ПРИМЕРЫ БРЕНДИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ЮГА РОССИИ НА ОСНОВЕ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ РЕГИОНА

EXAMPLES OF BRANDING IN THE ACTIVITIES OF MODERN ENTERPRISES IN THE SOUTH OF RUSSIA BASED ON THE HISTORICAL AND CULTURAL HERITAGE OF THE REGION

Georgiy Rushchenko

4th-year student, Institute of History and International Relations, Southern Federal University,

Russia, Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются примеры брендирования современных предприятий Юга России, основанные на историко-культурном наследии региона. Автор анализирует, как использование исторических названий и символов влияет на восприятие бренда потребителями.

Особое внимание уделяется предприятиям, которые используют античные наименования, такие как «Фанагория», «Горгиппия» и «Танаис», для создания ассоциаций с высоким качеством, отдыхом и культурой. Подчериквается важность названий и их влияния на эмоциональный и интеллектуальный отклик аудитории.

Автор приходит к выводу, что брендирование на основе историко-культурного наследия может быть эффективным инструментом для создания уникального имиджа предприятия или региона, но требует тщательного подхода и анализа.

ABSTRACT

The article examines examples of branding modern enterprises in the South of Russia that are based on the historical and cultural heritage of the region. The author analyzes how the use of historical names and symbols affects consumer perception of the brand.

Particular attention is given to enterprises that use ancient names, such as "Phanagoria," "Gorgippia," and "Tanais," to create associations with high quality, recreation, and culture. The importance of names and their influence on the emotional and intellectual response of the audience is emphasized.

The author concludes that branding based on historical and cultural heritage can be an effective tool for creating a unique image for a business or region, but it requires a careful approach and analysis.

Ключевые слова: брендирование, Юг России, нейминг, бизнес-нейминг, предпринимательство, историко-культурное наследие.

Keywords: branding, South of Russia, naming, business naming, entrepreneurship, historical and cultural heritage.

Основная часть работы.

В обществе стремление преподнести ту или иную вещь в «необходимом» свете приводит к потребности в использовании как можно большего числа инструментов создания имиджа и образов, сказывающихся на восприятии людьми преподносимого.

Отсюда же возникает потребность в «брендировании». Но что есть «бренд»? В интересном смысле, предложенным Д.Огилви [1], это «сумма свойств продукта, его имени, упаковки, цены, истории, репутации, способа рекламирования». В менее – согласно американской маркетинговой ассоциации, бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, предназначенная для их идентификации. Независимо от выбранного предпочтительного термина, в его основе лежит уникальная атрибуция, которая влияет на создаваемый у распознающего бренд мыслительный образ. По крайней мере, сходные с вышесказанным вещи писали российские экономисты Домнин В.Н. [2] и В.Л. Музыкант [3]. Они же утверждали, что для бренда характерно желание выгодно отличиться среди конкурирующих продуктов.

Может ли «бренд», в таком случае, представлять интерес, как термин, для лиц, не связанных с услугами купли-продажи? На мой взгляд, да. Потому что если под «куплей-продажей» понимать и обмен идеями, и распространение идеологий, и пропаганду, где продавцу (информатору) необходимо продать свой товар (идею), то теория о бренде начинает работать не только в рамках денежных капиталистических отношений.

Доктор философских наук Храмов В.Б. и аспирант Краснодарского государственного института культуры Фролкина Татьяна Николаевна написали статью, где подробно описали, что такое «бренд территории». Они не рассматривали его с исторической и политической точек зрения.

В рамках их статьи [4] не было попыток осмыслить, как этот введённый термин мог бы использоваться вне рамок экономико-предпринимательских отношений. Тем не менее: их терминологический анализ подталкивает к мысли, что этим термином можно было бы пользоваться и применимо к историко-политическим наукам.

Если бренд отображает интерес людей в формировании образа, способствующего «продаже» их идейно-культурного фона, то почему бы не счесть, что политические образования и города – тоже своего рода бренд?

«Новгородская Республика» - звучит демократично и интересно. Представить её, как «альтернативу Москве» - неисторично, но как «бренд» может сработать и заинтересовать людей. Позиционирование городов, как бренда «территорий» - также имеет место быть, и о важности подобного писала Дудкина О.В. в 2017 году [5]. И уж не станет говориться здесь про то, что сепаратисты и националисты уделяют значительное внимание брендированию своих конструируемых наций и политических образований…

Впрочем, обратно к теории. Предприятия занимаются брендированием. А что в таком случае может выступить в качестве опоры для этого «брендирования»? Могут ли брендом стать слова, вызывающие ассоциации с тем, что некогда, возможно, само было брендом? Да, могут, и политические образования или наименования территорий (настоящие и прошлые) часто становятся способом создания бренда. Символы, звуки, цвета, - всё, ассоциируется, может помочь в брендировании. Название на основе чего-то «конкретного» способно, полагаю, особенно воздействовать на ассоциации у потенциального «покупателя». И у территорий, как бренда, есть немало преимуществ.

