СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

PUBLIC RELATIONS IN A NON-PROFIT ORGANIZATION

Anastasia Boltovskaya

student; Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, Candidate of Sciences. Econ. PhD, Associate Professor, Faculty of Corporate Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассмотрен теоретический аспект связей с общественностью в некоммерческих организациях. В статье раскрываются: понятие, особенности, ключевые направления и результат деятельности по связям с общественностью. Особое внимание уделено видам, целям и задачам связей с общественностью.

ABSTRACT

This article examines the theoretical aspect of public relations in non-profit organizations. The article reveals: the concept, features, key areas and results of public relations activities. Special attention is paid to the types, goals and objectives of public relations.

Ключевые слова: cвязи с общественностью, PR, понятие PR, виды связей с общественностью, некоммерческие организации.

Keywords: public relations, PR, the concept of PR, types of public relations, non-profit organizations.

Понятие «паблик рилейшнз» (public relations (PR) — связи с общественностью) — очень богатое по числу данных ему определений. Все в определении любого понятия можно выделить два методологических подхода — нормативный или описательный, а также аналитический.

Если рассматривать со стороны нормативного подхода, к примеру, И. П. Яковлев в своем определении PR делает акцент на единстве связей с общественностью и управленческой деятельности [8]. Если же рассматривать определение связей с общественностью в рамках аналитического подхода, А.Н. Чумиков подразделяет выявленные им определения паблик рилейншз на три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности [6, с. 1216].

К первой группе он относит альтруистические определения. К данному типу, автор относит понятие: «паблик рилешнзэто планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [6, с. 12]. Ко второй группе Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражается сочетание интересов организации и общественности [6, с. 1216].

Третью группу определений PR, по А.Н. Чумикову, составляют определения, созданные согласно прагматическому подходу. Данный подход основывается на манипулятивных технологиях. «PRэто система информационноаналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [6, с. 14].

Виды паблик рилейшенз.

Разделяют два вида связей с общественностью — внутренний и внешний. Во внутреннем PR большое значение имеет культура организации (корпоративная культура) [3].

Составляющие внутреннего PR: эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в организации; мотивация сотрудников к деятельности (к труду); сотрудники — главный потенциал организации.

Внешний PR — работа с внешней средой организации: партнерами, донорами, потребителями услуг — клиентами, в особых случаях с конкурентами, т.е. со всеми, кроме сотрудников организации. Внутренний и внешний PR взаимозависимы [3].

Важнейшие сущностные характеристики PR — деятельности в некоммерческой организации: цель, субъекты, предмет, характер и содержание, средства, результат. Главным содержимым связей с общественностью является коммуникация [2].

Если рассматривать в общих чертах, то основные субъекты PR — это PR — агентства, PR — подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые непосредственно занимаются проведением, организацией и реализацией PR — деятельности. М.А. Шишкина выделяет две группы субъектов PR — базисные и технологические. К базисным субъектам она относит тех субъектов PR — деятельности, которые:

1. Выступают основанием для начала PR — деятельности.
2. Задают исходные параметры PR — деятельности
3. Выступают заказчиками PR — деятельности [7, с. 7778].

К технологическим субъектам PR она относит тех, кто занимается организацией и реализацией PR — кампаний, тех, «кто делает PR» [7, с. 82].

Объектом PR является общественное мнение или общественность. Джеймс Грюнинг разработал основные модели взаимосвязи между объектом и субъектом PR, в контексте решения проблемы управления коммуникациями между организацией и её сотрудниками. Данных модели четыре [4, с. 24]:

1. Манипуляция, пропаганда, паблистики.
2. Информирование общественности, общественная осведомленность.
3. Двусторонняя асимметрия.
4. Двусторонняя симметрия.

Предметом РR — деятельности является управление паблицитным капиталом. Паблицитный капитал — капитал публичности, это особый вид капитала, которым располагает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций [7, с. 88].

PR — специалист выступает в этом случае как предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов и осуществляющий менеджмент (управление) соответствующим капиталом клиента.

Характер и содержание пиар деятельности.

