмента формирования положительного имиджа политической организации представлен в научной литературе недостаточно. Объект исследования – цифровые коммуникации в политической сфере. Предмет исследования – механизмы формирования и продвижения положительного имиджа политической организации средствами цифровых коммуникаций. Методологическая база: исследование опирается на системный подход, общенаучные методы анализа и синтеза, а также специальные методы – контент-анализ и кейс-стади. Эмпирическую базу составили данные мониторинга официальных страниц политических партий в социальной сети «ВКонтакте» (январь 2024 г. – март 2025 г.) и аналитические отчеты Mediascope.

В условиях развития информационных технологий цифровые коммуникации становятся ключевым инструментом взаимодействия политической организации с обществом. В онлайн-пространстве формируются и транслируются ценности и образы, определяющие ее восприятие. Социальные сети, сайты и мессенджеры обеспечивают не только быстрое распространение информации, но и обратную связь с аудиторией, влияя на формирование публичного имиджа. Их изучение позволяет выявить основные механизмы и особенности применения в современной политике.

Цифровые коммуникации – это современный способ обмена информацией, данными, файлами и сообщениями с использованием интернет-технологий и цифровых инструментов [1, с. 478]. В политической науке данное понятие дополняется акцентом на интерактивность, опосредованность технологическими платформами и способность формировать устойчивые коммуникативные связи между политическими субъектами и гражданами. Имидж политической организации, в свою очередь, трактуется как целенаправленно конструируемый образ, объединяющий рациональные (программные положения, идеология) и эмоциональные (символы, лидеры, ассоциации) компоненты, способствующие формированию доверия и лояльности целевых групп [2, с. 654-672]. На сегодняшний день они стали неотъемлемой частью жизни каждого гражданина: от электронной почты до социальных сетей.

К основным каналам цифровой коммуникации относятся официальные веб-сайты, социальные сети, мессенджеры, видеохостинги, блоги, электронная почта, мобильные приложения, онлайн-СМИ, подкаст-платформы, стриминговые сервисы, форумы и другие интерактивные площадки.

Современная коммуникация стала неотъемлемой от цифровой среды, в которой осуществляется социальное взаимодействие. Создание единого информационного поля стало объективной необходимостью общества, и именно интернет обеспечивает выполнение этой задачи благодаря универсальности технологических протоколов и всеобъемлющей функциональности. Интернет-технологии создают условия для многоуровневого общения, от межличностного взаимодействия до обмена информацией внутри социальных групп и между большими сообществами [1, с. 479].

Появление и активное распространение интернета естественным образом изменило формы и механизмы коммуникационного взаимодействия, включая сферу политики. Цифровые каналы связи значительно расширили инструменты политических деятелей, предоставив им новые возможности для прямого и оперативного взаимодействия с гражданами. Это стало особенно важным для аудитории, которая с меньшей вероятностью будет ссылаться на традиционные источники приобретения и распространения политических знаний [3, с. 11-12].

До активного распространения интернета система политической коммуникации функционировала в основном через традиционные средства массовой информации – телевидение, радио, письменные СМИ. Эти каналы находились под контролем ограниченного числа крупных корпораций или правительственных структур, что заставляло политические партии и отдельных политиков использовать эти ресурсы для привлечения широкой аудитории. Контроль над повесткой средств массовой информации позволял определять, какие события подлежат освещению и в какой интерпретации они будут представлены, что оказывало прямое влияние на формирование общественного мнения. В то же время возможности обратной связи и прямого диалога между политическими субъектами и гражданами были очень ограничены.

С развитием цифровых технологий и массовым распространением интернет-коммуникаций структура политического взаимодействия значительно изменилась. Появление цифровых платформ изменило традиционный медиа-ландшафт, расширило каналы распространения политической информации и увеличило число независимых коммуникационных организаций. Интернет создал условия для свободного обмена идеями, появления альтернативных источников информации и роли субъектов, продвигающих свои собственные политические интересы за пределами традиционных медиаструктур [4, с. 59].

