ЛИЧНОСТЬ КАК МЕДИАТОР БРЕНДА: АМБАССАДОРСКИЕ СТРАТЕГИИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 

PERSONALITY AS A BRAND MEDIATOR: AMBASSADORIAL STRATEGIES AND THEIR IMPACT ON CONSUMERS

Maria Petrova

student, Department of Media Communication. Advertising and public relations", Gagarin State Technical University,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается использование личности бренда и амбассадоров в маркетинге, приводятся примеры из банковского сектора РФ и fashion-индустрии. Акцент делается на влиянии личности основателя и известных людей на формирование восприятия бренда потребителями, а также на повышение его узнаваемости. Анализируются преимущества амбассадорства (доверие, охват) и потенциальные риски (стоимость, имидж), включая злоупотребления с онлайн-отзывами. Подчеркивается важность соответствия амбассадора ценностям бренда и целевой аудитории. Представлен комплексный взгляд на стратегию, сочетающую личность и бренд, для достижения маркетинговых целей.

ABSTRACT

The article examines the use of brand identity and ambassadors in marketing, provides examples from the banking sector of the Russian Federation and the fashion industry. The emphasis is on the influence of the personality of the founder and famous people on shaping the perception of the brand by consumers, as well as on increasing its recognition. The advantages of ambassadorship (trust, reach) and potential risks (cost, image), including abuse of online reviews, are analyzed. The importance of the ambassador's compliance with the values of the brand and the target audience is emphasized. A comprehensive view of a strategy combining personality and brand to achieve marketing goals is presented.

Ключевые слова: бренд, амбассадор, маркетинг, личность бренда, банковский сектор, fashion-индустрия, репутация, стратегия, потребители.

Keywords: brand, ambassador, marketing, brand identity, banking sector, fashion industry, reputation, strategy, consumers.

В маркетинге используется концепция разработки личности бренда. Ее цель – выстроить привлекательный образ бренда для привлечения большего количества клиентов.

На выбор той или иной концепции бренда может влиять личность, которая представляет или создает бренд.

Так, компания «Марс» позиционирует себя как семейная компания, поэтому ее продукцию можно назвать «сладости для всей семьи». Концепция заложена создателем бизнеса Франклином Кларенсом Марсом, так как бизнес он начал вместе с женой в своем доме. В нем же открыл первый магазин. В офисе компании нет ни кабинетов для руководителей, ни перегородок. Все сотрудники должны ощущать себя членами одной большой семьи. [1].

В настоящее время общество ориентируется при выборе товаров и услуг не на абстрактные ценности, а на харизматичную личность, поэтому для развития бренда актуально заключение договора с таким человеком, который обладает известностью, харизмой, хорошей репутацией. Таких людей называют амбассадорами [2].

Задача амбассадора – создавать позитивное восприятие бренда потребителями и повышать его узнаваемость.

К амбассадорам можно отнести не только известных людей, занимающихся рекламой какого-то бренда, но и тех, кто пишет положительные отзывы о продукте или компании в интернете.

В этой области есть злоупотребления, существует система написания положительных отзывов по заказу за вознаграждение. Хотя крупные сайты, например, avito.ru, борются с такой системой, отслеживают людей, которые ничего не покупают, но пишут положительные отзывы о разных компаниях, все равно такой бизнес существует.

К амбассадорам можно отнести и людей, которые носят одежду определенных торговых марок, тем самым, оказывая воздействие на потребителей. Например, актриса Анджелина Джоли носит одежду марки Versace, Кара Девелинь – одежду марки Barberry [3]. Эти и другие примеры приведены в таблице 1.

Таблица 1

Примеры приверженности знаменитостей к одежде определенных марок

К амбассадорам относятся только те люди, которые долгосрочно сотрудничают с каким-либо брендом, и при развитии этого бренда его владельцы опираются на имидж амбассадора. Известные личности, которых привлекли для какой-то разовой акции, амбассадорами не являются [4].

Владельцы брендов обращаются к знаменитостям тогда, тогда хотят усилить свой бренд и привлечь большое количество потребителей за короткое время. Контракты со знаменитостями очень дорогие. Приведем положительные и негативные стороны заключения контракта с амбассадором в таблице 2. К положительным сторонам относятся формирование доверия у потребителей, увеличение охвата аудитории, запоминающаяся реклама, формирование заинтересованного сообщества. Негативные стороны такого контракта – дороговизна, риск негативного влияния амбассадора на бренд, риск потери контроля над имиджем, ограниченный охват аудитории. Эти аспекты отражены в таблице 2.

Таблица 2

Положительные и негативные аспекты заключения контракта с амбассадором

Рассмотрим примеры амбассадоров в РФ.

1) Актер Сергей Безруков – лицо «Совкомбанка».

Совместно с маркетологами банка и режиссерами разрабатываются ролики о продуктах банка. Лицом компании является Сергей Безруков. При выборе амбассадора компания руководствовалась тем, чтобы потребители испытывали к лицу компании настоящую народную любовь, а его ценности совпадали с ценностями банка [2].

2) Актер Сергей Гармаш – лицо «Почта банка». Сотрудничает с банком с 2016 года. Выбор пал на Сергея Гармаша, потому что банк ориентирован на клиентов старшего возраста, а он популярен именно в этой целевой аудитории.

Сотрудничество с амбассадорами признано этими банками удачным, и они расширяют сотрудничество с ними. «Почта банк» заключил контракт еще с одним амбассадором – актером Александром Палем. Совкомбанк запустил рекламный ролик с известным актером Максимом Лагашкиным.

Актеры активно привлекаются к амбассадорству еще и потому, что они умеют работать с кинокамерой и имеют навыки актерского мастерства.

В то же время стоимость контрактов с ними высокая. В прессу просочились данные о гонораре Сергея Гармаша. По информации газеты «Комсомольская правда» со ссылкой на сайт госзакупок, его гонорар за 3 года составил 97 млн руб. [5]. Ранее мы указывали, что стоимость таких контрактов – одна из негативных сторон амбассадорской стратегии.

Список литературы:

1. Портрет целевой аудитории мотоклуба. [Электронный ресурс] - URL: https://vechkasov.ru/blog/articles/ analiz-celevoj-auditorii-motoklubana-2025-god 24.01.2025 - (дата обращения 20.05.2025)
2. Родчер, Д. «Совкомбанк» и Сергей Безруков упаковали мечты в картотеку и зажгли их. [Электронный ресурс] https://finance.rambler.ru/business/54372353/utm_content=finance_media&utm _medium= read_more&utm_source=copylink -19.03.2025 - (дата обращения 20.05.2025)
3. Шалыгин, А.А., Мусаева, Б.М. Основные понятия и подходы к разработке маркетинговой стратегии. Деловой вестник предпринимателя № 10 (4), 2022 -[Электронный ресурс] - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-ponyatiya-i-podhody-k-razrabotke -marketingovoy-strategii/viewer (дата обращения 20.05.2025).
4. Муравьева, Л. Об амбассадорах простыми словами: кто это, примеры. [Электронный ресурс] - URL: https://www.astromeridian.ru/ ambassador.php 14.05.2025 (дата обращения 20.05.2025)
5. Петрова, Е. Дорогие наши звезды. КП, 15.03.2021-  [Электронный ресурс] - URL: https://www.kp.ru/daily/ 27251.5/4381779/ (дата обращения 24.05.2025)