ВЛИЯНИЕ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ И РАЗМЕЩЁННОЙ В НИХ РЕКЛАМЫ НА МИРОВОЗЗРЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЁЖИ

Сукманова Анастасия Евгеньевна

студент 3 курса, кафедра филологии, издательского дела и редактирования, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск

E-mail: 

Шигабетдинова Гузель Мирхайзановна

научный руководитель, канд. пед. наук, старший преподаватель, кафедра политологии, социологии и связей с общественностью, Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск

Одной из «болезней» современного общества принято считать потребительство. Потребительство — «совокупность идей, ожиданий и настроений, ориентирующих поведение, стиль жизни и отношений, где ведущей установкой деятельности выступает стремление к престижному потреблению, к получению максимума наслаждений и развлечений» [6]. С культурой потребления неразрывно связаны глянцевые журналы, они являются её неотъемлемой частью.

Глянцевые журналы, как особый тип издания, начали выпускаться относительно недавно, но уже успели стать важной составляющей повседневной жизни, поэтому невозможно не учитывать их влияние на формирование мировоззрения современного молодого человека. Глянцевый журнал или «глянец» — это особый мир, пропагандирующий свои ценности и убеждения, свой образ мыслей и стиль жизни.

В основном целевой аудиторией глянцевых журналов является молодёжь в возрасте от 14 до 25 лет, а «в период от 26 до 35 лет интерес к глянцевым журналам начинает угасать» [3]. Опрос, проведённый среди молодёжи 14—25 лет, показал следующие результаты: 56 % опрошенных читают глянцевые журналы, 34 % не читают.

Почему же именно в этом возрасте интерес к глянцевым журналам наиболее велик? В обозначенном возрастном диапазоне активно происходит становление человека как личности, молодой человек пытается обособиться от опекающих его родителей, стремится к самостоятельности, а, следовательно, становится более восприимчив к влиянию извне. Но, несмотря на внешнюю независимость от общественного мнения, молодые люди всё же прислушиваются к советам родителей и друзей. Очень часто таким «советчиком» становится глянцевый журнал, что не всегда положительно сказывается на развитии молодых людей.

Ни для кого не секрет, что «глянец» больше, чем на половину состоит из рекламных объявлений. Автором статьи проводился эксперимент, суть которого заключалась в том, чтобы выяснить, сколько же места занимает реклама в глянцевом издании. Было просмотрено двенадцать номеров глянцевого журнала “VogueRussia” за последний год. В среднем, каждый журнал состоит из трехсот страниц, из которых 150—200 отводятся под рекламу.

Отсюда можно сделать вывод, что таким способом люди, занимающиеся рекламой, оказывают влияние и давление на читающую журнал аудиторию, превращая его в рекламный каталог, в котором изредка встречается нерекламная информация. Но и она предназначена для формирования у читателей «правильных», выгодных рекламисту вкусов, направленных на потребление рекламируемых в журнале продуктов.

Таким образом, обращаясь за «советом» к глянцевому журналу, молодой человек подвергает себя его влиянию, «примеряет» на себя образ жизни, описываемый там. Вдохновлённый образами «идеальных глянцевых героев» молодой человек стремится во всём на них походить: одеваться в ту же одежду, смотреть те же фильмы, отдыхать в тех же местах.

Но самое страшное в том, что и думать он тоже начинает также: банально, стандартно, заурядно, не обращая внимания на серьёзные жизненные проблемы. Ведь в глянце «не принято писать о том, что может по-настоящему встревожить, взволновать, ранить» [1]. «Суть глянцевой установки — принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное — позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки» [7]. В результате опроса выяснилось, что 7 из 10 молодых людей хотели бы жить так, как герои глянцевых журналов. Погрузившись в мир глянца, человек может полностью утратить свою индивидуальность в погоне за глянцевым идеалом и рекламными брендами.

