ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЕБРЕНДИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Карасиков Евгений Михайлович

Магистрант программы «Менеджмент коммерческой деятельности», торгово-экономический факультет РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Краснодар

E-mail:

Тейванов Сергей Витальевич

Научный руководитель, к.э.н, доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова, г. Краснодар

E-mail:

Ведение ресторанного бизнеса в современных условиях определяется как «война за существование». Оружие и принципы ведения «войны» могут меняться со временем, но всё же они должны базироваться на определении потребностей потенциальных клиентов. Результатами этих принципов может послужить завоевание долгосрочного доверия к бренду.

В условиях современного развития рынка покупателя, диктовать свои условия становиться всё сложнее. Преобладание «капризных» клиентов вынуждает предприятия ресторанно - гостиничного бизнеса подстраиваться под них, ведь репутация ресторана является основным поводом для дальнейшего посещения заведения. Многие считают, что основными принципами при выборе ресторана служит кухня и качество обслуживания, зачастую забывая про имидж и бренд, думая, что гостя это волнует в последнюю очередь.

Всё это служит предпосылками закрытия сотен ресторанных сетей и пунктов общественного питания. Следует понимать, что мировой опыт доказывает успех применения ребрендинга, как эффективной тактики выживания в современных условиях, привлечения новых клиентов и удержаний существующих позиций на рынке.

Как правило, к принятию решения о необходимости проведения ребрендинга, руководство подталкивает существенное снижение доходности предприятия, а также осознание того факта, что существующая концепция более не привлекает потока потребителей.

В итоге возникает дилемма: проводить ребрендинг или просто заниматься «оздоровлением» бренда? В этом случае, для сведения рисков к минимуму, финансовый и маркетинговый анализ должны подсказать, какой из вариантов является наиболее оптимальным.

Можно выделить два основных типа ресторанов, которым необходим ребрендинг:

- образ ресторана оказался размытым, расплывчатым, вследствие неопределённых акцентов или диверсификации;

- рестораны, проблемы которых возникли в результате изменения рынка или иных внешних обстоятельств.

Ребрендинг обязателен в том случае, если изменяются установки потребителей, развитие технологий приводит к деградации процесса обслуживания, или произошли перемены в восприятии продукции.

Полноценный ребрендинг ресторана подразумевает собой последовательное изменение всех элементов, атрибутов и имиджа, а именно:

- изменение предлагаемого продукта с точки зрения новых материалов и технологий;

- изменение предлагаемого продукта с точки зрения перепозиционирования на новый сегмент;

- привнесение реальных инновационных методов в обслуживание.

Принятие решения о ребрендинге также может возникать в связи с качественным ростом компании. В этом случае, решение обусловлено, как лёгкое средство к успеху, так как ресторан известен рынку и затраты можно минимизировать.

Стоимость ребрендинга может превышать инвестиции в создание бренда «с нуля», так как будет необходимо уйти от старого имиджа.

Мы считаем, что ключевыми аспектами ребрендинга стоит считать:

- маркетинговый аудит. То есть, стоит измерить уровень здоровья к бренду: знание лояльности потребителей, основные барьеры, препятствующие принятию решения, оценить имидж ресторана в восприятии целевой аудитории;

- репозиционирование бренда: изменение характеристик бренда, создание новых, закрепление их в сознании целевой аудитории;

- рестайлинг визуальных атрибутов бренда: создание новых атрибутов, в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками бренда;

- внутренняя и внешняя коммуникация: необходимо донести потребителям и сотрудникам ресторана, в чём состоит смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд.

Основываясь на вышеперечисленных аспектах, выделяем алгоритм проведения ребрендинга ресторанных сетей:

1. Определить причины, побудившие к изменениям.

2. Сформулировать цели и желаемые результаты.

3. Понять направление движения и разработать концепцию.

4. Исследовать целевую аудиторию.

5. Разработать творческие решения.

6. Подготовить медиаплан.

По сути, одного бренда мало, для формирования предпочтения. Рекламный слоган, запах, цветовая гамма, приятная атмосфера, качество обслуживания, вкус – всё это будет нести основную информацию. Стоит добавить бренду современности, инновационности и мобильности для привлечения новых потребителей; задать эмоциональную систему координат: слоган, речёвки, цветовое и музыкальное сопровождение. Данные сообщения должны косвенно или прямо доносить до потребителя их предпочтения, тогда ребрендинг можно считать удачным.

Перед тем, как принять окончательное решение о проведении ребрендинга, либо других трудоёмких и затратных изменениях стоит провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Это единственный метод, способствующий получению наиболее точной информации при оценке эффективности системы обслуживания, позиционирования бренда, анализа общего менеджмента и маркетингово – рекламной деятельности ресторанного бизнеса.

Анализ необходим для получения необходимой информации для реализации процесса ребрендинга, также он поможет найти верные пути развития. Примеры типологии внедрения ребрендинга в ресторанных сетях представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные пути создания нового бренда.

Таким образом, необходимость проведения ребрендинга ресторанного бизнеса может способствовать выработке оптимальной стратегии дальнейшего развития предприятия. Находясь в постоянно меняющейся экономической среде, бренд со временем приходит в упадок. Становятся навязчивыми и его составляющие, к которым относятся внешняя атрибутика, ценности, качество обслуживания и репутация. Для возврата рыночных позиций ему требуется корректировка. Именно такой корректировкой является ребрендинг, который может быть запущен на любом этапе упадка. Он затрагивает все составляющие бренда, поэтому следует понимать, что это один из радикальных методов, имеющий свои риски и последствия.

Список литературы:

1. Музыкант В.С. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие -М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 316 с.

2. Старов С.А. Управление брендами: учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. – 500 с.

3. Кривоносова А.Д. Брендинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции (1 декабря 2014 г.). – Санкт Петербург, 2014. – 158 с.

4. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг: Учебник - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 237 с

5. Кузнецов П. А. Современные технологии коммерческой рекламы: Практическое пособие - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 296 с.

6. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: Учебник - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с.

7. Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 240 с.