РОЛЬ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ 

THE ROLE OF CONSUMER BEHAVIOR ANALYSIS IN SHAPING MARKETING DECISIONS

Maria Petrova

student, Department of Media Communication. Advertising and public relations", Gagarin State Technical University,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются этапы принятия маркетинговых решений на основе анализа поведения потребителей. Раскрываются принципы сегментирования целевой аудитории, оценки лояльности к бренду и выбора эффективных рекламных каналов. Приводится классификация маркетинговых решений и стратегий. Отмечается значимость анализа покупательских предпочтений и факторов, влияющих на выбор продукции. Сделан вывод о необходимости маркетингового анализа для повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса.

ABSTRACT

The article discusses the stages of marketing decision-making based on consumer behavior analysis. The principles of segmentation of the target audience, assessment of brand loyalty and selection of effective advertising channels are revealed. The classification of marketing decisions and strategies is given. The importance of analyzing customer preferences and factors influencing the choice of products is noted. The conclusion is made about the need for marketing analysis to increase the competitiveness and efficiency of the business.

Ключевые слова: маркетинг, целевая аудитория, потребительское поведение, маркетинговое решение, позиционирование, лояльность, стратегия.

Keywords: marketing, target audience, consumer behavior, marketing decision, positioning, loyalty, strategy.

Под маркетинговыми решениями следует понимать одну или несколько альтернатив из множества возникающих вариантов, которые необходимы для устойчивого формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги [1].

Основной принцип маркетинга гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас точно будет куплено» [2, с. 88].

В эпоху развития производства предложение превышало спрос, и производители производили то, что могли, в том количестве, в котором могли. Покупатели приобретали то, что было произведено производителями.

Однако со временем рыночные отношения усложнились. Возникла конкуренция между производителями, и потребитель стал более требовательным и избирательным. И сейчас при планировании производства той или иной продукции производитель ставит перед собой вопрос, что нужно покупателям и в каком количестве. Такой же вопрос возникает при ведении любого бизнеса, в том числе продажи покупных товаров или оказания услуг. Спрос стал рождать предложение.

Таким образом, перед началом производства какой-либо продукции, открытием бизнеса, перестроением бизнеса необходимо принять маркетинговое решение, базирующееся на маркетинговом анализе. В свою очередь, маркетинговые решения тоже разделяются на группы. Маркетинговые решения можно разделить на группы по различным признакам. Классификация решений по иерархии предусматривает их деление на стратегические, тактические и оперативные в зависимости от характера перспективы: долгосрочной, среднесрочной или краткосрочной. Различия между ними приведены в таблице 1.

Таблица 1

Классификация маркетинговых решений по иерархии

Источник: составлено автором на основании [1].

Принятые решения бывают различной степени сложности, и характер их реализации может быть различным. Решение может быть статическим, и его корректировать нельзя, а может быть динамическим, когда корректировка возможна. Различия между видами решений приведены в таблице 2.

Таблица 2

Характер реализации маркетинговых решений

Источник: составлено автором на основании [1].

Маркетинговые решения, принимаемые на основе маркетингового анализа, включают в себя виды стратегий. Стратегии могут быть продуктовыми. Они обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров ожиданиям потребителя. Ценовые стратегии ориентированы на донесении ценности продукта до потребителя. Стратегия распределения помогает охватить целевые рынки таким образом, чтобы потребитель мог приобрести продукт в удобное для него время и в удобном месте. Стратегия продвижения занимается созданием привлекательного вида продукта. Стратегия формирования партнерских отношений – это стратегия встраивания долговременного сотрудничества с клиентами. Виды стратегий и их особенности отражены в таблице 3.

Таблица 3

Виды стратегий, включаемых в маркетинговые решения

Источник: составлено автором на основании [1].

Система решений в сфере маркетинга включает в себя следующие этапы:

– сбор и обработка информации;

– формулировку целей и задач;

– анализ и оценку имеющихся ресурсов для воплощения решений;

– разработку плана конкретных действий в области маркетинга [3].

Производителям и продавцам, чтобы успешно реализовывать товары, для принятия решения необходим маркетинговый анализ.

Одним его аспектов является анализ поведения потребителей.

Чтобы остаться конкурентоспособным, субъект бизнеса должен проводить непрерывный анализ постоянно меняющихся потребностей покупателей, их вкусов, требований и предпочтений.

В рамках такого анализа должны ставиться определенные вопросы [4, с.6]

1) На какую целевую аудиторию ориентироваться?

Под целевой аудиторией понимается группа людей или компаний, которая является группой потребителей определённых продуктов или услуг, наиболее заинтересованной в этих товарах или услугах. Целевая аудитория может формироваться по разным признакам: демографическим (возраст, пол, местоположение), психографическим (интересы, ценности, образ жизни), поведенческим (покупательские привычки, предпочтения в брендах). Она является ключевым компонентом в разработке эффективных маркетинговых стратегий.

2) Рационален или иррационален покупатель при выборе продукции?

Для формирования маркетингового решения важно определить тип поведения потенциального покупателя.

Основные типы поведения можно разделить на три группы.

• целерациональное – поведение, ориентированное на достижение внешней цели, осознанное и планируемое;

• традиционное – основанное на длительной привычке, часто представляет собой автоматическую реакцию;

• иррациональное – не соответствующее реальному объёму потребности, может быть вызвано психологическими механизмами внушения или подражания [4].

3) Какие факторы оказывают влияние на изменение потребительских предпочтений?

На выбор потребителя оказывают факторы 4 основных групп [5]:

• экономические;

• социальные;

• культурные;

• психологические.

Под экономическим фактором следует понимать доход покупателя и цену продукта. Если доход покупателя падает, то и его покупательская способность падает, и наоборот. Из аналогичных товаров со сходными характеристиками покупатель, скорее всего, выберет продукт, цена которого наименьшая. 

Под социальными факторами следует понимать влияние окружения и принадлежность к социальному классу. Часто выбор продукта зависит именно от мнения окружающих. 

Под культурными факторами мы понимаем нормы, ценности и убеждения. Например, в определенных культурах запрещено потреблять определенные продукты, а к определенным датам приобретать определенный набор атрибутов.

Под психологическими факторами подразумеваются восприятие, мотивация, отношения и убеждения. Отношение к тому или иному бренду может сложиться на основании личного опыта покупателя.

Список литературы:

1. Волков М.А., Романович В.К. Маркетинговые решения и их роль в маркетинговой деятельности организации. Journal of Economy and Business  vol. 3-1 (85) 2022 https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-resheniya-i-ih-rol-v-marketingovoy-deyatelnosti-organizatsii/viewer (дата обращения 27.05.2025).
2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2018. –285 с.
3. Полякова О.В. Метод иерархий в выборе эффективных маркетинговых средств продвижения // Известия тульского государственного университета. – 2019. – №4. – С. 33.
4. Сидорова С.А., Красниковский В.Я. Потребительское поведение в современном обществе: экономико-социологический анализ. М.: Прометей, 2019. – 132 с.
5. Миланович Р. Понятие и сущность потребительского поведения https://zaochnik-com.com/spravochnik/marketing/povedenie-potrebitelej/povedenie-pokupatelej-na-potrebitelskom-rynke/ (дата обращения 27.05.2025).