ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И МЕХАНИЗМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ 

TOOLS FOR INFLUENCING CONSUMER BEHAVIOR AND MECHANISMS FOR EVALUATING EFFECTIVENESS

Maria Petrova

student, Department of Media Communication. Advertising and public relations", Gagarin State Technical University,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются ключевые этапы системы маркетинговых решений, начиная со сбора информации и анализа поведения потребителей. Раскрываются основные типы потребительского поведения, факторы, влияющие на предпочтения, и виды потребления. Особое внимание уделено психологическим приёмам и маркетинговым инструментам, применяемым для воздействия на потребителей. Описаны этические принципы в рекламе, методы оценки эффективности маркетинга и статистические методы прогнозирования. Представленный материал позволяет комплексно оценить поведение потребителей и разработать обоснованные маркетинговые стратегии.

ABSTRACT

The article discusses the key stages of the marketing decision system, starting with the collection of information and analysis of consumer behavior. The main types of consumer behavior, factors influencing preferences, and types of consumption are revealed. Special attention is paid to psychological techniques and marketing tools used to influence consumers. Ethical principles in advertising, methods for evaluating marketing effectiveness, and statistical forecasting methods are described. The presented material allows for a comprehensive assessment of consumer behavior and the development of sound marketing strategies.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, поведение потребителей, целевая аудитория, маркетинговые инструменты, психологические приёмы, этика рекламы, прогнозирование, эффективность маркетинга.

Keywords: marketing analysis, consumer behavior, target audience, marketing tools, psychological techniques, advertising ethics, forecasting, marketing effectiveness.

Для воздействия на поведение потребителя используются как психологические приёмы, так и маркетинговые инструменты.

Психологические приемы

1) Создание ощущения срочности

К ним относятся ограниченные предложения, скидки и акции, действующие ограниченное время. Цель таких приемов – побудить потенциального потребителя совершить покупку как можно быстрее.

2) Использование социальных доказательств

К ним относятся отзывы, рейтинги и рекомендации как людей, уже купивших такой же товар, в том числе знакомых, так и рекомендации специалистов.

В настоящее время в связи с развитием цифровых технологий широко используются отзывы в интернете. Многие компании уделяют своему имиджу на основе таких отзывов большое внимание.

Используются и отзывы известных людей, звезд. Однако нам известны случаи, когда на этой почве возникали скандалы, например, известная актриса Лидия Федосеева-Шукшина рекламировала витаминные комплексы, будучи уверенной, что они безобидны. Однако эти комплексы стали причиной смерти одной из покупательниц этих витаминов. После этого актриса категорически отказалась от съемок в любой рекламе.

Известные актеры Леонид Куравлев и Вахтанг Кикабидзе рекламировали браслеты из циркония, которые якобы помогли им избавиться от гипертонии. На самом деле они не имели лечебных свойств [1].

3) Принцип взаимности

Если бренд предлагает что-то бесплатно или по очень низкой цене, у потребителя психологически возникает желание как-то отблагодарить продавца, например, совершить покупку.

4) Создание эмоциональной связи с брендом

Продукт может вызывать у потребителя устойчивые положительные эмоции, в связи с чем потребитель совершает повторные покупки. [2].

Маркетинговые инструменты

1) Персонализация

Создание индивидуальных предложений для потребителей исходя из его предпочтений и истории взаимодействия с продавцом товара.

2) Сегментация аудитории

Прием состоит в том, то целевая аудитория делится на несколько групп с общими характеристиками. Для каждой группы предлагаются сформированные под их потребности решения, но между этими решениями есть различия.

3) Автоматизация

Для автоматической отправки персонализированных сообщений и предложений используются автоматические системы, например, по электронной почте, SMS-сообщения. Сейчас персональные предложения и скидки также учитываются в личных кабинетах клиентов, клиентам предлагаются мобильные приложения. Организации, которые занимаются доставкой товаров, также предлагают своим покупателям скидки персонально.

4) Аналитика

Организация должна осуществлять сбор и анализ данных о поведении потребителей для выявления результатов тех или иных психологических и маркетинговых приемов, на основе анализа оптимизировать маркетинговые стратегии, выявлять тренды и прогнозировать результаты. [3].

Занимаясь рекламой, субъект бизнеса должен соблюдать этические нормы:

1)Честность и прозрачность.

Потребитель должен четко понимать, что он столкнулся с рекламой, и что из себя представляют предлагаемые продукты. Продукты не должны наделяться не присущими им свойствами.

