КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИХ

QUALITATIVE METHODS IN MARKETING RESEARCH

Zhidkov Konstantin Alekseevich

Student, Department of Advertising and PR, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены мнения учёных о качественных методах маркетинга и рекомендует фокус-группы и глубинные интервью для изучения отношения потребителей к рекламе продуктов питания.

ABSTRACT

The article examines scholars' views on qualitative methods in marketing and recommends focus groups and in-depth interviews for studying consumer attitudes toward food product advertising.

Ключевые слова: качественные методы, маркетинговые исследования, глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение, проективные техники, этнография, потребительские инсайты, поведение потребителей, мотивы покупки, неструктурированные данные.

Keywords: qualitative methods, marketing research, in-depth interview, focus group, observation, projective techniques, ethnography, consumer insights, consumer behavior, purchase motives, unstructured data.

В данной главе мы изучим мнения ученых о качественных методах в маркетинговых исследованиях. Нами будут рассмотрены мнения таких ученых как: Н.Г. Каменева и В. А. Поляков, А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова, Н.Б. Сафронова и Н.И. Корнеева.

Н.Г. Каменева и В. А. Поляков пишут: «Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей» [1, с. 103]

А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова пишут: «Качественные маркетинговые исследования — это методы, с помощью которых можно определить мотивацию потребителей, их поведение, отношение к покупке и т.д., а также позволяющие ответить на вопросы: «Почему?», «Зачем?», «Каким образом?» [2, с. 63].

Н.Б. Сафронова и Н.И. Корнеева. пишут: «Качественные методы фокусируются не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных. Для того чтобы интерпретировать понятия, в качественных методах используются не цифры, а слова» [3, c. 50].

Наиболее точным признано определение Каменевой и Полякова, поскольку они полно раскрыли сущность и основу качественных методов, тогда как Сафронова и Корнеева описали только основу, а Чернышева и Якубова — лишь исследования в целом, а не методы.

Теперь рассмотрим виды методов и их краткую характеристику:

Н.Г. Каменева и В. А. Поляков пишут: «К основным методам качественных исследований относят:

Фокус-групповые дискуссии (фокусированное групповое интервью) это один из методов качественных исследований. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме свободного диалога, позволяющая получить подробную информацию о мотивах действий и отношении к исследуемым вопросам.

Анализ протокола — метод, при котором респондента ставят в ситуацию выбора покупки, он подробно описывает (иногда на диктофон) все факторы и аргументы принятия решения, а исследователь затем анализирует эти «протоколы».

Наблюдение — метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем поведения потребителей без контакта с ними (с помощью органов чувств или инструментов).

Эксперимент — метод сбора первичной информации путём манипуляции независимой переменной, контроля влияющих факторов и сравнения реакций однотипных групп на разные условия. [1, с. 117].

А.М. Чернышева и Т.Н. Якубова пишут: «К основным методам качественных исследований относится фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа — это групповой опрос в процессе обсуждения типичных представителей целевой аудитории (как правило, 8-12 человек), который проводит модератор по заранее определенному сценарию (возможно, с небольшими отклонениями).

Глубинное интервью (опрос) — это личная беседа интервьюера с респондентом, предполагающая сочетание основных вопросов с уточняющими, которые предполагают подробный ответ.

Анализ протокола предполагает вооружение респондента видео звукозаписывающими устройствами в процессе принятия решения о покупке товаров импульсивного спроса либо товаров предварительного выбора, когда он должен подробно зафиксировать все этапы покупки и факторы, которыми руководствовался в процессе покупки» [2, с. 63].

Н.Б. Сафронова и Н.И. Корнеева пишут: «Наиболее распространенными качественными методами сбора данных являются фокус-группы и глубинные интервью.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) — это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

Глубинное интервью — неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений эмоций, отношений и убеждений по определенной теме» [3, c. 56].

Мнение Каменевой и Полякова признано наиболее полным, так как они подробно описали пять качественных методов (фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола, наблюдение и эксперимент), тогда как Чернышева и Якубова — только три, а Сафронова и Корнеева — лишь два.

В конце рассмотрим мнения ученых о сфере применения:

Н.Г. Каменева и В. А. Поляков пишут: «Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы» [1, с. 104].

Чернышева и Якубова указывают, что задачи качественных методов — аудит бренда, тестирование рекламы, концепций, слоганов и упаковки, разработка позиционирования, изучение потребностей, стиля жизни и мотивов аудитории, поиск инсайтов, анализ покупательского поведения, факторов покупки, сегментация, трендов и ниш для продукта. [2, с. 63].

Сафронова и Корнеева считают, что качественные методы применяются для поисковых исследований: понимания сути проблемы, формулировки задач для количественных исследований, а также решения задач по изучению процесса покупки, критериев выбора, привычек потребления, отношения к брендам, выявлению проблем продукта, разработки и тестирования концепций продукта, упаковки, позиционирования и рекламы. [3, c. 50-51].

Таким образом мы можем сказать, что качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме, они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей, обычно выделяют такие методы как фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение и анализ протокола.

Список литературы:

1. Климантова Г., Черняк Е., Щегорцов А. Методология и методы социологического исследования. – М.: Litres, 2022. – 261 с. (дата обращения: 22.11.2025).
2. Чернышева А., Якубова Т. Методы и практики маркетинговых исследований. Учебник и практикум для вузов. – М.: Litres, 2023. – 354 с (дата обращения: 22.11.2025).
3. Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е. Маркетинговые исследования: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация. –2017. – 319 с. (дата обращения: 22.11.2025).