СОЗДАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ПРОДУКТОВ: КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И ТВОРЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

CREATING CREATIVE PRODUCTS: COMMERCIAL GOALS AND CREATIVE CONTENT

Glafira Kitik

student, production faculty, All-Russian State University of Cinematography named after S. A. Gerasimov (VGIK),

Russia, Moscow

Lilia Lanina

scientific supervisor of the Candidate of Economics. Sciences, Assoc., All-Russian State University of Cinematography named after S. A. Gerasimov (VGIK),

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В работе рассматриваются вопросы конфликта творческого самовыражения и коммерческих целей при создании креативных продуктов в отдельных видах деятельности креативных индустрий. Исследуются причины потери творчества при переходе к массовой реализации творческого продукта. Акцентируется внимание на возможностях сохранения индивидуальности в условиях задач коммерческого успеха.

ABSTRACT

The paper examines the issues of conflict between creative self-expression and commercial goals when creating creative products in certain types of creative industries. The reasons for the loss of creativity during the transition to the mass sale of a creative product are investigated. Attention is focused on the possibilities of preserving individuality in the context of commercial success tasks.

Ключевые слова: креативные индустрии; креативные продукты; рыночная конкуренция; цифровые технологии; фильм.

Keywords: creative industries; creative products; market competition; digital technologies; film.

Креативные индустрии являются важным, но недооцененным сектором почти в каждой экономике мира; их совокупная продукция способствует экономическому, экологическому и социально-культурному прогрессу. Креативные индустрии охватывают широкий спектр подотраслей и производственно-сбытовых цепочек, включая, помимо прочего, дизайн, моду, аудиовизуальную продукцию, культурное наследие, видеоигры, архитектуру и исполнительское искусство. Эти подотрасли демонстрируют мощный инновационный потенциал и поддерживают тесные связи с другими секторами экономики.

Результатом деятельности креативных индустрий является появление креативных продуктов. Под креативными продуктами, в целях настоящей статьи, понимаются произведения искусства, в которых художественное содержание имеет ключевое значение.

По своей сути, процесс создания креативных продуктов представляет собой процесс, в котором переплетаются художественное видение автора и коммерческие стратегии. Как правило, в основе лежит творческая идея, художественное самовыражение и эстетическая ценность. В отличие от стандартных товаров массового потребления, креативные продукты ориентированы не только на функциональность, но и на эмоциональное воздействие на аудиторию [2]. Однако их производство часто зависит от рыночных условий, их востребованности, коммерческого успеха и финансовых вложений.

Основная проблема заключается в том, что творческое самовыражение нередко вступает в конфликт с коммерческими целями. С одной стороны, художественные произведения создаются для выражения идей, инноваций и эмоций, с другой - они должны приносить доход своему создателю хотя бы на уровне самоокупаемости. Возникает вопрос: возможно ли сохранить подлинное творческое содержание в условиях рыночной конкуренции, или же коммерческий успех всегда требует компромиссов?

В процессе превращения креативного продукта в коммерческий продукт автор сталкивается с рядом вызовов, среди которых необходимость адаптации к рыночным трендам, ограничения со стороны заказчиков или продюсеров, а также риск потери оригинальности в погоне за спросом.

Одним из ключевых факторов, влияющих на производство креативных товаров, является аудитория. Тенденции в восприятии зрителей, покупателей и слушателей определяют, какие художественные направления получают развитие, а какие остаются в тени. Например, киноиндустрия ориентируется на кассовые сборы, количество просмотров и отзывы зрителей, а музыкальная сфера - на стриминговые показатели. Чем шире аудитория, тем больше шансов на финансовый успех, что нередко заставляет авторов адаптировать свои идеи под массовые предпочтения.

Финансовая сторона играет важную роль в развитии креативных индустрий. Производство фильмов, видеоигр, модных коллекций и музыкальных альбомов часто требует значительных вложений, а значит, создатели зависимы от источников финансирования. Среди источников финансирования креативных продуктов преобладают продюсерские центры, государственные гранты или рекламные контракты. Однако финансовая поддержка предполагает определенные обязательства, что может влиять на свободу творчества. Так, например, продюсеры зачастую требуют внесения изменений в аудиовизуальный проект, стремясь сделать его более доходным [1].

Еще одним важным аспектом является цензура и самоцензура. Чтобы сохранить доступ к рынкам реализации и избежать репутационных рисков, создатели предпочитают избегать спорных тем или новаторских решений, которые могут не встретить понимания у широкой аудитории. В результате многие современные проекты следуют уже проверенным формулам, снижая уровень художественного риска.

В итоге поиск баланса между художественным самовыражением и коммерческой выгодой ставит вопрос о сохранении авторской индивидуальности, не принося в жертву потенциально возможный финансовый успех.

Одним из способов достижения такого баланса является гибкое управление деятельностью, при которой часть работы ориентирована на массового потребителя, а другая часть остается независимой. Например, известные режиссеры могут снимать коммерчески успешные фильмы, чтобы затем финансировать авторские проекты.

Другим важным аспектом является индивидуальный стиль и бренд автора. Если автор вырабатывает узнаваемый почерк, который привлекает аудиторию, он получает больше свободы в творчестве. Так, модельеры, художники, музыканты и режиссеры, чьи имена становятся синонимами качества и оригинальности, могут диктовать свои условия рынку, а не подстраиваться под него (Например, дизайнер Вивьен Вествуд или режиссер Кристофер Нолан). Важно отметить, что личный бренд формируется не только за счет уникального стиля, но и благодаря профессиональному маркетингу и работе с аудиторией.

