ЭКСПЕРИМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

THEORETICAL AND METHODOLOGICAL FOUNDATIONS OF EMPIRICAL RESEARCH ON THE POPULARITY AND IMAGE OF EMERCOM OF RUSSIA

Sapronova Victoria

student, Department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov Yurievna

research supervisor, Candidate of Social Sciences, Head of Department, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические основы использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. Анализируется сущность маркетинговых исследований и роль экспериментальных методов в системе изучения потребительского поведения. Представлена классификация экспериментов по различным критериям: по характеру окружающей обстановки, степени открытости, логической структуре и месту проведения. Выявлены преимущества и недостатки экспериментальных методов, определены области их наиболее эффективного применения. Особое внимание уделено современным подходам к экспериментированию, включая A/B-тестирование и полевые исследования в естественной среде.

ABSTRACT

The article examines the theoretical foundations of using experiments in marketing research. The essence of marketing research and the role of experimental methods in the system of consumer behavior studies are analyzed. A classification of experiments according to various criteria is presented: by the nature of the environment, degree of openness, logical structure and location. The advantages and disadvantages of experimental methods are identified, and areas of their most effective application are determined. Special attention is paid to modern approaches to experimentation, including A/B testing and field research in natural environments.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, эксперимент, A/B-тестирование, потребительское поведение, полевые исследования, лабораторные исследования.

Keywords: marketing research, experiment, A/B testing, consumer behavior, field research, laboratory research.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексный и методичный подход к сбору, анализу и интерпретации данных, направленный на минимизацию неопределенности при принятии стратегических решений в области маркетинга. В современных условиях динамично развивающихся рынков особую значимость приобретают экспериментальные методы исследования, позволяющие получать наиболее достоверные данные о потребительском поведении [1].

Экспериментальный метод занимает центральное место среди инструментов маркетинговых исследований, предоставляя уникальную возможность для глубокого понимания причинно-следственных связей между факторами, формирующими потребительское поведение. В отличие от других методов маркетингового анализа, эксперимент выделяется способностью обеспечивать высокий уровень контроля над исследуемыми переменными [5].

По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на лабораторные и полевые. Лабораторные эксперименты проводятся в контролируемых условиях, что позволяет минимизировать влияние внешних переменных. Такой формат часто используется для тестирования восприятия новых продуктов, рекламных кампаний и ценовых стратегий. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях, что дает возможность оценивать поведение потребителей в естественной среде [2].

Особое место в современных маркетинговых исследованиях занимает A/B-тестирование, основанное на сравнении двух вариантов маркетинговых элементов с целью выявления наиболее эффективного. Этот метод активно используется ведущими технологическими компаниями для оптимизации рекламных кампаний и пользовательских интерфейсов.

По степени открытости эксперименты классифицируются на открытые, частично скрытые и скрытые. В открытых экспериментах участники полностью осведомлены о целях и условиях проведения исследования, что может приводить к искажению их естественного поведения. Скрытые исследования создают максимально непредвзятые условия для получения данных [4].

По месту проведения выделяют холл-тесты и хоум-тесты. Холл-тесты проводятся в специально отведенных помещениях для дегустации продуктов или анализа рекламы с участием 100-400 человек. Хоум-тесты осуществляются в домашних условиях участников, что позволяет формировать более объективное мнение о товаре в привычной обстановке.

Преимуществами экспериментальных методов являются высокий уровень контроля переменных, воспроизводимость результатов и возможность выявления причинно-следственных связей. Однако существуют и ограничения: высокие финансовые затраты, трудности воссоздания реальных рыночных условий и необходимость учета культурных особенностей целевой аудитории [3].

Экспериментальные методы в маркетинговых исследованиях представляют собой мощный инструмент для изучения потребительского поведения и оптимизации маркетинговых стратегий. Разнообразие видов экспериментов позволяет выбирать наиболее подходящий подход в зависимости от целей исследования и специфики изучаемых вопросов. Несмотря на существующие ограничения, связанные с затратностью и сложностью проведения, экспериментальные методы остаются незаменимыми для получения достоверных данных о рыночных процессах. В условиях цифровизации бизнеса особое значение приобретают современные формы экспериментирования, такие как A/B-тестирование, которые позволяют компаниям быстро адаптироваться к изменениям рынка и повышать эффективность маркетинговых инвестиций.

Список литературы:

1. Овчарова, М. А. Эксперимент как метод исследования мотивации / М. А. Овчарова, Ю. К. Сороколетова, Н. А. Хорошун // Управление человеческими ресурсами: теория, практика и перспективы : Материалы международной молодежной научно-практической конференции, Белгород, 20–21 апреля 2023 года / Отв. редакторы М.А. Игнатов, И.В. Савенкова. – Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2023. – С. 240-247.
2. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: уч. Пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». 2019. 296 с.
3. Шеремет, М. А. Эксперимент как эффективный метод исследования в области менеджмента / М. А. Шеремет // Развитие методологии современной экономической науки, менеджмента и образования в условиях информационно-цифровых трендов : Материалы III Междисциплинарной Всероссийской научной конференции, Севастополь, 07–08 мая 2019 года. – Севастополь: Севастопольский филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения "Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова", 2019. – С. 295-300. – EDN MWLDIR.
4. Щеколдин, В. Ю. Современные методы исследований в маркетинге / В. Ю. Щеколдин, М. Е. Цой // Маркетинг. – 2014. – № 2(135). – С. 19-31.
5. Цой, М. Е. Маркетинговые исследования: методы анализа маркетинговой информации / М. Е. Цой, В. Ю. Щеколдин. – Новосибирск : Новосибирский государственный технический университет, 2021. – 96 с.