Политические организации активно используют в своей деятельности широкий спектр цифровых каналов. К ним относятся:

• официальный сайт организации как основная информационная платформа с документами, программами, новостями, отчетами и контактной информацией;
• официальные страницы и сообщества в социальных сетях, которые обеспечивают регулярную коммуникацию с гражданами;
• мессенджеры, используемые для оперативного информирования и мобилизации сторонников;
• видеохостинги для размещения интервью, публичных выступлений, отчетов и рекламных материалов;
• email-рассылки и push-уведомления для адресной рассылки;
• онлайн-трансляция мероприятий, дебатов и встреч с гражданами;
• цифровая реклама (таргетированная и контекстная) для конкретных сегментов аудитории.

Использование этих каналов позволяет политической организации создавать и корректировать свой имидж, управлять медиа-повесткой, постоянно общаться с избирателями и немедленно реагировать на общественные запросы.

Одной из главных задач для политических акторов является приоритизация цифровых платформ для продвижения собственных политических программ. При выборе канала связи основным показателем является востребованность среди населения: чем выше уровень аудитории и активности пользователей, тем привлекательнее платформа для реализации политической коммуникации. Для оценки популярности и охвата цифровых ресурсов функционируют специализированные исследовательские компании, осуществляющие мониторинг медиапространства. Один из ведущих исследовательских компаний на российском медиарынке – Mediascope, на регулярной основе проводит анализ рынка для выявления наиболее популярных платформ и тенденций в потреблении медиа среди зрителей [4, с. 61]. Согласно данным Mediascope за 2024 г., совокупная ежемесячная аудитория социальных сетей в России превышает 95% интернет-пользователей, что подтверждает значимость данных платформ как каналов политической коммуникации [5].

Особое внимание заслуживают такие ресурсы, которые за год получили наибольший приток пользователей являются площадками не только для общения, но и для распространения политической информации – например, ВКонтакте. Данная платформа объединяет функции социальной сети, медиасервиса и коммуникационного пространства, позволяя пользователям создавать личные страницы, сообщества, публиковать текстовый, видео- и мультимедийный контент и взаимодействовать друг с другом.

Главными преимуществами ВКонтакте являются встроенные видео- и аудиоплееры, и удобный интерфейс.

Также соцсеть имеет различные форматы сообществ, которые могут быть как открытыми, так и закрытыми: бизнес, публичная страница, тематическое сообщество, организация, группа по интересам, личная страница.

Достоинством ВКонтакте также являются форматы контента: новостная лента, лонгриды, видеоформаты, прямые трансляции, темы в разделе сообщества и чат.

Дополнительными возможностями являются форматы распространения контента: таргетинг, магазин, мероприятия и Senler – инструмент для массовой рассылки рекламных сообщений [6].

Что касается политической деятельности, то в социальной сети «ВКонтакте» аккаунты партий в целом более активны и динамичны [7, с. 3].

Наибольшее количество публикаций – в сообществе «КПРФ» (32266) [8], хотя больше активности среди аудитории в сообществе «Единая Россия». Также партия «Единая Россия» является лидером по количеству подписчиков – 225 тыс. [9].

ВКонтакте активно используется политическими организациями для публикации новостей, репортажей о событиях, организации онлайн-мероприятий и мобилизации сторонников. Благодаря сочетанию информации и интерактивных действий платформа является важным инструментом для создания и поддержания имиджа политической организации в цифровой среде [10, с. 45].

Для эмпирической верификации выявленных положений был проведен контент-анализ официальных страниц четырех политических партий, представленных в законодательных органах власти Российской Федерации, в социальной сети «ВКонтакте» за период январь 2024 г. – март 2025 г. Анализировались следующие параметры: частота публикаций, соотношение типов контента (информационный, имиджевый, интерактивный), интенсивность взаимодействия с аудиторией (ответы на комментарии, проведение опросов, прямые эфиры), а также эмоциональная окраска публикаций. Результаты показали, что наибольший уровень вовлеченности (измеряемый через соотношение реакций к числу подписчиков) демонстрируют страницы, где доля интерактивного контента (опросы, обсуждения, прямые эфиры) составляет не менее 30% от общего объема публикаций. При этом страницы с высокой интенсивностью ответов на комментарии (более 50% комментариев получают официальный ответ) характеризуются на 27% более высоким уровнем позитивных реакций (лайков, репостов) по сравнению с аккаунтами, где обратная связь минимальна. Данные результаты подтверждают, что интерактивность и открытость к диалогу выступают ключевыми факторами формирования положительного имиджа в цифровой среде [11, с. 503-510].