Современные технологии и цифровые платформы открывают новые возможности для креативных индустрий. Развитие интернета, социальных сетей и краудфандинговых платформ (таких как Patreon или Boosty) позволяет авторам напрямую взаимодействовать со своей аудиторией, минуя посредников в лице издателей и продюсеров. Или же благодаря сервису Riderо, который позволяет независимым авторам самостоятельно создать литературное произведение в формате электронной или печатной книги, либо в формате аудиоверсии, а затем реализовать его через книжные интернет-магазины и на крупных маркетплейсах, таких как ЛитРес, Wilderries, Ozon и других. Подобные возможности снижают давление со стороны крупных компаний и позволяют экспериментировать с контентом, сохраняя финансовую устойчивость.

Несмотря на то, что некоторые авторы и компании находят баланс между художественным самовыражением и коммерческими целями, в креативных индустриях нередко встречаются случаи, когда финансовая выгода становится приоритетом, а творческое содержание отходит на второй план. Под давлением рынка авторы вынуждены адаптировать свои работы под массовые вкусы, жертвуя оригинальностью и глубиной.

Одним из наиболее ярких примеров такого процесса является киноиндустрия. Крупные студии, стремясь к прибыли, делают ставку на франшизы, ремейки и сиквелы, отказываясь от рисков, связанных с новыми оригинальными проектами. В результате многие современные фильмы создаются по заранее успешным схемам: использование узнаваемых сюжетов, включение популярных актеров, а также минимизация сложных или спорных тем. Такое стремление к коммерческой успешности нередко приводит к утрате художественной ценности произведения.

Похожая ситуация наблюдается и в музыкальной индустрии. Лейблы ориентируются на тренды, продвигая исполнителей, чье творчество соответствует текущим рыночным требованиям. В результате многие артисты вынуждены менять свой стиль, писать «хиты» по заранее заданным шаблонам и учитывать интересы продюсеров. Живой пример - массовое использование автотюна, однотипных ритмических структур и стандартных текстов, которые легко запоминаются и соответствуют алгоритмам стриминговых сервисов. Также и в книгоиздании часто появляются произведения, повторяющие успешные формулы, например, подражания популярным бестселлерам. И в игровой индустрии компании начинают выпускать однотипные игры с минимальными изменениями, но с агрессивной монетизацией.

И хотя рынок требует адаптации, излишнее подчинение коммерческим требованиям может лишить творчество его главной сути - самовыражения и поиска новых смыслов.  Т.е. влияние крупных компаний зачастую влечет деформацию культурного пространства, особенно в сфере рекламы, кино- и игрового производства.

Но, несмотря на коммерческое давление и стремления креативных индустрий к массовости, в истории креативных продуктов нередко встречаются случаи, когда проекты, изначально рассчитанные на узкую аудиторию, становятся популярными. Эти примеры показывают, что уникальные идеи могут найти отклик у широкой публики, даже если они не соответствуют традиционным маркетинговым расчетам.

Одним из ярких примеров является феномен авторского кино. Многие фильмы, не получившие широкого признания в начале своего пути к зрителю, ограниченные в возможностях сомнениями дистрибьюторов в последующем получали широкое признание и преданную аудиторию. Так, например, фильм «Отель «Гранд Будапешт» (реж. У. Андерсон; 2014), собрав незначительные сборы на отечественном рынке в США, в последующем в международном прокате окупил бюджет в шесть раз. Такая же судьба постигла и фильм российского режиссера Б. Хлебникова «Аритмия» (2017), вышедшего в России на незначительном количестве экранов, а затем с успехом прокатившегося по международному кинорынку.

В музыкальной индустрии независимые исполнители также нередко добиваются успеха, не следуя стандартным трендам. Так, творчество группа Nirvana не было изначально рассчитано на массового слушателя, но стало в итоге знаковой для целого поколения. Аналогичным образом певица Билли Айлиш, начавшая карьеру с домашних записей, привлекла огромную аудиторию без традиционного продвижения через крупные лейблы.

Сохранение творческой составляющей в условиях микро-организации креативной индустрии возможно при использовании всех инструментов поддержки, которые сегодня можно характеризовать, как и инструменты защиты. В частности, сюда могут быть отнесены как деятельность профессиональных сетей и ассоциаций, так и вовлеченность в совместную коллаборацию в условиях кластеров, инкубаторов. Онлайн-платформы, стриминговые сервисы и социальные сети дают авторам новые инструменты для продвижения и монетизации своих работ.

В итоге каждый автор сам решает, каким путём идти: следовать собственной творческой интуиции, искать компромисс или адаптироваться к массовым предпочтениям. История креативных индустрий показывает, что все из этих подходов могут привести к успеху, если за работой стоит талант, идея и умение взаимодействовать с аудиторией. Однако именно те, кто находит баланс между искусством и коммерцией, чаще всего оставляют долгосрочный след в культуре, формируя новые тенденции и вдохновляя будущие поколения.

Список литературы:

1. Амосова А. И., Кузнецова Е. А. Креативная экономика и ее значение. Текст: электронный // Бизнес-образование в экономике знаний. 2022. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kreativnaya-ekonomika-i-ee-znachenie (дата обращения: 14.04.2025).
2. Пичугин, В. Г. Классификация ресурсов креативной деятельности / В. Г. Пичугин // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2021. – Т. 11, № 1-1. – С. 296-301.