МЕЖДУНАРОДНЫЙ  ОПЫТ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ  ПРИ  ПРОДВИЖЕНИИ  БРЕНДА  НА  ПРИМЕРЕ  ЗУБНОЙ  ПАСТЫ  “ COLGATE”

Кочконян  Ангелина  Артуровна

студент  5  курса,  кафедра  «Мировая  и  национальная  экономика»,  Московский  Государственный  Машиностроительный  Университет  (МАМИ),  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

Галимов  Руслан  Ринатович

научный  руководитель,  старший  преподаватель,  Московский  Государственный  Машиностроительный  Университет  (МАМИ),  РФ,  г.  Москва

На  современном  рынке  продвижения  бренда  и  создание  позитивного  отношения  к  нему  потребителей  стало  не  менее  важным  элементом  успеха  фирмы,  чем  удачная  маркетинговая  кампания  по  разработке  и  внедрению  нового  товара.

Под  продвижением  бренда  понимается  совокупность  различных  видов  деятельности  по  доведению  информации  о  достоинствах  продукта  до  потенциальных  потребителей  и  стимулированию  возникновения  у  них  желания  его  купить.  Роль  продвижения  заключается  в  налаживании  коммуникаций  с  отдельными  личностями,  группами  людей  и  организациями  с  помощью  прямых  и  косвенных  средств  с  целью  обеспечения  продаж  продуктов  организации.  В  этом  плане  понятия  «маркетинговые  коммуникации»  и  «методы  продвижения  продукта»  в  существенной  мере  являются  идентичными.

Продвижение  может  быть  организовано  путем  использования  одного  или  совокупности  инструментов  (комплексный  инструментарий,  который  подразумевает  одновременное  использование  нескольких  маркетинговых  коммуникаций,  к  примеру,  как  реклама,  PR,  спонсоринг,  продукт-плейсмент  и  др.).  Рассматриваемый  бренд  Colgate  использует  комплексный  инструментарий  продвижения,  который  будет  проанализирован  ниже.  Цель  продвижения  —  завоевание  на  рынке  определенной  ниши  для  конкретного  товара  (марки)  и  обеспечение  долгосрочного  расширения  этой  ниши  либо  краткосрочно  прибыли  от  нее.

Международные  маркетинговые  коммуникации  могут  быть  классифицированы  следующим  образом  [2,  с.  456].

Рисунок  1.  Виды  международных  маркетинговых  коммуникаций

Налаживание  эффективных  маркетинговых  коммуникаций  осуществляется  в  последовательности,  которая  представлена  ниже  [4,  с.  225]:

Рисунок  2.  Этапы  разработки  эффективной  коммуникации

Для  наглядного  примера  международных  маркетинговых  коммуникаций  как  средства  продвижения  рассмотрим  бренд  Colgate  (средства  по  уходу  за  полостью  рта),  который  функционирует  на  международном  рынке  с  1873  года.

Бренд  Colgate  входит  в  13-миллиардную  трансконтинентальную  корпорацию  Colgate-Palmolive,  которая  продает  продукцию  для  ухода  за  полостью  рта,  продукцию  для  ухода  за  телом,  бытовую  химию  и  корма  для  животных.  Colgate-Palmolive  присутствует  более  чем  в  200  странах  и  регионах  мира,  продает  продукцию  под  всемирно  известными  торговыми  брендами  Palmolive,  Mennen,  Lady  Speed  Stick,  Protex,  Plax,  а  также  вышеназванным  брендом  Colgate  [5].

На  сегодняшний  день,  по  данным  аналитического  журнала  «Биржевой  лидер»,  Colgate  занимает  лидирующие  позиции  (2-е  место  в  рейтинге)  на  российском  рынке  средств  по  уходу  за  полостью  рта,  успешно  конкурируя  с  такими  известными  брендами  как  R.O.C.S  и  Splat  [3].  Популярность  бренда  обусловлена  яркой  упаковкой,  активной  рекламной  кампанией  на  телевидении  и  в  других  СМИ,  а  также  регулярно  проводимыми  акциями  и  наличием  собственного  сайта  в  интернете,  где  можно  познакомиться  с  историей  компании,  всей  линией  продукции,  найти  множество  статей  и  видео,  касающихся  гигиены  полости  рта,  а  также  есть  информация  для  профессионалов,  включающая  профессиональные  образовательные  материалы,  ресурсы  и  ссылки  в  области  стоматологии.

Помимо  вышеперечисленного,  бренд  Colgate  занимает  первое  место  среди  брендов  зубных  паст  по  наиболее  эффективному  PR  в  Интернете.

Рассматривая  маркетинговые  коммуникации,  стоит  обратить  внимание  на  то,  что  компания  реализует  свою  продукцию  через  розничные  федеральные  и  региональные  сети  магазинов  и  аптек  по  всей  России.  На  сайте  также  представлен  интернет  магазин.  Продукцию  Colgate  в  полном  ассортименте  можно  встретить  в  таких  сетях  как  Перекресток,  Метро,  Ашан,  О`Кей,  Седьмой  континент,  Детский  Мир,  ,  Азбука  вкуса  и  многих  других,  в  сетях  аптек  —  36.6,  Ригла,  А5,  Доктор  Столетов,  Старый  Лекарь  и  других.

Помимо  этого  Colgate  сотрудничает  с  профессиональными  сообществами  и  активно  принимает  участие  в  выставках,  спонсирует  различные  PR-мероприятия.

В  основе  всей  деятельности  компании  Colgate  лежат  три  ценности  [5]: 

1. Забота  о  людях,  об  обществе,  об  экологии  окружающей  среды;

2. Глобальная  командная  работа;

3. Постоянное  совершенствование.

