ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КРЕАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ

EFFECTIVENESS OF CREATIVE TECHNOLOGIES IN ADVERTISING

Liakh Anna Sergeevna

student, department of Marketing, Advertising, and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу роли креативных технологий в современной рекламной деятельности в условиях информационной перегрузки аудитории. Раскрывается содержание понятия «креатив» в рекламе, описываются основные стадии творческого процесса и функции креативной рекламной коммуникации. Рассматриваются ключевые технологии разработки креативных идей, на основе анализа успешных рекламных кейсов показаны возможности использования тропов (метафоры, гиперболы, литоты, сравнения, метонимии) для формирования запоминающихся образов.

ABSTRACT

The article is devoted to the analysis of the role of creative technologies in modern advertising activities in the conditions of information overload of the audience. The content of the concept of "creativity" in advertising is revealed, the main stages of the creative process and the functions of creative advertising communication are described. The key technologies of developing creative ideas are considered, and based on the analysis of successful advertising cases, the possibilities of using tropes (metaphors, hyperboles, litotes, comparisons, and metonymies) for creating memorable images are shown.

Ключевые слова: реклама, креатив, креативные технологии, рекламная коммуникация, креативная стратегия, рекламные тропы.

Keywords: advertising, creativity, creative technologies, advertising communication, creative strategy, rhetorical tropes.

Развитие цифровых медиа и рост объема информационных потоков привели к тому, что современный потребитель постоянно сталкивается с избыточным количеством, в том числе рекламных, сообщений, из‑за чего традиционные шаблонные обращения все чаще игнорируются и воспринимаются как информационный шум, а креативные подходы к созданию рекламы становятся особенно востребованными.

Реклама – это форма коммуникации, предполагающая передачу информации о товаре или услуге широкой аудитории с целью привлечения внимания и формирования интереса.

Креативность в рекламе рассматривается как особый творческий процесс, формирующий значимую для потребителя идею о продукте, услуге или бренде в запоминаемой форме и усиливающий воспринимаемую ценность предложения, при этом рекламная коммуникация объединяет элементы психологии, социологии, искусства и экономики, а креатив выполняет одновременно художественную и прагматическую функцию [4, с. 322].

Творческий процесс в рекламе многоэтапен: он включает выявление проблемы, сбор и структурирование информации, отбор релевантных данных, разработку и реализацию идеи, а также мониторинг результатов, что сближает рекламный креатив с инновационной деятельностью и делает создание действительно сильного образа сопоставимым по сложности с разработкой нового продукта [3, с. 81].

Одной из ключевых предпосылок востребованности креативных технологий является феномен «информационной слепоты»: при избыточном количестве стимулов мозг потребителя перестает реагировать на стандартные объявления, воспринимая их как фон. В этих условиях именно оригинальность, эмоциональная насыщенность и неожиданность подачи позволяют рекламе перехватывать внимание, инициировать когнитивную переработку и формировать долговременные ассоциации с брендом.

Практика показывает, что креатив не является самоценной категорией и должен соотноситься с типом товара и характером рекламной задачи. Для рациональной рекламы, где целевой аудитории необходима четкая и однозначная информация (например, в случае сложных финансовых или технических продуктов), чрезмерно усложненные творческие решения могут затруднять понимание и снижать доверие к бренду. Напротив, для эмоциональной рекламы, продвижения новых марок и небольших компаний, не располагающих значительными ресурсами, нестандартные ходы оказываются особенно эффективными, позволяя привлекать внимание при ограниченных бюджетах.

Преимущества креативной рекламы проявляются в повышении результативности кампаний, упрощении вывода новых продуктов на рынок, компенсации недостатков объективных конкурентных преимуществ товара и росте эффективности вложенных средств. Удачное творческое решение способно компенсировать относительно скромный медиабюджет, обеспечивая высокую узнаваемость и эмоциональную дифференциацию бренда по сравнению с более дорогой, но шаблонной коммуникацией [1].

Среди моделей креативного проектирования выделяется теория RAM‑проводника Дж. Росситера и Л. Перси, предполагающая использование слов‑«проводников» и образов с богатым ассоциативным полем для непрямого акцентирования ключевой выгоды продукта. В рамках RAM‑подхода от исходной выгоды формируется ассоциативный ряд, из которого отбираются наиболее продуктивные метафорические образы; так, в рекламе батареек Duracell образ «никогда не умирающей» игрушки, питаемой от батареек, выступает проводником идеи длительной работы и надежности.

