НОВАЯ МОДЕЛЬ ОХВАТА РЫНКА: ИНТЕГРАЦИЯ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА И СБЫТА

Маркетинг и продажи представляют собой ключевые функциональные области в любой компании, определяющие её успех на рынке. Они взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга, обеспечивая комплексный подход к удовлетворению потребностей клиентов и достижению бизнес-целей. Понимание функций и назначений отделов способствует лучшего согласования их деятельности.

Ключевые для компании функции отдела маркетинга:

– Стратегическая функция. Маркетинговый отдел анализирует рынок, сегментирует его и позиционирует компанию или продукт. Он определяет стратегические и тактические цели фирмы и формирует её поведение на рынке.

– Управленческая функция. Маркетологи рекомендуют варианты построения организационной структуры, помогают при моделировании бизнес-процессов и инициируют создание новых подразделений, таких как исследовательские, рекламные, сервисные отделы.

– Производственная функция. Специалисты маркетинга играют ключевую роль в разработке и производстве продукции. Они определяют ключевые характеристики продукта и оказывают влияние на оптимизацию бизнеспроцессов посредством рыночного анализа.

– Рыночная функция. Маркетологи выявляют способы продвижения и распространения продукции, опираясь на характеристики целевых потребителей и информацию о рыночных тенденциях и конкурентах.

– Информационная функция. Отдел маркетинга обеспечивает топ-менеджмент компании информацией о рынке, конкурентах и возможностях, которые открываются перед фирмой при изменении рыночной конъюнктуры.

Мы рассматривает прямой маркетинг как эффективное средство улучшения взаимодействия между отделами продаж и маркетинга. Этот метод объединяет торговые визиты с другими формами маркетинговой коммуникации, способствуя тем самым сотрудничеству между представителями двух отделов. В книге Джона Коу «Маркетинг и продажи B2B» отмечается, что успех уже не ограничивается только торговыми представителями и управлением сбытом. Совместная работа отделов продаж и маркетинга способствует формированию новой модели охвата рынка для достижения целей – «продавать больше» и «тратить меньше» [1].

В прежней модели продаж маркетинг в основном фокусировался на привлечении и определении потенциальных клиентов, которые затем передавались отделу продаж. После этого отдел продаж брал на себя задачу работы с клиентами на всех остальных этапах их жизненного цикла: увеличение объема закупок, удержание клиентов, повышение лояльности и возможно, восстановление взаимоотношений с пассивными клиентами. В такой модели возникало негативное отношение отдела продаж к маркетингу, поскольку маркетологи стремились контактировать напрямую с конкретными клиентами, что могло вызывать конфликт интересов и даже некоторое враждебное отношение.

Согласно данным, представленным З. Фегеле, среднестатистический торговый представитель способен проводить около 20 личных визитов в неделю, что в месяц составляет примерно 80 визитов. Оценив время, затрачиваемое на каждую личную презентацию, можно увидеть, что его стоимость находится в прямой зависимости от часовой ставки его рабочего времени. Тем не менее, следует учитывать, что само посещение не всегда приводит к заключению сделки, поскольку часто его целью является лишь предоставление необходимой информации, консультирование клиента, укрепление деловых отношений и прочее. В среднем, для завершения сделки требуется провести от трех до пяти визитов. Несмотря на то, что эффективность «заочных торговых агентов» считается ниже по сравнению с методами прямых продаж, их затраты составляют всего лишь 1/100 от расходов, требуемых на личные визиты. В связи с этим, «заочные торговые агенты» представляют собой достойную альтернативу личным встречам, которые сегодня имеют высокую стоимость [2].

В рамках новой модели охвата рынка основная задача заключается в оптимальном использовании прямого маркетинга и работы торговых представителей на всех этапах взаимодействия с клиентом. Вместе с тем, помимо этих методов, существуют и другие инструменты маркетинговой коммуникации, такие как связи с общественностью, реклама, участие в торговых выставках и ярмарках. Они могут быть использованы для достижения различных целей, не обязательно связанных с направленной адресацией конкретным клиентам.

