БРЕНД КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЕСУРС РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

BRAND AS A STRATEGIC RESOURCE IN ENTERPRISE DEVELOPMENT AND STRATEGY ENHANCEMENT

Kikot Victoria Aleksandrovna

Master's student, Faculty of Information Technology and Economics, specialization – Management, profile (specialization) Strategic and Crisis Management, Tambov State University named after G.R. Derzhavin,

Russia, Tambov

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу трансформации бренда из маркетингового инструмента в ключевой стратегический ресурс развития предприятия. Так в условиях рыночного многообразия предложений устойчивое преимущество формируется через аутентичность и эмоциональную связь с потребителем. Исследуется эволюция концепции бренда от идентификатора к комплексному активу (бренд-капиталу). В качестве основы для построения сильного бренда выделяются внутренние индивидуальные ресурсы предприятия: производственная уникальность (история, технологии) и человеческий капитал (команда, экспертиза). Обосновывается стратегическая роль инструментов персонификации и производственной открытости для трансляции этих ценностей во внешнюю среду. Подчеркивается необходимость интеграции управления в общую стратегию развития для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности.

ABSTRACT

The article is devoted to the analysis of the transformation of a brand from a marketing tool into a key strategic resource for enterprise development. In conditions of diverse market offerings, sustainable advantage is formed through authenticity and emotional connection with the consumer. The evolution of the brand concept from an identifier to a complex asset (brand equity) is explored. The internal unique resources of an enterprise are identified as the basis for building a strong brand: production uniqueness (history, technology) and human capital (team, expertise). The strategic role of personalization tools and production openness for translating these values to the external environment is substantiated. The necessity of integrating brand management into the overall development strategy to ensure long-term competitiveness is emphasized.

Ключевые слова: стратегический бренд-менеджмент, бренд-капитал, аутентичность бренда, производственный туризм, персонификация бренда, человеческий капитал, эмоциональная связь, стратегия развития предприятия.

Keywords: strategic brand management, brand equity, brand authenticity, industrial tourism, brand personalization, human capital, emotional connection, enterprise development strategy.

В современной гиперконкурентной среде, где технологические и функциональные различия между продуктами быстро сглаживаться, традиционные источники конкурентного преимущества теряют свою исключительность. В этих условиях на первый план выходит управление восприятием и ценностью, которое выходит далеко за рамки маркетинговых коммуникаций и становится вопросом стратегического выбора. Компания или бренд, понимаемый как совокупность всех представлений, ассоциаций и ожиданий в сознании потребителей и других партнеров, стейкхолдеров, трансформируется из инструмента продаж в ключевой стратегический ресурс, определяющий долгосрочную устойчивость и траекторию роста предприятия. Способность компании выстраивать глубокую эмоциональную связь с аудиторией - становится критическим фактором успеха.

Эволюция концепции бренда: от идентификатора к стратегическому активу

Исторически бренд выполнял основную функцию идентификатора, позволяя потребителю отличить продукт одного производителя от другого. В середине XX века, с развитием массовой рекламы, фокус сместился на создание запоминающегося образа и слогана, что ярко отразилось в работах Дэвида Огилви. Бренд стал инструментом коммуникации заранее заданных идей.

Качественный сдвиг произошел в конце XX – начале XXI веков, когда бренд стал рассматриваться как комплексный актив, требующий стратегического управления. Модель Дэвида Аакера выделила бренд-капитал – добавленную ценность, которую бренд придает продукту в восприятии потребителя. Ключевыми компонентами этой ценности стали: лояльность, известность, воспринимаемое качество, брендовые ассоциации.

В современной цифровой экономике произошла дальнейшая эволюция: от «бренда-как-объекта» к «бренду-как-опыту» и «бренду-как-комьюнити» (brand-as-community). Потребитель больше не пассивный получатель сообщений, а активный участник диалога и создатель, а также транслятор смыслов. Ценность создается не в момент покупки, а на протяжении всего цикла взаимодействия. В этой логике бренд становится платформой для вовлечения, а его сила измеряется глубиной и качеством отношений, которые он выстраивает.

