ТРАНСФОРМАЦИЯ ОБРАЗА ЖЕНЩИНЫ В РОССИЙСКОЙ И ЮЖНОКОРЕЙСКОЙ РЕКЛАМЕ В ПЕРИОД 1990-2020 ГГ

THE TRANSFORMATION OF THE IMAGE OF WOMEN IN RUSSIAN AND SOUTH KOREAN ADVERTISING IN THE PERIOD FROM 1990 TO 2020

Stalmakova Olesya Olegovna

Student, Department of Psychology and Mass Communications Siberian Institute of Management — branch of RANEPA,

Russia, Novosibirsk

Zimina Lyudmila Olegovna

Scientific supervisor, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor Siberian Institute of Management — branch of RANEPA,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается вопрос использования образа женщины в российской и южнокорейской рекламе. При этом рассматриваются не только схожести и различия между рекламами двух стран, но и их различия во временном промежутке. Сравниваются рекламы 1990-ых и 2020-ых годов. Особое внимание акцентируется на изменении и трансформации рассматриваемого образа в указанном временном промежутке.

ABSTRACT

The article examines the issue of using the image of a woman in Russian and South Korean advertising. It considers not only the similarities and differences between the advertisements of the two countries but also their differences over time. Advertisements from the 1990s and 2020s are compared. Special attention is paid to the changes and transformations of the image in question during the specified time period.

Ключевые слова: рекламный образ, гендерные стереотипы, образ женщины, реклама, южнокорейская реклама, российская реклама.

Keywords: advertising image, gender stereotypes, image of a woman, advertising, South Korean advertising, Russian advertising.

Очевидно, что любая реклама содержит в себе те или иные образы. Иными словами, реклама – это фактически совокупность образов, которые используются для продвижения объекта рекламирования. Одним из наиболее популярных образов является образ мужчины или женщины, основанный на тех или иных гендерных стереотипах.

Важно понимать, что рекламопроизводители при создании рекламы ориентируются на те гендерные представления, которые устоялись в обществе. Традиционно мужское представление –это победитель, охотник, добытчик. Он преодолевает все сложности для достижения успеха, а товары из рекламы способствуют этому. Женщина, напротив, добрая, заботливая, хранительница семейного очага. Поэтому в традиционно мужских занятиях она или терпит неудачу, или становится женщиной-победительницей, которая преодолевает стереотипы [2, с. 137].

С точки зрения гендерного наполнения, все рекламные материалы можно подразделить на два вида: гендерно-индифферентный, в котором отсутствуют персонажи обоих полов, и гендерно-окрашенный, в котором такие персонажи присутствуют и имеют соответствующие гендерные роли. При этом также имеются женские типажи в рекламе. Первый – это патриархальный. В таком случае женщина представлена как домохозяйка и хранительница семейного очага. Также распространен образ матери. Такой типаж распространен в рекламе продуктов питания. Второй типаж – это эгалитарный. В нем женщина выступает наравне с мужчиной. Четкая гендерная роль отсутствует, и, более того, иногда присутствует наличие у женщины традиционных мужских ролей. Такое явление встречается в рекламе автомобилей, когда женщина управляет автомобилем не хуже мужчины. Последний типаж – гендерно-слепой. В данном случае роль женщины четко определить невозможно. Данный типаж распространен в рекламе финансовых продуктов или в такой рекламе, где товар представляется как деловой (связанный, например, с бизнесом или оказанием корпоративных услуг) [3, с. 211].

Представление женского образа в некоторых случаях обусловлен культурными традициями. Так, для товаров красоты женский образ используется не только в связи с целевой аудиторией такой рекламы, хотя, несомненно, этот фактор невозможно не учитывать. С древних времен существовала традиция изображать женщин как красивых и привлекательных. С этим же связано, что в античных пантеонах именно женщины являлись богинями красоты. При этом важно отметить, что женский образ – универсальный для рекламы образ. Для мужчин такой образ ассоциируется с соблазном. Для женщин – с идеалом. В целом, феномен женского образа заключается в его универсальности и гармоничности в любом виде рекламы [1, с. 158]. При этом важно учитывать, что в условиях формирования гендерного равенства его роль и особенности также меняются, что будет рассмотрено более подробно.

На рисунке 1 представлена российская реклама в период 1990-ых годов (оргтехника МММ) и 2020-ых годов (маркетплейс Озон)

Рисунок 1. Российская реклама 1990-ых и 2020-ых годов

Как можно отметить, на обоих рисунках присутствует изображение женских персонажей, однако их образ сильно отличается. В первой рекламе образ женщины строится на красоте её тела, в определенном смысле такой образ сексуализирован, и очевидно, что такая реклама должна ассоциироваться не только и не столько с красотой женщины, сколько с сексуальным желанием к женскому полу. При этом важно отметить, что оба образца рекламы привлекают внимание именно красотой женщин. Однако если в первом случае это красота тесно связана с сексуальностью, то во втором примере видна очевидная связь красоты женщины с её радостью, с удовольствием от покупок в маркетплейсе. Итак, можно отметить, что оба примера ссылаются на красоту женщины, однако если в первом примере такая красота необходима для привлечения внимания с помощью сексуальности, то второй пример тесно связывает красоту женщины с её чувством счастья и удовольствия от приобретения товаров. При этом во втором примере женщина не подвержена гендерным стереотипам, так как женщина радуется покупкам наравне с мужчинами.

На рисунке 2 представлена южнокорейская реклама в период 1990-ых годов и 2020-ых годов.

Рисунок 2. Южнокорейская реклама 1990-ых и 2020-ых

Как можно отметить, в отличие от российской рекламы, сексуальность женщин в рекламе не используется, однако образец красоты присутствует на обоих примерах. Первый пример показывает женщин как красивых и милых, в том числе благодаря использованию товаров красоты. В данном случае видна очевидная гендерная роль (женщины как потребители товаров красоты). Во втором примере представлена реклама спортивных товаров. В данном случае красота женщины выражается в её силе, преодолении препятствий, стоящих на её пути. Вместо миловидного лица видна строгость и серьезность. В данном случае женщина представлена освобожденной от гендерных стереотипов.

Таким образом, не смотря на культурные различия, современная реклама освобождение женщин от традиционных гендерных образов в пользу эгалитарности.

Список литературы:

1. Бубенкова, А. Д. Тенденции визуализации женского образа в современной рекламе индустрии красоты / А. Д. Бубенкова // Парадигма: философско-культурологический альманах. – 2021. – № 35. – С. 155-162.
2. Гузь, М. Н. Образы мужчины и женщины в немецкой автомобильной рекламе / М. Н. Гузь, Н. В. Пигина, Е. Д. Юдина // На пересечении языков и культур. Актуальные вопросы гуманитарного знания. – 2025. – № 2(32). – С. 134-140.
3. Иванова, А. А. Образ женщины в социальной рекламе Италии / А. А. Иванова // Научный диалог. – 2022. – Т. 11, № 2. – С. 198-220.