Автором статьи было проведено тестирование, показавшее следующие результаты: на вопрос «обращаете ли вы внимание на помещённую в журналах рекламу?» утвердительно ответило 73 % опрошенных, 33 % внимания на рекламу не обращают; на вопрос «хочется ли вам приобрести рекламируемые товары?» утвердительно ответило 80 % опрошенных, 20 % опрошенных покупать товары не пожелало. В чём же секрет успеха печатных рекламных объявлений? Каким образом они привлекает к себе внимание и заставляют захотеть приобрести рекламный продукт?

Основной целью рекламы является привлечение внимания потенциального потребителя. Реклама даже переводится с латинского как «утверждать, выкрикивать, протестовать». Если реклама внимания не привлекает, то продукт, представленный в ней, продан не будет, что совсем не выгодно рекламисту.

Реклама напрямую связана с процессом восприятия. Восприятие — «это процесс отражения предметов и явлений действительности во всем многообразии их свойств и сторон, непосредственно действующих на органы чувств» [4, С. 28]. Восприятие включает в себя три процесса, взаимосвязанных между собой:

1.  Перцепция, восприятие.

2.  Понимание, оценочная деятельность.

3.  Запоминание [8].

Восприятие — сложный индивидуальный процесс, зависящий от самого человека, его психического и физического состояния, возраста, жизненного опыта.

Но, прежде чем воспринимать что-либо, человек должен обратить на это внимание. «Вниманием называется направленность психической деятельности на определенные предметы или явления реальной действительности при отвлечении от всего остального.

Внимание — это выделение предмета или явления действительности из множества других, окружающих человека» [4, С. 30]. В нашем случае внимание должно быть сосредоточено на рекламных сообщениях, что подтверждается на практике. Как уже отмечалось выше, 73 % опрошенных молодых людей обращают внимание на рекламу, размещённую в глянцевых журналах.

В психологии выделяют несколько качеств внимания, нас интересует такое качество внимания как активность. В соответствии с этим критерием внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное.

Произвольное внимание — внимание активное, возникает благодаря интересу самого человека, непроизвольное внимание — внимание пассивное, в его возникновение мы не контролируем. Следовательно, когда мы обращаем внимание на рекламу — работает непроизвольное внимание, за исключением тех случаев, когда мы не ищем что-то определённое.

Но для того, чтобы купить товар, мало просто обратить внимание на его рекламу, нужно её запомнить. За это отвечает память. Памятьюназывают «процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения индивидом его опыта. Наиболее прочны в памяти людей факты, события и явления, которые имеют для личности и его деятельности индивидуально значимое, особое значение» [4, С. 35]. Память бывает оперативной и долговременной.

Для рекламистов важна долговременная память, им выгодно, чтобы потребитель запомнил рекламу и купил предлагаемый в ней продукт в магазине. Для того, чтобы человек запомнил информацию, её нужно повторить много раз. В этом и есть главный козырь и сила рекламы — чем больше, тем лучше.

Таким образом, механизм воздействия рекламы на человека сложен, но довольно эффективен. Бесполезно отрицать влияние рекламы, размещённой в глянцевых журналах, на молодёжь.

Зачастую молодые люди просто не осознают, что их собственное, личное мнение сформировалось под воздействием общественного мнения. В нашем случае — под воздействием мнения, навязанного глянцевым журналом. Отсюда получается, что собственное мнение является результатом мнения навязанного. Нередкими являются ситуации, когда на вопрос «Почему ты смотришь этот фильм? Читаешь эту книгу?» и т. п., следует такой ответ: «Это модно» или «Я прочитал об этом в журнале и захотел посмотреть».

Глянцевые журналы пропагандируют потребление как стиль жизни, при этом сами журналы также являются средством потребления. В глянце имеют место определённые установки на успех и роскошь, рекламируется благополучный, богатый, беззаботный образ жизни. Создаётся иллюзия того, что если ты приобретёшь себе все рекламируемые в нём товары, то вкупе ты приобретешь и такой образ жизни, становишься к нему причастным.