Вынужденно публицистически отклонюсь от научного стиля письма, чтобы поставить вопрос, иллюстрирующий силу бренда.

Что вы скорее выпьете, исходя только из названия: вино «Родосское» или «весёлый урожай»? Название «Родосское» может вызвать ассоциации: Греция, тепло. Задумаясь о Греции, человек вспомнит школьный курс и многие мультфильмы и фильмы, где древние греки роскошно из кубков пьют вина. А «весёлый урожай» может, скорее, вызвать ассоциации с чем-то простым и безалаберным. Не значит, что оно плохое или нет людей, которые бы его не взяли: может, напротив, хочется чего-то без изыска и прямо сейчас. Но вероятно, что одно лишь слово «Родосское», на самом деле мало к чему обязывающее, способно повлиять на восприятие этого вина.

Неудивительно, что многие отечественные предприниматели пользуются силой брендирования на основе историко-культурного наследия регионов. Ассоциативный ряд, вызываемый необычными, древними названиями – отличный способ навеять покупателю яркие образы. Добавлением к этому послужат слова Чермантеевой А.В. о том, что бренд позволяет определить сущность товара на основе уже существующих знаний у людей – не поясняя её детально и самостоятельно [6]. По таким символическим «ключам» реклама и принимается (или, что бывает, напротив, отторгается).

На Юге России для подобного брендирования невероятный простор. Множество названий субрегионов, этносов и мест дошли до нас от самых разных народов.

Подробная   и всеобъемлющая статистика использовании историко-культурного наследия в предприятиях на Юге России ещё никем не была собрана. Тем не менее, есть множество организаций на Юге России, чей бренд связан с историко-культурным наследием. В каждом крупном городе найдется хотя бы один предприниматель, продвигающий свои услуги под символами прошлых лет. И речь сейчас не про, к примеру, чебуречную «Назад в СССР» Ростова-на-Дону,   или ещё что,        а про более         древние наслоения, чей ассоциативный ряд не перекликается с ностальгирующими чувствами. На мой взгляд – сильнее всего, по крайней мере, в Краснодарском крае и Крыму используется подобного рода брендирование на основе античных наименований.

Далее будет приведен список некоторых предприятий, разбитый по административному делению трех регионов Юга России, чей бренд завязан на историко-культурном наследии, и дан маленький субъективный анализ того, как этот бренд реализуется, как связь с прошлым помогает в продажах или хотя бы ассоциациях при взгляде на услуги и товары компании.

Краснодарский край:

Вина «Фанагория» [7].

Фанагория – греческая колония, ставшая второй, после Пантикапея, столицей Боспорского царства. Правда, большинство людей об этом не знает. Однако название звучит «иноземно», гречески, притом изящно. А древние греки, по мнению школьных преподавателей, что делали? Вино. И потому в сочетании с ценой бутылки вина и «дорого» оформленным сайтом компании, само название. «Фанагория» производит неплохое ассоциативное впечатление.

Весьма вероятно, что та самая пресловутая «связь» (ассоциативная) греков с вином, отдыхом и теплом в общественном сознании сыграла самую значимую роль в том, почему именно греческие наименования так популярны.

Отель Горгиппия. [8]

Это достаточно «дорогой» отель. Но он находится не слишком близко к Горгипии. Из интересного можно отметить, что они являются партнерами аквапарка «Олимпия» - тем самым ещё больше продвигая атмосферу греческого наследия. По сравнению с «Фанагорией» попадание в ассоциативный ряд меньше, но, тем не менее, все ещё, на мой взгляд, удачное.

Торговый центр «Меотида»

Расположен в Ейске. Своего сайта не имеет. Название выбрано по неизвестным причинам. Шрифт на фасаде грубоватый и с отсылкой на псевдогреческий.

Ростовская область:

Ростовская доставка воды «Танаис» [9]

Название самой компании – Танаис. Здесь, как мне кажется, налицо связь с водой и с Доном. Однако отмечу, что дизайн и бренд у этой компании производят не лучшее впечатление и в худшую сторону отличаются от многих современников. В данном случае бренд работает меньше, как в силу специфики их предпринимательской деятельности, так и не вызывающим эмоций ассоциативном ряде.

Агентство недвижимости «Танаис» [10]

При абсолютно том же названии агентство недвижимости от такого наследия получает чуть больше: греки, все же, колонисты, и строили дома. Но насколько этот ассоциативный ряд отзывается в умах у других людей – неясно, да и сравнительно с «Фанагорией» непонятно, на что именно рассчитывали проводящие брендирование.

Поэтому агентство «Танаис» звучит просто нейтрально или, в лучшем случае, просто как греческое слово. Как что-то, точь компания медицинского страхования «Панацея».

Республика Крым:

Про Крым следует сказать отдельно. «Греческое наследство» здесь и в северном причерноморье насаждалось Российской Империи ещё с XVIII века взамен «татарского». Поэтому здесь предприниматели куда чаще обращаются к историко-культурному наследию – оно на слуху, про него часто говорят и говорили, и многое и без того на официальном уровне носит греческое имя.