Интернет-платформы кардинально изменили способы взаимодействия политиков с общественностью. Традиционная, иерархическая политическая коммуникация уступает место более неформальному стилю, что проявляется как в высказываниях отдельных граждан, так и в официальных каналах государственных органов. Это упрощает доступ к информации и делает ее более понятной. Пользователям стало легче находить интересующие их политические темы и объединяться вокруг определенных деятелей. В России рост значимости политической коммуникации обусловлен возросшим интересом граждан к недавним событиям в стране. Для распространения политической информации выбираются самые популярные и удобные для обеих сторон (пользователей и политических сил) площадки. [4, с. 63].

Интернет-платформы открывают широкие возможности для мгновенного и живого общения с пользователями. Они позволяют людям напрямую участвовать в дискуссиях, высказывать свое мнение и обмениваться идеями с другими, где бы они ни находились и в любое время. Благодаря этому, онлайн-ресурсы обладают большим потенциалом для привлечения политически активной аудитории по сравнению с традиционными СМИ.

Высокая степень взаимодействия на цифровых платформах и горизонтальный характер общения между пользователями и политическими деятелями способствуют формированию более доверительного отношения к различным точкам зрения и к тем, кто их высказывает в ходе обсуждения общественно значимых тем. Это заметно контрастирует с традиционной агитацией, которая представляла собой одностороннее информирование без эффективного диалога.

Интерактивные возможности интернет-ресурсов позволяют создавать эффект вовлеченности в коммуникационный процесс. [4, с. 64].

Исходя из вышесказанного, можно выделить основные преимущества использования цифровых технологий в деятельности политических партий.

Эффективность и удобство. Одной из основных проблем политического участия и коммуникации является высокая цена доступа к политическим институтам и ресурсам коммуникации. Современные информационные технологии позволяют создавать горизонтальные сети коммуникации и переводить политическое участие в формат медиаплатформ, значительно снижая трансакционные издержки политического участия и принятия решений: граждане могут участвовать в онлайн-обсуждениях и предлагать политические инициативы, несмотря на временные, пространственные и финансовые ограничения.

В период, когда доверие к политическим структурам подорвано, крайне важно внедрять инновационные подходы для поощрения граждан к участию в политической жизни. Новые технологии играют ключевую роль в этом процессе, мотивируя как уже активных деятелей, так и тех, кто интересуется политикой, но пока остается пассивным. Для первых привлекательность заключается в широком спектре виртуальных политических инициатив и возможности участвовать без финансовых затрат. Для вторых эффективным инструментом становится целенаправленная политическая реклама.

Мобилизация и формирование повестки дня. Цифровые инструменты и сервиса позволяют формировать виртуальные группы интересов, протесты и давления, которые мобилизирует граждан на коллективные действия [12, с. 61-62].

Для развития демократии и укрепления доверия к политическим партиям необходимо сделать процесс принятия решений более открытым и многообразным, переходя к совещательным формам демократии. Низкая активность внутри партий и недоверие к их институтам обусловлены закрытостью процедур принятия решений, а также отсутствием механизмов для коллективного обсуждения и согласования интересов. Цифровые коммуникационные платформы могут улучшить прозрачность, стимулируя партии к публикации открытых данных и обеспечению доступа членов к внутренней информации. Кроме того, цифровые технологии расширяют возможности для общения внутри партий, способствуя внедрению принципов совещательной демократии.