Другой значимый подход – концепция «разрыва» Жана Мари Дрю, согласно которой креатив строится на осознанном отказе от доминирующих рыночных стереотипов. Стратегическая модель включает стереотип, разрыв и видение, а задача креатора состоит в том, чтобы выявить устоявшиеся представления, нарушить их и предложить новую идеализированную картину бренда, «вдыхающую жизнь» в насыщенное конкурентами рыночное пространство [2].

Наряду с вербальными технологиями существенную роль играют визуально ориентированные методы, опирающиеся на культурно‑исторические коды. Искусствоведческий и критический метод предполагает работу с художественными стилями, эпохами и национальными традициями; показательный пример – реклама шампуня Garnier, где гиперболизированные образы густых, идеально уложенных волос апеллируют к эстетике «глянца» и визуализируют обещанный эффект [3].

Практика современной рекламы демонстрирует активное использование литературных тропов и риторических фигур, позволяющих переводить рациональные характеристики товара в эмоционально насыщенные визуальные образы. Гипербола как преувеличение ключевого качества применяется, например, в роликах Snickers с лозунгом «Ты – не ты, когда голоден», где усиливаются поведенческие изменения от голода, а также в рекламе мотоциклов YAMAHA, где мотив «космической» скорости реализуется через образ шлема, ассоциирующегося с экстремальными скоростями.

Литота, напротив, основана на преуменьшении и используется для демонстрации компактности и удобства: в рекламе смарт‑автомобилей Mercedes‑Benz визуальное уменьшение автомобиля по отношению к городскому окружению создает ощущение легкости парковки и экономичности, тем самым акцентируя его преимущества для городской среды.

Сравнение как сопоставление двух объектов по общему признаку усиливает контраст восприятия: в рекламе аспирина Bayer головная боль приравнивается к удару молотком, что делает интенсивность боли наглядной и почти физически ощутимой.

Метонимия, основанная на замещении одного явления другим по смежности, позволяет работать с ценностями и смыслами без их прямого называния; показателен пример аудиокниг Penguin, где сюрреалистичные наушники с «голосами» классических авторов создают эффект личной беседы с писателем и повышают привлекательность формата [4].

Крупномасштабные креативные решения в городской среде (суперреклама) иллюстрирует инсталляция сети DNS с фигурой инопланетянина на фасаде здания, выходящей за рамки стандартного носителя и становящейся локальной достопримечательностью, активно тиражируемой в социальных сетях.

Наряду с преимуществами применение креативных технологий сопровождается рядом проблем, среди которых дефицит взаимопонимания между заказчиком и креативной командой, затруднения в формулировке технического задания и критериев оценки, а также организационная неготовность агентств решать глубинные задачи клиента. Существенными ограничениями являются кадровый дефицит и феномен псевдокреативности, когда создаются шокирующие, визуально яркие, но стратегически пустые кампании, не формирующие устойчивой связи между образом рекламы и продвигаемым продуктом и, следовательно, не обеспечивающие роста продаж и укрепления бренда [3, с. 81].

Наконец, важным фактором риска является отсутствие опоры на данные о целевой аудитории. Универсальных рекламных идей не существует: каждая концепция должна соотноситься с продуктом, позиционированием, экономическими и социокультурными условиями и, прежде всего, с реальными потребностями и проблемами конкретной аудитории, что требует предварительных маркетинговых исследований даже от опытных профессионалов.

Анализ показывает, что креативные технологии играют центральную роль в повышении эффективности рекламы в условиях информационной перегрузки, позволяя выделить бренд, сформировать эмоционально насыщенные и легко воспроизводимые образы и частично компенсировать ограниченность бюджетов. Вместе с тем творческий подход результативен лишь при его встраивании в общую маркетинговую и бренд‑стратегию, согласовании с типом товара и ожиданиями аудитории и опоре на исследовательские данные, когда креативная идея направлена не на кратковременный эффект удивления, а на формирование устойчивой и разделяемой ценности продукта.

Список литературы:

1. Абдуев М. Х. Креативная реклама и маркетинг // Современная научная мысль. 2017. № 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kreativnaya-reklama-i-marketing (дата обращения: 07.03.2026).
2. Бухта А. А., Кандалов В. И. Креатив как составляющая эффективной рекламы // Россия и мир: развитие цивилизаций. Трансформация политических ландшафтов за период 1999–2019 годы. 2019. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38581729 (дата обращения: 05.03.2026).
3. Быстрова Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект // Гуманитарный трактат. 2017. №13. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=3006855 (дата обращения: 15.03.2026).
4. Пиксайкина Ю.В. Креатив в современной рекламе// PR и реклама: традиции и инновации. 2014. №14-2. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29908255 (дата обращения: 05.03.2026).