1. PR — это управленческая деятельность, существо которое составляет управление коммуникативным пространством.
2. PR — это социально практическая деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности.
3. PR — это коммуникативная деятельность, направленное на управление публичными коммуникациями.
4. PR — это рыночная деятельность, поскольку она осуществляется в условиях рыночной среды, где существует рынок информации и рынок паблицитных капиталов, а также это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли
5. PR — это деятельность в которой присутствуют наука и искусство.
6. PR — это технологическая социоинженерная деятельность.

Любая PR — деятельность представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию социальной реальности.

Средства PR можно определить, как совокупность информационных технологий, используемых субъектами пиар для достижения поставленных целей. Средства PR классифицируется:

1. По направленности информации,

• средство исследований общественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты и др.).
• и средства воздействия на общественное мнение (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте и др.)

2. По характеру источника информации и по способу взаимодействия субъекта и объекта PR:

• средства массовой информации, (печать, радио, телевидение)
• речевые коммуникаций, (устные выступления, переговоры)
• интернет,
• специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Также следует отметить, что к коммуникативным видам деятельности относятся журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг, пиар.

Если говорить о цели PR, то задачи и функции нужно рассматривать в совокупности. Разные авторы обозначают разные цели. Более конкретное отражение цели PR, как особого вида деятельности, находит свое отражение в следующих функциях:

1. Функция контроля общественного мнения.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью.
3.  Функция управления коммуникативным пространством.
4. Функция менеджмента организации.

Основываясь на цели и функции PR, можно выделить его основные направления:

1. Отношения со СМИ\медиарилейшнз.
2. Управление информацией.
3. Управление имиджем.
4. Организация и проведение специальных PRмероприятий.
5. Внутрикорпоративный PR.
6. Работа с органами государственной власти.
7. Отношения с инвесторами.
8. Управление кризисными ситуациями\антикризисный PR. 

В рамках PR в некоммерческих организациях можно выделить два его основных направления:

Первое: распространение социальных программ, инициатором здесь будет являться государство, общественные институты.

Основные задачи в рамках данного направления:

1. Изучение и анализ общественного мнения;
2. разработка стратегии продвижения социальной программы, проекта, акции;
3. привлечение общественного внимания к проблеме, программе со стороны государственных и коммерческих структур, широкой общественности;
4. комплексная информационная поддержка;
5. взаимодействие с лидерами мнений;
6. разработка эффективных каналов коммуникации с целевыми группами.

Второе: PR общественных некоммерческих организаций. Основными задачами здесь являются:

1. Формирование благоприятной общественной среды для деятельности общественных организаций;
2. привлечение внимания властных структур к программам общественных организаций;
3. подготовка и реализация программ для привлечения спонсорских средств [5].

Результат паблик рилейшнз.

Наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

1. Гармонизация отношений между организацией и её общественностью.
2. Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного мнения о ней.
3. Создание эффективной системы коммуникации организации с её средой.
4. Формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Также стоит отметить, что паблицитный капитал тоже можно рассматривать как результат. Ведь, в своем понимании, он содержит репутации, позитивное общественное мнение, престиж, положительный имидж и т.д. [2, с. 4344].

Список литературы:

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Сэм Блэк; К читателю - Г. Герасимов; Предисл. Э. Л. Бернейза; Вступ. Р. Бхимани. - Москва : Новости : Сов.-австр. Предприятие АСЭС-Москва, Б. г. (1990). - 239 с.
2. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс-СПб.:Питер, 2005.-240 с.
3. Лукьянов В.А., Михайлова С.Р. Как организовать работу добровольцев в НКО, часть 1: Подготовка добровольцев-СПб: ООО «МультиПроджектСистемСервис», 2012.-30 с.
4. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг; [Пер. с англ. О.В. Дубицкой и др.]. - 7. изд. - Москва : Имидж-Контакт : Инфора-М, 2001. - 627 с.
5. Тендит, К.Н. Связи с общественностью в некоммерческих организациях: учеб. пособие / К.Н. Тендит. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 93 с.
6. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие для студентов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - Москва : Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации : Дело, 2003 (Калининград : ГИПП Янтар. сказ). - 495 с.
7. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина; Фак. журналистики СПбГУ. - Санкт-Петербург : Паллада-медиа : РУСИЧ, 2002. - 442 с.
8. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях: учебно-справочное пособие по специальности "Связи с общественностью". - Санкт-Петербург : ТОО ТК "Петрополис", 1995. – 147 с.