Привлечение молодежи к политическому процессу. Для молодежи в большей степени являются характерными низкая вовлеченность и отсутствие интереса к политики, однако именно данная возрастная группа демонстрирует высокий уровень интернет-грамотности [12, с. 62-63].

Один из признаков современной коммуникативной среды – это широкий спектр возможностей для новых медиа, коими становятся обозначившие свое присутствие в интернете предприятия, учреждения, администрации, организации, группы, семьи и отдельные люди. Перечисленные категории могут становиться источниками актуальной информации для традиционных медиа, а также оказывают влияние на политику средств массовой информации за счет предоставления аудитории альтернативной позиции при освещении событий.

Новые медиа стремительно меняют традиционную систему коммуникации. Благодаря цифровым технологиям и повсеместной доступности, они стали центральным элементом современного информационного пространства. Сегодня потребитель контента, распространяемого новыми медиа, находится в центре коммуникационного процесса. Он активно формирует альтернативные источники информации, способные влиять на повестку дня традиционных СМИ и предлагать аудитории новые взгляды на события.

Укрепление позиций новых медиа обусловили трансформацию всей коммуникационные системы. В результате новые медиа заняли центральное место в информационном пространстве, и доминирующей фигурой коммуникационного процесса стал потребитель контента, который не только воспринимает информацию, но и активно участвует в ее создании и распространении [13, с. 137].

Цифровизация информационной среды сняла для печатных и вещательных средств массовой информации ограничители в виде периодичности и времени выхода в эфир. В этих условиях главным дефицитным ресурсом становится внимание аудитории. Пользователи сталкиваются с чрезмерным объемом информации различных качеств, нередко без четкой привязки к авторитетным источникам. Перенасыщение медиапространства требует от средств массовой информации внедрения новых инструментов структурирования и отбора контента.

Среди наиболее востребованных механизмов – создание новостных агрегаторов, синдикация контента, создание рейтингов популярности, подготовка подборки рекомендаций («что почитать, что посмотреть, что послушать») и составление топ-списка контента с учетом интересов аудитории. Эти инструменты помогают пользователям ориентироваться в информационном многообразии и оптимизировать процесс потребления новостей [13, с. 138].

Публикации в социальных сетях распространяются без строгой предварительной редакционной фильтрации, а их содержание может изменяться под влиянием комментариев и оценок пользователей. В результате новые медиа выходят за рамки традиционных СМИ и включают поисковые системы, социальные сети, новостные сообщества, рассылки, форумы и блоги.

Если ранее коммуникация строилась по модели односторонней передачи информации, то в цифровой среде она приобретает двусторонний и многосторонний характер. Интернет-архитектура упростила распространение контента и снизила барьеры для его публикации. Пользователи получили возможность не только выбирать информацию, но и напрямую взаимодействовать с медиасредой, становясь активными участниками, способными создавать и распространять контент [13, с. 138-139].

Цифровые платформы предоставляют пользователям возможность самостоятельно структурировать информацию, объединяя контент по тематическим блокам и связывая их с помощью гиперссылок. Создаваемые таким образом пользовательские нарративы расширяют доступ к систематизированному контенту и упрощают навигацию по интересующим темам.

Современная цифровая коммуникационная среда характеризуется преимущественно пространственной, а не временной организацией контента. Аккаунты в социальных сетях и блоги выступают как виртуальные площадки для активности пользователей. Новые медиа, возникающие в процессе сетевого взаимодействия, обеспечивают оперативный обмен информацией и мнениями, а также создают возможности для обучения, творчества и досуга в онлайн-среде [13, с. 138-139].

Таким образом, цифровые коммуникации становятся ключевым инструментом формирования имиджа политической организации. Социальные сети и мессенджеры позволяют не только транслировать повестку, но и формировать публичный образ через обратную связь, вовлечение и мобилизацию аудитории.