Арт-проект «Таврида» от «Росмолодежи» [13].

На мой взгляд, несмотря на то, что название можно было выбрать более локальное, связанное с современным городом Судак, оно всё равно удачно, и вот почему: греки и античность ассоциируются с высоким искусством. Контраст же «нового» и «молодежного» арт пространства в сочетании с «Тавридой», чем-то (по общественному мнению) древним и легендарным, выглядит эклектично и артистично, отсылает к истории и мифологии.

Садовое товарищество Пантикапей [11]

В данном случае бренд не то, чтобы сильно ориентируется на коммерцию, но кажется любопытным: ассоциативная связь с греческой колонизацией (садовое товарищество же) прослеживается, но не сильно-то и нужна. Тем не менее, она есть, и влияет, но как – оценить можно лишь слишком поверхностно. Любопытно и то, что они занимают потенциально ценный домен «Пантикапей».

Гостиница «Нимфея» [12]

Сродни Горгипии, но название «Нимфея» явно не на слуху у большинства людей. Предположу, что поэтому в декорировании, нет акцента на «греческости» - незачем. Это слово в этом случае, подобно Горгипии, только ещё больше, скорее отсылает к «чужеземному изыску».

Выводы.

Брендирование территорий (как отеля, так и целого региона) – важная составляющая информационной деятельности. Нельзя упускать из виду: название не отображает объективную реальность, а оперирует сознанием его читающего, вызывая духовный (эмоциональный и интеллектуальный) отклик. Бренд – это инструмент, и поэтому относится к нему надо соответственно, с надлежащей осторожностью.

Вероятно, локальный бренд способен оказать влияние на бренд более крупный. Краснодарский край и Республика Крым обладают большим числом объектов и наименований, которые на основе историко-культурного наследования формируют бренд своих фирм, а опосредованно – и всего региона в целом.

Из исследованных и просмотренных сайтов предприятий, вкупе с названными выше, следует следующая картина: с греческим наследством удачно и прочно ассоциируется именно «отдых» и доля изыска, высокой культуры. Если брать именно историко-культурное наследие из названий мест, то большинство предприятий представляют продукты и услуги, способствующие отдыху. Те же, что так не делают, обычно названы так словно наобум, и это, в лучшем случае, вызывает лишь нейтральные образы.

Небесполезно было бы в будущем провести статистическое исследование и контент-анализ «греческого» компонента в современном брендировании Юга России, чтобы посмотреть, в каких случаях оно прошло удачно, в каких нет, с чем коррелирует и предприятий какого типа и сколько, где есть с подобными наименованиями. На основе такого исследования можно было бы уже серьезно утверждать о причинах того, почему «греческое» живет в брендах южнороссийских предприятий.

Что до не греческого элемента историко-культурного наследия – он требует более тщательного розыска и обработки, потому что малочисленней и беднее. При этом, следует помнить, что более поздние названия, вероятно, могут использоваться в брендировании по ностальгическим и националистически-определяющим причинам.

Список литературы:

1. Огилви, Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2009. — 232 с.
2. Домнин, В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / В. Н. Домнин; Санкт-Петербург. гос. ун-т экономики и финансов. — СПб., 2009. — 24 с.
3. Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом: учебное пособие. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2021. — 316 с. — (Высшее образование: Бакалавриат; Азбука рекламы). — DOI: https://doi.org/10.12737/2142. — ISBN 978-5-369-01236-9. — Текст: электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1239252 (дата обращения: 25.02.2024).
4. Храмов, В. Б., Фролкина, Т. Н. "Бренд территории" как понятие культурологии // Культурная жизнь Юга России. 2019. № 1 (72). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-kak-ponyatie-kulturologii (дата обращения: 27.02.2024).
5. Дудкина, О. В. К вопросу о брендинге территории города Ростова-на-Дону // Экономика и социум. 2017. № 4 (35). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-brendirovanii-territorii-goroda-rostova-na-donu (дата обращения: 25.02.2024).
6. Чермантеева, А. В. Семиотическая основа в брендировании // Наука, образование и культура. 2017. № 5 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semioticheskaya-osnova-v-brendirovanii (дата обращения: 25.09.2024).
7. Винодельня Фанагория. // URL: https://www.fanagoria.ru/ (дата обращения: 25.09.2024).
8. Отель Горгиппия. // URL: https://gorgippiahotel.ru/ (дата обращения: 26.09.2024).
9. Доставка воды «Танаис». // URL: https://rostov-dostavka-voda.ru/ (дата обращения: 27.09.2024).
10. Агентство недвижимости «Танаис». // URL: https://rosrealt.ru/rostov-na-donu/tanais (дата обращения: 27.09.2024).
11. СНТ Пантикапей. // URL: https://pantikapei.info/ (дата обращения: 27.09.2024).
12. Вилла Нимфей. // URL: https://nimfey.su/ (дата обращения: 27.02.2024).
13. Таврида Арт: проект от Росмолодежи. // URL: https://tavrida.art/?6 (дата обращения: 24.09.2024).