2)Уважение к личному выбору.

Реклама не должна манипулировать сознанием потребителя и стимулировать его к иррациональному потреблению продукта.

3) Социальная ответственность.

Реклама не должна поддерживать или продвигать социально вредные стереотипы и поведение.

Таким образом, при маркетинговом анализе и разработке маркетинговых решений и выборе инструментов воздействия на потребителей следует учитывать и правильно применять законодательные нормы.

Разработав и применяя стратегию маркетингового продвижения, компания должна оценить ее эффективность в финансовом плане, сравнивать планы с реальностью.

При принятии маркетинговых решений используются статистические методы прогнозирования. Среди них следует выделить: [4].

1) метод Хольта;

2) экстраполяция на основе среднего темпа (коэффициента) роста;

3) метод наименьших квадратов;

4) метод экспоненциального сглаживания.

Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из них.

Метод Хольта используется для прогнозирования временных рядов при наличии тенденции к росту или падению значений. Его можно применять и тогда, когда данные доступны не за полный цикл. Он показывает высокую точность, если рост и падение исследуемых показателей относительно небольшие, и не подходит для исследования показателей с резкими скачками.

Метод экстраполяции на основе среднего темпа (коэффициента) роста применяется для процессов, описание динамики которых соответствует представлению в виде экспоненциальной кривой. Цель такого прогноза – показать, какие результаты бизнес может получить в будущем, если развитие будет происходить такими же темпами, как и в прошлом. Он подходит только для коротких сроков. Недостатком метода является то, что темпы роста зависят не только от внутренних, но и от внешних факторов. Например, законодательные изменения, экономический кризис, военные действия могут оказать на финансовые результаты компании существенное влияние.

Метод наименьших квадратов – математический подход, который применяется в маркетинге для анализа данных и построения моделей.

Он позволяет найти оптимальные параметры модели, которая наилучшим образом описывает наблюдаемые данные. Для этого минимизируется сумма квадратов отклонений между реальными значениями и предсказанными моделью. [5].

В маркетинге МНК используется для:

1) анализа влияния факторов на продажи;

2) моделирования спроса и предложения;

3) построения функций тренда

Недостатком метода является то, что построение модели основано на фактах и данных из прошлого и не учитывает изменений, происходящих в настоящем и будущем. Кроме того, если допускается систематическая ошибка, метод ее оценить не способен.

При применении метода экспоненциального сглаживания данные более поздних периодов имеют более важное значение, чем данные более ранних периодов. В маркетинге он применяется как для прогноза данных без трендов, так и для прогноза данных с учетом трендов и сезонности. В свою очередь, этот метод делится на несколько типов.

Наиболее распространенными являются:

• простое экспоненциальное сглаживание используется для краткосрочных прогнозов, где в колебании данных не прослеживаются закономерности и в которых не нужно учитывать тренды и факторы сезонности;

• модель линейного тренда Холта используется для прогнозов, если данные показывают стабильное увеличение или уменьшение;

• модель Хольта-Уинтерса подходит для прогнозирования сезонных продаж или спроса.

На поведение потребителя оказывают влияние психологические приемы и маркетинговые инструменты: персонализация, сегментация аудитории, автоматизация, аналитика. Занимаясь рекламой, субъект бизнеса должен соблюдать этические нормы.

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий можно применять различные метрики, которые дают количественные показатели результатов.

При принятии маркетинговых решений используются статистические методы прогнозирования, из них основные метод Хольта, экстраполяция на основе среднего темпа (коэффициента) роста, метод наименьших квадратов и метод экспоненциального сглаживания.

Список литературы:

1. 11 знаменитостей, которые снялись в рекламе сомнительных компаний. https://kulturologia.ru/blogs/240119/42037/?ysclid=mb6u4ldut890003553 (дата обращения 27.05.2025).
2. Миланович Р. Понятие и сущность потребительского поведения https://zaochnik-com.com/spravochnik/marketing/povedenie-potrebitelej/povedenie-pokupatelej-na-potrebitelskom-rynke/ (дата обращения 27.05.2025).
3. Полякова О.В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения // Известия тульского государственного университета. – 2019. – №4. – С. 33.
4. Сидорова С.А., Красниковский В.Я. Потребительское поведение в современном обществе: экономико-социологический анализ. М.: Прометей, 2019. – 132 с.
5. Фролов Д.А. Модели потребительского поведения. «Экономика и социум», 6(97) – 2 2022.