В условиях информационной конкуренции цифровая среда выступает основным пространством формирования репутации, доверия и лояльности, а ее эффективное использование – важным условием успешного позиционирования.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, имидж политической организации в цифровой среде представляет собой динамический конструкт, формируемый в процессе многосторонней коммуникации между организацией, аудиторией и алгоритмическими системами. Во-вторых, ключевыми механизмами трансформации цифровых коммуникаций в инструменты положительного имиджевого позиционирования выступают интерактивность и обратная связь, персонализация и неформализация контента, нарративный дизайн, визуальная унификация и алгоритмическая адаптация. В-третьих, результаты эмпирического анализа свидетельствуют о прямой корреляции между интенсивностью интерактивного взаимодействия политической организации с аудиторией и уровнем позитивного восприятия ее образа: страницы с высокой долей интерактивного контента и систематической обратной связью демонстрируют более высокие показатели вовлеченности и позитивных реакций.

В условиях информационной конкуренции цифровая среда выступает основным пространством формирования репутации, доверия и лояльности, а ее эффективное использование – важным условием успешного позиционирования. Перспективы дальнейшего исследования связаны с углубленным анализом алгоритмических механизмов формирования медиаповестки, а также с изучением специфики цифровых коммуникаций политических организаций на различных уровнях (федеральном, региональном, местном).

Список литературы:

1. Steba V.M., Poletskaya A.O. Digital communication and partnership in the modern world // Потенциал российской экономики и инновационные пути его реализации. –  2025. – С. 478-481.
2. Гнедаш А.А., Бирючева Е.И. Цифровой имидж и социально-политическая деятельность губернаторов российских регионов в условиях специальной военной операции // Вестник РУДН. Серия: Политология. – 2025. – №3. С. 654-672. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-imidzh-i-sotsialno-politicheskaya-deyatelnost-gubernatorov-rossiyskih-regionov-v-usloviyah-spetsialnoy-voennoy-operatsii (дата обращения: 24.03.2026)
3. Морозова С.С. Цифровой диалог: роль социальных медиа и цифровых платформ в коммуникации между государством и гражданином // Креативная экономика. – 2025. –Том 19. – №1. – С. 9-30.
4. Литвин В.В. Пространство политических интернет-коммуникаций в современном российском обществе // Социодинамика. – 2023. –  №6. – С. 58-66.
5. Mediascope. Анализ медиапотребления в Рунете за год / Mediascope. – 2025. – URL: https://d-russia.ru/analiz-mediapotrebleniya-v-runete-za-god.html (дата обращения: 24.03.2026).
6. Социальная сеть ВКонтакте: функционал, особенности площадки и формата контента. – URL: https://vk.com/@gassanchiki-vkontakte-funkcional-osobennosti-ploschadki-i-formaty-konten?ysclid=mn7qk4bexi814669012 (дата обращения: 24.03.2026).
7. Титов В.В. Медиаактивность российских парламентских партий в социальных сетях рунета // Общество: политика, экономика, право. – 2021. – №3 (92).
8. Социальная сеть ВКонтакте: данные по количеству публикаций в сообществе партии «КПРФ». – URL: https://vk.com/kprf (дата обращения: 24.03.2026).
9. Социальная сеть ВКонтакте: данные по количеству подписчиков в сообществе партии «Единая Россия». – URL: https://vk.com/er_ru (дата обращения: 24.03.2026).
10. Уртаева Э.Б. Влияние социальных сетей на развитие политических коммуникаций в новой цифровой реальности // Общество: политика, экономика, право. – 2024. –  №3. – С. 40-49.
11. Худяков Г. Воспроизводство идеологических убеждений пользователями социальных сетей в период выборов // Динамика медиасистем. – 2025. – Т. 5, № 1. – С. 503-510. – URL: https://dynamicsmedia.ru/index.php/dm/article/view/299 (дата обращения 24.03.2026).
12. Мухаметов Д.Р. Политические партии в цифровой реальности. Партии сетевого контроля и сетевой координации. // Обозреватель. – 2021. – №2 (373). –  С. 59-70.
13. Бирюкова Ю.В. Новые медиа как современная коммуникационная среда для взаимодействия сми и аудитории // Международный научно-исследовательский журнал. – 2021. – №2 (104). – С. 137-140.