РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ДЕТСКОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА: АНАЛИЗ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ

COMMUNICATION STRATEGY FOR A CHILDREN EDUCATIONAL CENTER: ANALYSIS OF THE PARENT AUDIENCE

Daria Aleshchenko

Student, Faculty of Communications, Media and Design, National Research University «Higher School of Economics»,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Ядро целевой аудитории детских образовательных центров - родители. Семья выстраивает образовательное пространство ребенка. Именно родители принимают финальное решение о приобретении образовательной услуги. В статье рассмотрены исследования, посвященные критериям выбора образовательных центров и курсов, а также особенностям медиапотребления аудитории родителей.

ABSTRACT

The core of the target audience of children's educational centers is parents. The family builds the educational space of the child. Parents make the final decision on the purchase of an educational service. The article considers studies on the criteria for choosing educational centers and courses, as well as the peculiarities of media consumption of the parent audience.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, аудитория родителей.

Keywords: communication strategy, parent audience.

Современная система дополнительного образования детей развивается под влиянием государственной политики. Базовый тренд - это интеграция дополнительного и общего образования для реализации федеральных государственных проектов. Из-за роста конкуренции на рынке дополнительного детского образования ключевым игрокам важно выстроить стратегию коммуникации с клиентами. По данным маркетинговых исследований, известность и доверие - одни из ключевых факторов для родителей при выборе детского центра. Коммуникационная стратегия позволяет с помощью медийных каналов создать у потенциальных клиентов ощущение доверия.

Согласно определению Д. Евсеевой, коммуникационная стратегия бренда представляет собой поэтапный план продвижения бренда и его взаимодействия с потребителями. Ключевая задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки развития бренда [2, с. 8]. Это долгосрочный план, который учитывает текущее положение компании и цели, которых она хочет достичь.

Руководитель коммуникационного агентства 2L Agency Александр Лихтман выделяет три основных компонента, из которых строится коммуникационная стратегия: аналитика, позиционирование и медиапланирование [5]. На аналитическом этапе построения коммуникационной стратегии исследуется специфика рынка, текущее позиционирование бренда, особенности товара/услуги. При анализе рынка также учитывается конкурентная среда, выявляется портрет целевой аудитории. Данные по аналитическому этапу берутся за основу при разработке креативной концепции продвижения и создании медиаплана.

Родители - ключевой сегмент целевой аудитории детских образовательных центров. В 2017 году исследователи НИУ ВШЭ выяснили критерии выбора дополнительного образования среди родителей в Москве. Самым популярным обстоятельством, которое родители принимали во внимание, стало наличие хороших педагогов. Репутация организации и достижения выпускников также оказались важными критериями. Престиж занятий и полная информация о программах повлияли на решения наименьшего количества ответивших [3].

У семей есть различные запросы к системе дополнительного образования и ожидания относительно результатов занятий и процесса обучения. Команда авторов из НИУ ВШЭ предложила гипотезу о том, что представления родителей о роли дополнительного образования располагаются на шкале от “развивающий досуг” до “ образование с целью получить конкретные навыки” [4, с. 245].

Авторы выделяют две стратегии при выборе занятий: одна направлена на всестороннее развитие и получение “мягких навыков” (soft skills), другая на приобретение “жестких навыков” (hard skills). В пример приводится различная мотивация родителей при выборе курсов английского языка: одним просто нравится звучание языка, другие нацелены на поступление ребенка в зарубежный вуз. Как отмечается в работе, дополнительные занятия младших школьников наиболее разнообразны, родителям важно всестороннее развитие. Для семей же старших школьников актуальны более прикладные задачи: оценки по предмету, подготовка к экзаменам [4, с. 248].

Если в рамках стратегии «жестких» навыков посещать занятия мотивирует дисциплина и требования некой институции, то в рамках стратегии «мягких» навыков основные мотиваторы - это положительные эмоции и удовольствие. Учитывая стратегии родителей, центры ДО по-разному организуют обучение и взаимодействуют с детьми и их семьями [4, с. 248].

Другая группа исследователей НИУ ВШЭ разделяет выбор родителей на стратегии максимального насыщения и оптимального насыщения. Оптимальное насыщение выражается в формулировках «чтобы было в удовольствие ребенку», «все хорошо в меру», «не хочется перегружать». Посещать занятия прекращают, если видят, что ребенок утратил интерес. При стратегии максимального насыщения для родителей важно получение ребенком конкретных навыков, успеваемость и дисциплина.  Родители прекращают обучение в центре ДО, если не видят результата от занятий [1, с. 35].

На данный момент медиапотребление российских родителей изучено мало. Компания Google провела опрос с целью выяснить предпочтения семей при просмотре видеоконтента. Две трети опрошенных смотрят онлайн-видео вместе с детьми. Самая популярная площадка - это Youtube, следом идет Вконтакте. Ролики для семейного просмотра составляют 40% контента, просмотренного на YouTube аудиторией возрасте от 25 до 45 лет. Предпочтение семьи отдают мультфильмам, видеоблогерам и развивающим роликам.

Опрос проводился в 2017 году. Тогда лидерами в тематике обучающих видео стали развивающие ролики, лайфхаки, подборки интересных фактов, инструкции по изготовлению предметов, которые можно сделать вместе с детьми. Как отмечают авторы исследования, некоторые бренды используют популярность образовательного контента, чтобы рассказывать пользователям о своих услугах в развлекательно-обучающем формате [6].

Команда исследователей НИУ ВШЭ в 2017 году представила выводы о том, как эффективнее доносить информацию до аудитории родителей. Такие выводы были сделаны на основе опроса руководителей организаций детского дополнительного образования. В докладе отмечается, что офлайн-реклама (рекомендации знакомых, мероприятия в детских садах и школах) остается наиболее эффективным способом распространения информации об услугах центра. Онлайн-реклама используется как дополнительный инструмент привлечения новых клиентов и наиболее эффективна при привлечении людей на разовые события. По мнению опрошенных, в большинстве случаев продвижение и рекламные кампании ориентируются на родителей, а не детей [3].

Данные исследований аудитории родителей детей младшего возраста и школьников могут служить основой для разработки креативной стратегии и медиаплана при продвижении брендов центров детского образования.

Список литературы:

1. Бочавер А.А. Вовлеченность детей в дополнительное образование: контроль и ценность образования со стороны родителей // Психологическая наука и образование.– 2018.– Т. 23. № 4.– C. 32—40.
2. Евсеева Д. Коммуникационная стратегия: подходы и особенности для сети интернет // Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы. – 2016. – № 4. – С. 8-10.
3. Косарецкий С. Г. // Материалы семинара «Рынок услуг дополнительного образования детей в России: видимое и скрытое», — М.: НИУ ВШЭ, 2017.
4. Павленко К. В. Дополнительное образование школьников: функции, родительские стратегии, ожидаемые результаты // Вопросы образования. – 2019.– №2. – С. 241–261.
5. Чек-лист: из чего состоит коммуникационная стратегия? // [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/97933-chek-list-iz-chego-sostoit-kommunikacionnaya-strategiya (дата обращения: 1.02.2021).
6. Что смотрят современные родители? // [Электронный ресурс] URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/future-of-marketing/digital-transformation/chto-smotriat-sovremennye-roditeli/ (дата обращения: 1.06.2021).