Эти  ценности  формируют  положительный  имидж  компании,  способствуют  повышению  доверия  потребителей  как  к  самой  компании,  так  и  к  бренду.  При  продвижении  своей  продукции  компания  Colgate  максимально  использует  все  возможности  маркетинговых  коммуникаций:  PR-средства,  рекламу  на  центральном  и  региональном  телевидении,  в  журналах,  наружную  рекламу,  стимулирование  продаж,  интернет  (сетевой  PR,  включающий  ведение  блогов  в  социальных  сетях,  видео  хостинги,  форумы,  сервисы  вопросов  и  ответов),  спонсоринг,  выставки.  Рассмотрим  деятельность  компании  с  использованием  PR-средств.

Социальная  программа.   В  России  начиная  с  2009  г.  компания  начала  проводить  социальную  образовательную  программу  «Ослепительная  улыбка  на  всю  жизнь»  [5].  Программа  основывается  на  пропаганде  гигиены  полости  рта  с  помощью  просветительских  и  профилактических  мероприятий  в  первую  очередь  в  рамках  школьной  программы  для  детей  младших  классов..  Дидактические  материалы  для  программы  были  разработаны  Colgate  и  учитывают  особенности  детской  психологии,  мотивируя  детей  быть  ответственными  за  здоровье  своих  зубов.  В  результате  более  120  тысяч  российских  учеников  1—3  классов  повысили  уровень  стоматологической  грамотности.  Программа  получила  отклики  в  региональных  СМИ:  на  телевидении,  в  стоматологических  сообществах  городов,  в  новостных  сайтах  администрации  городов  —  участников  программы.  Кроме  этого  повысилось  осведомленность,  узнаваемость  и  доверие  к  бренду,  еще  более  укрепился  положительный  имидж  к  компании.

Реклама.   С  2005  г.  Colgate  входит  в  число  20  крупнейших  рекламодателей  на  телевидении  России.  По  итогам  2010  г.  медиабюджет  компании  составлял  $  76,7  млн.  и  в  процентном  соотношении  распределился  следующим  образом  [6].  Сегодня  на  телевидении  ежедневно  выходит  несколько  рекламных  роликов,  рассчитанных  на  разные  целевые  аудитории.  В  частности,  при  выпуске  на  рынок  в  ноябре  2012  г.  новой  зубной  пасты  Colgate  Optic  White  запустила  рекламную  кампанию  на  центральном  телевидении.

Наружная  реклама.   При  продвижении  бренда  используется  наружная  реклама,  например,  реклама  новой  зубной  пасты  Colgate  Optic  White.  Проект  реализован  по  заказу  медийного  агентства  MEC,  с  которым  сотрудничает  компания.  Компания  BeeTL  забрендировала  фасад  московского  торгового  центра  «Европейский»  фотографиями  новой  пасты.  На  фассаде  разместилось  три  баннера  11,5х12,5  м  каждый  с  подсветкой  [1].

Реклама  Colgate  Optic  White  была  размещена  на  станциях  метро  Москвы  и  других  крупных  городов.

Стимулирование  продаж.   Компания  Колгейт  организовала  трейд-маркетинговые  акции  в  2013  г.  в  крупных  супермаркетах,  сетях  кафе  и  аптеках,  когда  в  течение  месяца  при  покупке  продукции  Colgate  Optic  White  покупатель  получает  подарок.  Такие  акции  проходили  в  специализированных  розничных  сетях  Подружка,  Ол!Гуд,  в  сети  аптек  А5  ,  сети  кофеен  Кофе  Хауз  .  Компания  Colgate  активно  использует  в  рознице  мерчендайзинг.

Помимо  вышеприведенных  маркетинговых  коммуникаций,  компания  активно  использует  сетевой  маркетинг,  печатные  СМИ,  выставки,  спонсориг. 

Приведенные  данные  маркетинговых  коммуникаций  Colgate  позволяют  сделать  следующие  выводы:

1.  компания  работает  как  с  потребителями,  так  и  с  профессионалами;

2.  приоритетными  коммуникациями  является  максимальное  использование  рекламы;

3.  PR-деятельности  Colgate  уделяет  особое  внимание,  которые  включают  PR-мероприятия  в  профессиональной  среде  и  PR-кампании,  рассчитанные  на  детскую  и  взрослую  аудитории;

4.  активно  используется  сетевой  маркетинг  (сайт  компании  может  удовлетворить  практически  любые  запросы  как  потребителей,  так  и  профессионалов;  бренд  работает  в  социальных  сетях);

Подводя  итог,  можно  сделать  вывод,  что  компания  Colgate,  комбинируя  маркетинговые  коммуникации,  успешно  продвигает  свой  бренд  на  мировом  потребительском  рынке.  Также  за  счет  технологий,  основанных  на  активном  использовании  PR-инструментов,  поддерживает  и  укрепляет  положительный  имидж  компании,  формирует  лояльность,  приверженность  и  доверие  у  потребителей  к  своему  бренду.

Список  литературы:

1.Агентство  интегрированных  коммуникаций:  BTL  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.beetl.ru   (дата  обращения:  24.11.2014).

2.Багиев  Г.Л.,  Моисеева  Н.К.  Международный  маркетинг.  СПб:  Питер,  2010.  —  688  с.

3.Биржевой  лидер  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.profi-forex.org   (дата  обращения:  24.11.2014).

4.Голубков  Е.П.  Основы  маркетинга.  М.:  Издательство  «Финпресс»,  2009.  —  704  с.

5.Официальный  сайт  Colgate  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.colgate.ru   (дата  обращения:  24.11.2014).

6.РБК  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://top.rbc.ru   (дата  обращения:  24.11.2014).