Джон Коу предлагает рассмотреть следующее распределение средств коммуникации применительно к потенциальным, нынешним и прошлым клиентам [1]:

1. Приобретение клиентов: 60% прямой маркетинг, 40% сбыт.

Традиционно отдел маркетинга занимался генерированием запросов к фирме, поэтому некоторые процессы уже наработаны. Сейчас функция немного расширяется таким образом, что маркетинг разрабатывает программу выявления перспективных клиентов и расширяет их количество. Торговый представитель должен участвовать в организации продажи и налаживании дальнейших отношений с клиентами. Данное распределение повышает эффективность работы отдела сбыта, потому что сотрудники наносят меньше бесцельных визитов и приобретают больше времени для работы с перспективными клиентами.

2. Расширение закупок клиентом: 30% прямой маркетинг, 70% сбыт.

На данном этапе торговые представители играют ключевую роль. Они активно ищут возможности для повторных и перспективных продаж, что делает их незаменимыми в процессе сбыта. Тем не менее, не обязательно, чтобы каждый клиент посещался лично торговым представителем. В некоторых случаях контакты можно распределить между внутренним телемаркетингом и личными визитами. Этот подход является более экономичным и способствует увеличению частоты контактов с клиентом. Кроме того, решения о закупке принимает не только на одно лицо из компании-клиента, поэтому отправка электронных писем может быть эффективным способом контактировать со всеми заинтересованными сторонами.

3. Лояльность со стороны клиента: 60% прямой маркетинг, 40% сбыт.

Существует вероятность того, что торговые представители могут начать игнорировать клиентов, особенно если последние не проявляют заинтересованности в новых закупках в будущем. Джордж Уолтер в своей книге «Несуразный маркетинг» указывает, что 68% «прошлых клиентов» утверждают, что причиной прекращения сотрудничества с поставщиком было то, что, по их мнению, их больше «не любят». Когда торговые представители решают, что нет необходимости вкладывать в них время, отдел маркетинга становится важным звеном для сохранения лояльности клиентов. Точные, персонализированные и релевантные обращения могут поддерживать контакт с клиентами и помогать им чувствовать себя важными для компании [3].

4. Реактивация клиента: 90% прямой маркетинг, 10% сбыт.

Немногие компании уделяют должное внимание своим «прошлым клиентам», хотя их количество постоянно увеличивается. Есть мнение, что продажи «прошлым клиентам» в среднем проходят легче, чем продажи новым клиентам. Достаточно иметь информацию о клиенте, обновить соответствующие контактные данные, а затем запустить адресную кампанию по возобновлению взаимодействия с клиентами. Вероятно, эти клиенты уже знакомы с вашей компанией и продукцией, поэтому роль торгового представителя может быть минимальной. Активная программа коммуникаций по электронной почте и телемаркетинга может стимулировать продажи среди определенного круга «прошлых клиентов».

Таким образом, прямой маркетинг представляет собой мощный инструмент, который может быть использован компаниями в нескольких ключевых аспектах. Во-первых, он является методом сбыта товаров компании, позволяя продавать товары напрямую без посредников. Во-вторых, прямой маркетинг эффективно применяется в качестве средства маркетинговых коммуникаций, обеспечивая прямое воздействие на целевую аудиторию через персонализированные сообщения и предложения. В-третьих, прямой маркетинг служит методом налаживания и поддержания взаимоотношений между компанией и ее клиентами, способствуя установлению лояльности и доверия к бренду.

Список литературы:

1. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В/Пер. с англ. М.З. Штернгарца.  – М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004.
2. Фегеле З. Директ-маркетинг. – М.: Интерэксперт, 2001.
3. George R. Walther. Upside-down Marketing: Turning Your Ex-Customers into Your Best Customers. – McGraw-Hill, 1994.