ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ПОДХОДЫ УЧЁНЫХ И ХАРАКТЕРИСТИКА КЛЮЧЕВЫХ ЭТАПОВ

STAGES OF MARKETING RESEARCH: SCIENTIFIC APPROACHES AND ANALYSIS OF KEY STEPS

Kharlamov Ivan Denisovich

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу этапов работ по проведению маркетинговых исследований. Рассмотрены подходы И.К. Беляевского, Б.Е. Токарева, Н.Б. Сафроновой и И.Е. Корнеевой, внесших значительный вклад в развитие методологии маркетинговых исследований. В статье приводится характеристика этапов, выделяемых каждым из исследователей, проводится сравнительный анализ последовательности и логики этапов. Делается вывод о совпадении общей структуры процессов у разных авторов, а также определяется наиболее универсальная модель этапов маркетингового исследования.

ABSTRACT

The article analyzes the stages of marketing research as presented in the works of several leading scholars — I.K. Belyaevsky, B.E. Tokarev, N.B. Safronova and I.E. Korneeva. The study provides a detailed description of the stages identified by each author and compares their methodological approaches. Although the degree of detail varies among the researchers, the general structure of the research process remains similar. The article concludes that the model proposed by Safronova and Korneeva is the most comprehensive and universal.

Ключевые слова: маркетинговые исследования; этапы исследования; методология; подходы учёных; исследовательский процесс.

Keywords: marketing research; research stages; methodology; scientific approaches; research process.

Этапы работы по проведению маркетинговых исследований в специальной литературе могут трактоваться по-разному. Рассмотрим взгляды И.К. Беляевского, Б.Е. Токарева, а также Н.Б. Сафроновой и И.Е. Корнеевой, внесших существенный вклад по данному вопросу.

И.К. Беляевский выделяет следующие этапы работ по проведению маркетинговых исследований:

«1 этап – Разработка общей концепции маркетингового исследования;

2 этап – Конкретизация задания, разработка методики исследования;

3 этап – Сбор, обработка и хранение информации;

4 этап – Анализ, моделирование и прогнозирование данных;

5 этап – Оценка эффективности маркетинговых исследований» [1, с. 24].

Н.Б. Сафронова и И.Е. Корнеева считают, что процесс маркетинговых исследований состоит из 7 этапов:

«1 этап – Определение проблемы исследования;

2 этап – Постановка целей и задач исследования;

3 этап – Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез;

4 этап – Разработка инструментария (проекта) исследования;

5 этап – Сбор данных;

6 этап – Анализ данных;

7 этап – Подготовка отчета и презентация» [2, с. 11].

Б.Е. Токарев предлагает проведение маркетингового исследования в 7 этапов:

«1 этап – Определение проблемы предприятия;

2 этап – Определение целей и задач исследования;

3 этап – Выбор метода исследования;

4 этап – Разработка инструментария;

5 этап – Проведение исследования;

6 этап – Анализ полученных данных;

7 этап – Интерпретация результатов» [3, с. 19].

Проанализировав мнения ученых касательно этапов работ по проведению маркетинговых исследований, мы можем отметить, что последовательность этапов у каждого из них практически одинакова. Общим для подходов каждого из ученых является выделение этапов определения проблемы, сбора анализа и других данных, а также результат. Из недостатков мы можем выделить, что ни у одного из ученых не упомянуто о практических рекомендациях, которые обычно включены в этап о результатах исследования.

Можно отметить, что у И.К. Беляевского на 2 этапа меньше, чем у других представленных ученых. Структура этапов более компактна, но из-за их меньшей детализации происходит упущение важных аспектов.

У Б.Е. Токарева, Н.Б. Сафроновой и И.К. Корнеевой названия и смысл этапов схожи, однако, мы считаем, что Н.Б. Сафронова и И.К. Корнеева предлагают наиболее универсальный подход. Именно их мнения мы будем придерживаться в дальнейшем, так как они дают точные пояснения каждого этапа. Остановимся на каждом из них и разберем подробнее.

1 этап – определение проблемы исследования. Сафронова считает, что

«исследователи сталкиваются с двумя типами проблем: с управленческой и с проблемой маркетингового исследования. Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования» [2, с. 11].

2 этап – предполагает постановку целей и задач исследования. Автор отмечает, что «цели исследования и задачи, решаемые на отдельных этапах проведения исследования, во многом предопределяют выбор конкретного типа исследования» [2, с. 12].

3 этап – указывает на то, что «после постановки целей и задач исследования необходимо сформулировать рабочие гипотезы исследования — обоснованные предположения о структуре объектов и характере связей между изучаемыми явлениями. Определив проблему исследования, исследователь прежде всего пытается объяснить ее на основе имеющихся знаний и прежнего опыта» [2, с. 17].

4 этап – разработка инструментария исследования включает в себя еще 5 этапов. «На первом этапе разработки инструментария необходимо определить целевую аудиторию исследования — совокупность потенциальных и реальных потребителей, выбранных компанией в качестве субъекта воздействия маркетинговых коммуникаций с целью продажи продукта (товара, услуги). На втором этапе следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. На третьем этапе необходимо определить метод сбора данных. В зависимости от метода сбора данных различают кабинетные, качественные и количественные исследования. На четвертом этапе необходимо разработать форму для сбора данных, а именно форму и содержание анкеты или бланка наблюдения и бланка отбора респондентов для количественного исследования, или гайда для проведения фокус-группы, или глубинного интервью и бланка отбора респондентов для качественного исследования. На пятом этапе важно грамотно разработать выборочный план и определить объем выборки. Тип выборки напрямую зависит от целей исследования и его гипотез» [2, с. 19-23].

5 этап – сбор данных, по мнению авторов является самым дорогим этапом исследования. «Полевой этап может осуществлять маркетинговая служба предприятия, специально созданная для этих целей группа или же компания, специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований» [2, с. 22].

6 этап – анализ данных, «позволяет получить информацию, необходимую для проверки выдвинутых гипотез и принятия правильных управленческих решений. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных, использованных в исследовании. По возможности методы анализа определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных исходной проблеме» [2, с. 22].

7 этап – «предполагает отчет о результатах исследования и предоставляется руководству или заказчику, а также включает в себя следующие обязательные элементы: титульная страница, оглавление, резюме для руководства, методология исследования, результаты исследования и рекомендации. Как правило, отчет подкрепляется устной презентацией» [2, с. 22].

Изучив более подробные пояснения этапов, выделенных Н.Б. Сафроновой и И.К. Корнеевой, мы можем сделать вывод, что каждый этап направлен на решение конкретной задачи, что повышает эффективность исследования. Важно отметить, что этапы обеспечивают логическую последовательность процесса исследования, что помогает избежать ошибок и упущений. Каждый из них является достаточно важным.

Список литературы:

1. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие / И. К. Беляевский. - 2-e изд., перераб. и доп. - Москва: КУРС: ИНФРА-М, 2020. - 392 с. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1054208 (дата обращения: 07.05.2025).
2. Сафронова, Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. - 5-е изд., стер. - Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. - 292 с. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://znanium.com/catalog/product/2083017 (дата обращения: 07.05.2025).
3. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2022. — 512 с. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1818642 (дата обращения: 07.05.2025).