Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: XXXVIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 12 января 2016 г.)

Наука: Экономика

Секция: Реклама и PR

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
ATL- И BTL-ТЕХНОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XXXVIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 1(38). URL: http://sibac.info/archive/economy/1(38).pdf (дата обращения: 29.03.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

ATL- И BTL-ТЕХНОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

ATL- И BTL-ТЕХНОЛОГИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Омельченко Елена Андреевна

студент 4 курса, кафедра экономики и маркетинга КГУ, г. Курган

E-mail: ElenaOm1994-20@mail.ru

Прокопьева Татьяна Игоревна

студент 4 курса, кафедра экономики и маркетинга КГУ, г. Курган

E-mail: tatyanka1994@mail.ru

Паклина Людмила Александровна

научный руководитель, канд. экономических наук, доцент КГУ, г. Курган

 

На российском рынке рекламы все чаще различают такие тенденции формирования коммуникаций маркетинга, как ATL и BTL. Невзирая на то, что определения Above the line (англ. «над чертой») и Below the line (англ. «под чертой») возникли в середине 20-го столетия, особый интерес к BTL-технологиям начал проявляться в последние годы, когда стало уделяться большее внимание к непосредственному стимулированию сбыта – прямому маркетингу, мерчендайзингу и промоушену.

Расходы на АТL содержат все без исключения затраты, сопряженные с размещением рекламы в СМИ. Выделяют пять компонентов ATL – радио, кино, телевидение, печатные СМИ и наружная реклама. Сравнительно новым компонентом является размещение рекламы в сети Интернет.[1] Обычно, к ней относятся поисковое продвижение, публикационные сети, баннерная реклама и видеореклама.

Связь со СМИ, которые относятся к ATL, подразумевает акцентирование значительного объема финансовых средств в согласовании с имеющимися на информационном рынке ценами. Однако, ATL-коммуникации предполагают собою наиболее недорогие методы донесения данных в расчете на единицу контакта.

Расходы на ATL включают в себя все затраты, связанные:

  • с исследованием концепции массовой коммуникации;
  • разработка коммуникационных способов, определенных сюжетов, макетов, роликов;
  • размещение рекламы в СМИ;
  • мониторинг выходов;
  • анализ эффективности самой концепции и ее коммуникационных приемов.[3]

Степень доверия к классическим формам продвижения товара или услуги сокращается, данные меры не приводят к ожидаемому увеличению объемов продаж. Покупатели меньше верят тому, что им заявляют с экранов ТВ и пишут в печатных изданиях, и больше тому, что они услышали, увидели и попробовали сами. Покупателю необходим непосредственный контакт с производителем, и BTL-мероприятия предоставляют подобную возможность.

Отличительной чертой  BTL является двусторонний контакт, который дает возможность донести нужную информацию до покупателя и проанализировать его реакцию.

Главная цель BTL – повышение доли рынка и доходов фирмы. Отталкиваясь от цели, основными задачами BTL являются оповещение о новинках, увеличение узнаваемости продукта и аудитории потребителей, сохранение имеющихся покупателей и переманивание потребителей у конкурентов, создание психологической связи между потенциальным клиентом и брендом товара или услуги.

Различные авторы предлагают собственные классификации BTL. Американские маркетологи к BTL относят всевозможные формы стимулирования сбыта, прямой маркетинг, пиар, упаковка, личные продажи, выставки и т.д.

В российской классификации BTL включает в себя следующие элементы:

  • прямой маркетинг;
  • продвижение прямым потребителям;
  • продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;
  • POS-материалы, визуальные коммуникации;
  • событийный маркетинг.[1]

Прямой маркетинг (direct marketing) обозначает взаимодействие продавца (производителя) с потребителями данного товара.

Основные виды прямого маркетинга:

  • личная (персональная) продажа;
  • директ-мейл маркетинг;
  • каталог-маркетинг;
  • телефон-маркетинг;
  • телемаркетинг;
  • интерактивный маркетинг.