Глянец создал для общества шаблонные образы современных молодых людей. Современная девушка — девушка с обложки глянцевого журнала: стильно одетая, пахнущая самыми модными духами, обязательно хорошо образованная, знающая несколько языков, но при этом совершенно не задумывающаяся о семье или вечных человеческих ценностях. Современный молодой человек — циничный мачо, окружённый красивыми девушками, в фирменном костюме и на дорогой машине. Проанализировав журналы можно создать именно такие собирательные образы современной молодёжи. Им явно далеко до «тургеневской девушки» и «рыцаря на белом коне».

Таким образом, под воздействием глянцевых журналов и рекламы, помещённой в них, у молодых людей могут сформироваться ошибочные представления о жизни, неправильные жизненные ценности и установки.

«Глянцевые журналы претендуют на преобразование не только системы повседневных, социально-экономических и идеологических ценностей, но и на преобразование системы экзистенциальных ценностей. Глянцевые журналы предлагают читателям свои ответы на вопросы о целях и смысле жизни, утверждая, что смысл жизни человека и его сущность состоит в потреблении и растратных стратегиях поведения, а счастье человека — это счастье иметь» [2].

Поддаваться или не поддаваться воздействию глянца — дело субъективное, каждый человек по-своему решает этот вопрос. Безусловно, иногда бывает приятно посмотреть на красивые блестящие картинки, на красивых ухоженных людей, на модные интерьеры, но вряд ли стоит слепо и бездумно пытаться следовать всему, что написано на глянцевых страницах.

Список литературы:

1.Белякова Е.П. Новая культура России — глянец [Электронный ресурс] / Е.П. Белякова // Артсинтезтерапия. — 2008. — Режим доступа: URL: http://www.a-s-t.ru/revelations.htm?article=gloss(дата обращения: 16.12.2012).

2.Гудова М. Хронотоп глянцевых журналов как механизм вытеснения советских экзистенциальных структур идентичности и формирования идентичности постсоветского человека [Электронный ресурс] / М. Гудова // Международный журнал исследований культуры. — 2011. — Режим доступа: URL: http://www.culturalresearch.ru/ru/antr/60-gudova01(дата обращения: 16.12.2012).

3.Долгова Ю.А. Социальный феномен глянцевых журналов в культуре потребления молодежи: Часть автореферата диссертации канд. социол. наук. [Электронный ресурс] / disserCat — электронная библиотека диссертаций. — Саратов — 2006. — Режим доступа: URL: http://www.dissercat.com/content/sotsialnyi-fenomen-glyantsevykh-zhurnalov-v-kulture-potrebleniya-molodezhi(дата обащения: 16.12.2012).

4.Лачугина Ю.Н. Психология: учебное пособие [Электронный ресурс] / Ю.Н. Лачугина. — Ульяновск: УлГТУ, 2007 — Режим доступа: URL: http://venec.ulstu.ru/lib/disk/2007/49.pdf(дата обращения: 16.12.2012).

5.Макрина Ю.В. Влияние глянцевых журналов на ценностные ориентации молодёжи [Электронный ресурс] / Ю.В. Маркина // Отделение журналистики МаГУ. — 2011. — Режим доступа: URL: http://journalist.masu.ru/index.php/about-us/2011-04-05-10-19-40/-q-q/109--vi----/784-2012-03-14-09-15-42(дата обращения: 16.12.12).

6.Потребительство [Электронный ресурс] // onlinedics.ru— крупнейший сборник онлайн-словарей. — 2009. — Режим доступа: URL: http://www.onlinedics.ru/slovar/fil/p/potrebitelstvo.html(дата обращения: 16.12.12).

7.Рогинская О. Глянцевое «я»: женские журналы и кризис автобиографизма [Электронный ресурс] / О. Рогинская // «Критическая Масса». — 2004, № 1 — Режим доступа: URL: http://magazines.russ.ru/km/2004/1/rog14.html(дата обращения: 16.12.2012).

8.Феофанов О. Восприятие рекламы [Электронный ресурс] / О. Феофанов // Реклама. Новые технологии в России. — Режим доступа: URL: http://alexskaj.ru/rntr/vospriyatie_reklami.html(дата обращения 16.12.2012).