Этот эволюционный путь прямо указывает на интеграцию бренда в стратегический менеджмент. Бренд-капитал становится весомой частью нематериальных активов компании, напрямую влияя на ее рыночную стоимость и формируя - защиту от конкурентов, которую невозможно скопировать только ценой или технологией.

Аутентичность как основа современного бренда: производство и люди

В условиях переизбытка информации и всеобщего запроса на доверие, наиболее прочную основу для построения «бренда-опыта» и «бренда-комьюнити» составляет аутентичность – подлинность, соответствие заявленных ценностей реальной сущности компании. Двумя ключевыми источниками этой аутентичности являются производственные процессы и человеческий капитал.

Производственная аутентичность. Это уникальность и прозрачность того, как создается продукт. В эпоху глобализированных и обезличенных цепочек поставок знание о происхождении, технологиях и усилиях, вложенных в создание, становится самостоятельной ценностью. Производственная аутентичность может проявляться через: наследие и традиции, уникальность технологии или сырья, связь с местом, акцент на качестве и контроле.

Человеческий капитал как лицо бренда. Персонал, особенно ключевые технологи, инженеры, мастера и создатели, перестают быть анонимной частью операционной системы. Они становятся живыми воплощениями ценностей бренда, его главными амбассадорами. Их истории, опыт, преданность делу и экспертность формируют эмоциональный и доверительный контекст для продукта. Потребитель покупает не просто товар, а часть истории мастера, воплощение коллективного опыта и страсти команды. Инвестиции в развитие и удержание таких кадров становятся инвестициями в устойчивость и узнаваемость самого бренда.

Инструменты трансляции аутентичности: персонификация и открытость

Обладание аутентичными активами – необходимая, но недостаточная часть стратегии. Критически важным является их эффективная трансляция во внешнюю среду.

Персонификация бренда. Это стратегия вывода конкретных людей – носителей экспертизы и ценностей – на передний план коммуникаций. Реализуется через:

• Создание личных брендов ключевых сотрудников в профессиональных и социальных сетях (ВК, Рутуб, Дзен).
• Сторителлинг от первого лица: Публикация историй, заметок, видео-размышлений от технологов, мастеров, дегустаторов о процессе создания, поиске идеального решения, преодолении сложностей.
• Участие сотрудников в диалоге с потребителем (ответы на вопросы, комментарии, живые эфиры), что разрушает стену между «фабрикой» и «рынком».

Производственный туризм и открытость. Это физическое или цифровое предоставление доступа «за кулисы». Данный инструмент является самым мощным доказательством аутентичности, так как позволяет потребителю самому стать свидетелем процесса. Форматы включают:

• Организация экскурсий и мастер-классов на производственной площадке.
• Проведение онлайн-трансляций из цехов, лабораторий, с полей.
• Создание виртуальных 3D-туров по предприятию.
• Размещение веб-камер на ключевых участках производства.

Открытость демонстрирует уверенность в качестве, гордость процессом и формирует у потребителя чувство сопричастности и исключительного знания.

Таким образом, в контексте совершенствования стратегии развития предприятия бренд становится стратегическим ресурсом, который необходимо укреплять и наполнять правильным содержанием, инвестируя не только в рекламу, но, в первую очередь, в развитие и продвижение своих основ.

Производственная уникальность и сильный человеческий капитал перестают быть внутренними операционными характеристиками. Они трансформируются в ядро бренда. Эти связи, в свою очередь, формируют лояльное комьюнити, обеспечивают ценовую премию, снижают чувствительность к конкурентным действиям и создают долгосрочный «иммунитет» бренда.

Таким образом, стратегия развития, нацеленная на устойчивый рост, должна включать в себя системное управление аутентичностью. Это предполагает целенаправленную работу по выявлению, сохранению и коммуникации исторических, технологических и человеческих уникальностей предприятия. Интеграция персонификации, производственного туризма и открытости в общую систему взаимодействия со стейкхолдерами позволяет превратить внутренние ресурсы компании в неоспоримое конкурентное преимущество на рынке. В конечном итоге, сильный бренд, построенный на правде и реальных ценностях, становится не просто имиджевой оболочкой, а драйвером финансовой стабильности и стратегической устойчивости предприятия.

Список литературы:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом «Гребенников», 2003. – 440 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2022. – 848 с.
3. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2012. – 272 с.
4. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2017. – 304 с.