Продвижение прямым потребителям (consumer promotion) — совокупность мероприятий, нацеленных на стимулирование покупки товаров или услуг среди возможных покупателей.

Consumer promotion — это промоакции для покупателей, которые включают в себя различные способы воздействия на потребителей: распространение рекламных материалов и бесплатных образцов продукции; презентации, консультации и дегустации; различные игры, лотереи, розыгрыши для потребителей; обмен старого товара на новый со скидкой; скидки, бонусные и дисконтные программы и др.

Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (trade promotion). Немаловажным этапом в достижении поставленных целей является увеличение продаж посредством выстраивания взаимоотношений с дистрибьюторами и торговыми посредниками.

Trade promotion включает в себя:

  • стимулирование сотрудников торговой сети;
  • программы по повышению лояльности партнеров;
  • мерчендайзинг.

РOS-материалы, визуальные коммуникации (POSM and In-store visual communications). Цель средств POS — увеличение продаж того или иного конкретного товара в данной торговой точке. Воздействие носит ограниченный в пространстве и времени характер, т.е. мотивируют покупателя приобрести товар «здесь и сейчас».[4]

Реклама в точках продаж не должна быть запоминающейся, как наружная реклама, она стимулирует потребителя к мгновенным действиям. Поэтому она должна быть заметной и выгодно выделять товар.

К POS-материалам относят: муляжи, мобайлы, вымпелы, стикеры, воблеры, гирлянды и т.д.

 Событийный маркетинг (event marketing). Еvent мероприятия можно поделить на три группы:

1.  Trade events — мероприятия для клиентов, дилеров, партнеров, и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, которые включают в себя развлекательную составляющую.

В данную группу входят семинары, презентации, конференции, форумы, саммиты, пиар-акции, приемы и различные специальные мероприятия на выставках.

2. Corporate events — корпоративные мероприятия (отдых сотрудников фирмы, профессиональные праздники и юбилеи компании).

Корпоративные мероприятия дают уникальную возможность донести основные идеи фирмы непосредственно до персонала, также они могут выступить эффективным средством внешнего маркетинга, ведь на корпоративные мероприятия всегда можно пригласить значимых клиентов и важных партнеров.

3. Special events — специальные мероприятия. К ним относят концерты, фестивали, выставки, турне, открытия, мероприятия для прессы, вручение премий. В общем, это совокупность мероприятий и событий, благоприятно влияющих на имидж торговой марки или компании.

В данную группу также входят благотворительные и спонсорские программы, соответствующие целям и задачам компании, наиболее продуктивно обеспечивающим развитие социального имиджа фирмы.

Грамотно проведенная и спланированная пиар-кампания приведет к увеличению продаж. Тщательно продуманный мерчендайзинг позволяет повысить доходность торговой точки на 15 - 300 %. POS реклама увеличивает активность потребителей в несколько раз. Английские исследователи отмечают, что результативность рекламных компаний, которые проводят промоакции, в 2 — 7 раз выше обычных.

В целом, говоря об эффективности BTL, следует отметить, что нельзя противопоставлять ATL и BTL. Именно их взаимодействие обеспечивает максимальную эффективность маркетинговых мероприятий.[2]

 

Список литературы:

  1. Кочеткова, А. Что такое BTL? [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.advesti.ru/publish/ btl/130505 whatis. (дата обращения 15.12.2015)
  2. Смирнов, В. BTL-технологии. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://ieroglyf.ru/poleznoe/14.html.  (дата обращения 23.12.2015)
  3. Чернозубенко, П. Записки маркетолога / Что такое атл (эй ти эл, atl)? [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/je/atl/. (дата обращения 15.12.2015)
  4. Что такое POS?  [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.advesti.ru/ publish/merch/280405_pos. (дата обращения 21.12.2015)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов
Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.